《营销策划常用的方法和工具》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划常用的方法和工具（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销策划常用的方法和工具 MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。 VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用
2、要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。 BI（Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；V
3、I是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 百度搜索“就爱阅读”,专业资料、生活学习,尽在就爱阅读网,您的在线图书馆! 营销策划常用的方法和工具 一、SWOT分析 SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 1、优势与劣势分析（SW） 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜
4、力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。所谓竞争优须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。 衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 2、机会与威胁分析（OT） 对环境分析 （1）政治/法律：垄断法律、环境保护法、税法、对外贸易法、劳动法、政府稳定法； （2）经济：经济周期、GNP趋势、利率、货币供给、通货膨胀、失业率、可支配收入、能源供给、成本； （3）社会文化：人口统计、收入分配、社会稳定、生活方式的变化、教育水平、消费； （4）技术：政府对研究的投入、政府和行业对技术的重视、新技术的发明和进展、技术传播
5、的速度、折旧和报废速度。 结构化的环境分析方法： （1）产业新进入的威胁：进入本地的哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？ （2）供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。 （3）买方的议价能力：本企业的部件或在材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。 （4）替代品的威胁：替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带
6、来的是“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？ （5）现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。 中国策划师在线*J(;!H;W策划思想库，她是一个致力于策划理念传播、谋略文化研究、营销智慧汲取的非盈利性策划资源共享网站。目前主要以组织行业策划实战研究，提供免费的策划、营销资讯，搭建即时远程交流合作平台为主。4B/F2|9A:s3w)G5策划书，广告策划，营销策划，活动策划，策划方案，企业策划
7、，网站策划，房地产策划，营销传播，经典广告创意，品牌策略，策划师培训18s:U8X:M(Q,:.H6F4Z.y7u8l!A对于企业来说，最危险的环境是进入壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。 -L+E61x$m思维聚变平台BBS.IMCKO.COM,R7o#&b4Vf:V-?5g!d,b 二、木桶理论 木桶的最大盛水量不取决于最长的木板，而取决于最短的那一块木板，这就是“木桶论”。 中国策划师在线2L-u+/l%Q%Q 三、核心竞争力 “核心竞争力”这一术语首次出现是在1990年。这一年，著名管理专家C. K. Prahalad和Gary Hamel在他们所著的Th
8、e Core Competence of the Corporation一书中指出：“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”形象地说，一家多元化经营的企业好比一棵大树，核心产品（即核心零部件）是树干，业务单位是树枝，树叶、花朵和果实则是顾客所需要的最终产品。而支撑着所有这一切的正是企业内部能力的不同组合。而核心竞争力实际上是隐含在核心产品（核心零部件）里面的知识和技能或者它们的集合。 竞争力是企业持续竞争优势的源泉，然而它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处，毫无价值。也正是基于
9、这一点，如今人们又把核心竞争力的外延拓展到企业的方方面面，包括各个职能系统，而不是象过去那样主要局限在研究开发和产品生产上。 核心竞争力的特征 明确核心竞争力的特征，有利于辨识企业内部的核心竞争力，从而为核心竞争力的培育与提升奠定基础。 在Prahalad和Hamel看来，核心竞争力首先应该能为企业提供进入不同市场的潜力。其次，核心竞争力对最终产品的顾客价值，贡献巨大。最后，一个企业的核心竞争力应该是难以被竞争对手所模仿和复制的。正如海尔集团总裁张瑞敏所言：“创新（能力）是海尔真正的核心竞争力，因为其不易或无法被竞争对手模仿。” 除了以上主要特征以外，核心竞争力还具有一些其它特征。首先，核心竞
10、争力是一种集合能力。一般情况下，它是企业内部不同能力的集成组合，很少有企业的单一能力，能够成为该企业的核心竞争力。它是企业跨部门人员不断学习、获得知识、共享知识和运用知识而形成的整合知识和技能。这也是为什么一家企业的核心竞争力，不容易被其竞争对手模仿或复制的原因。单项能力比较容易模仿和复制，但是要仿制经过整合了的核心竞争力就困难得多，因为核心竞争力的整合机制和相关环境条件是难于模仿和复制的。核心竞争力还是看不见、摸不着的东西，必须经过它的载体如核心产品才能体现出来。因此，核心竞争力也是无法（因为是集合的、无形的）或者不易（因为成本太高）购买到的。 核心竞争力的形成和提升 在核心竞争力的观念进入
11、企业领导人的意识之前，核心竞争力的形成，是一种无意识的企业行为的结果。其形成和成长的速度和强度，同企业有意识的塑造和提升行为的影响相比，要慢得多，弱得多。与此相比，根植于核心竞争力观念的企业领导人，往往能够在认准市场需求和产品技术变化趋势的基础上，对企业的核心竞争力进行准确定位。然后他们建立相应的企业机制，配备相应的环境条件，来塑造策划书，广告策划，营销策划，活动策划，策划方案，企业策划，网站策划，房地产策划，营销传播，经典广告创意，品牌策略，策划师培训.*24d;u思维聚变平台BBS.IMCKO.COM-r)%pI+K4W(p$c*w1y!?!R.7Y9N8P:KN!.B0s策划书，广告策划
12、，营销策划，活动策划，策划方案，企业策划，网站策划，房地产策划，营销传播，经典广告创意，品牌策略，策划师培训9S;N+r)O:和提升核心竞争力，并将其转化成竞争优势。同时，这一切反过来又进一步增强了企业的核心竞争力。 培育和提升核心竞争力，并把它转换成竞争优势的机制，一般包括企业的组织结构和流程制度，而管理风格、企业文化和资源状况则构成了转换环境。成功的企业往往能够完善这种转换机制和环境条件，从而实现以核心竞争力制胜。以高屋建瓴之势首先打开欧美家电市场的海尔公司就是这样的一个企业。创新能力是海尔的核心竞争力，这种能力的形成以及显示出来的竞争优势，得益于海尔文化的完善。在海尔，创新能力同企业文化
13、水乳交融，总裁张瑞敏对此的解释是：“创新是海尔文化的价值观。” 思维聚变平台BBS.IMCKO.COM/r0L;H9q%;J:-n7U%策划思想库，她是一个致力于策划理念传播、谋略文化研究、营销智慧汲取的非盈利性策划资源共享网站。目前主要以组织行业策划实战研究，提供免费的策划、营销资讯，搭建即时远程交流合作平台为主。#K1C;v,X8C#x4中国策划师在线.|-C80N&d |/j7Y0z 四、80/20规则 80/20规则是营销策划中的一大原理，推而广之，也是市场推广的一大原理。 划师在线:Q0*B3B4Y!O中国策 80的销售额来自20/的客户 80的业绩来自20的员工 80的绩效来自20
14、的工作 0T6w6y0|1M!,l7A% q#f&L5f$9e思维聚变平台BBS.IMCKO.COM$Q2n$f?5o&0i,+R策划书，广告策划，营销策划，活动策划，策划方案，企业策划，网站策划，房地产策划，营销传播，经典广告创意，品牌策略，策划师培训 五、7-S模型 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面考虑各方面的情况，包括结构、制度、风格、员工、技能、战略、共同的价值观。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同的价值观被认为是企业成功经营销的“软件”。 （一）硬件要素分析 （1）战略
15、 战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，它是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。 （2）结构 战略需要健全的组织结构来保证实施。组织结构是企业的组织意义和组织机制赖以生存的基础，它是企业组织的构成形式，即企业的目标、协同、人员、职位、相互关系、信息等组织要素的有效排列组合方式。就是将企业的目标任务分解到职位，再把职位综合到部门，由众多的部门组成垂直的权利系统和水平分工协作系统的一个有机的整体。 （3）制度 企业的发展和战略实施需要完善的制度作为保证，而实际上各项制度又是企业精神和战略思想的具体体现。 （二）软件要素分析 （1）风格 （2）共同的价值观 企业成员共同的价值观念具有导向、约束、凝聚、激励及辐射作用，可以激发全体员工的热情，统一企业成员的意志和欲望，齐心协力地为实现企业的战略目标策划书，广告策划，营销策划，活动策划，策划方案，企业策划，网站策划，房地产策划，营销传播，经典广告创意，品牌策略，策划师培训J 策划理念传播、谋略文化研
