瑞安天地系列介绍

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1、瑞安天地系列分享 报告结构 一、天地模式的特点 二、社区商业解读 三、总结借鉴 n瑞安集团简介：瑞安集团，1971 年创立于香港。集团已发展成为 一个多元化的集团，旗下之房地 产发展、建筑及建筑材料业务遍 及香港、中国内地。 n瑞安天地简介： 瑞安天地，是集合瑞安大型城市核 心重建项目与旅游业综合发展项目 于一体的核心类别产品。 n开发理念简介： 在有限的地块资源内，透过文化、景 观、稀缺的土地等等无法复制的价 值链，创造及再投资，是瑞安地产 天地模式开发的核心理念。 瑞安集团简介 商业特色：大连天地的完美规划是 为绿色时尚生活家及知识型产业人 群的乐活、乐业、乐享的愿景而生 ，为他们带来工作

2、学习、生活体 验、企业发展与投资创富的全方位 的增值体验 商业特色：新天地寓意新的乐土， 一个集“生活、工作、休闲”于一 体的独特环境，全面丰富生活体 验。开设了多家高级餐厅、酒吧、 品牌专卖店及时尚店铺等。瑞安房 地产在上海新天地还自设了酒店、 餐厅、俱乐部会所和礼品店等，并 推出了新天地品牌的酒类产品 产品分布 住宅增值 运作一期天地系统，使住宅价值增值 回现再投 资 将住宅增值的价值部分一次性回收，回收的增值 部分现金再投资二期天地、办公楼、酒店等 经营增值 同时不断提升一期天地的经营价值 推动增值 再次拉高土地价值后，回收更高的土地上盖物的 价值 这就是瑞安强 调的以价值为 目标而非以

3、成 本为目标的开 发模式 开发模式 开发商与政府之间形成良性循环与互动 再投资改变了整个 地区的环境 政府支持使区域配套及交 通设施的完善，令瑞安项 目后期开发过程中所开发 的其他产品价值得以放大 得到了政府的大力 支持，开拓了获取 土地的绿色渠道 开发模式 一、天地模式的特点 二、社区商业解读 三、总结借鉴 天地系列特点介绍 地块选取城市内遗留有代表性的历史文化建筑的 区域 n一线城市或区域核心城市，拥有厚重的历史文化及独特的区域文化。开发地块的选取都在城 市的核心区域 城市核心区老市区典型区域 选址 以城市年轻阶层，中产阶级，居住在城市里的 外籍人士以及到达城市的中外游客为目标客群 “小资

4、”情调是年轻人向往的生活； “小资”对最新 的流行、艺术、文化等极度敏感；这里是年轻人的 “新天地”。 目标消费群 分阶段的定位目标使天地系列有阶段性运营目标 定位 第一阶段定位强调综合性，因为当时上海没有一个地 方能够将餐饮、娱乐、购物、旅游和文化等全部汇集 在一起的地方；新天地产权实现统一的管理和经营理 念的贯彻实施 第二阶段定位打造城市的旅游景点，譬如上海新天 地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景 点，将上海新天地建成上海必到之地 n最后阶段的定位是跨越文化和国界的时尚交流地，投 资方要让上海新天地成为一个国际交流和聚会的地点 ，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会， 比如

5、分隔两国近二十几年没见面的朋友第一想到的聚 会地点就是这里。 层层深化的定位使得上海新天地更加明确了自 身的消费群体，通过不断的招商调整完善了商 品的细化，提升了经营效益，成为了全国时尚 消费的“标杆”，不仅吸引了上海的小资一族 和居住上海的外籍人士，还吸引了国内其他城 市的时尚消费群。 层层深化的定位使得天地产品有了价值的拔升 定位 n打造城市综合体，融合商业、高级酒店、写字 楼、高档住宅与一体的定位下进行规划的思考 ；保留地块有价值的建筑和景观植被；对建筑 进行造旧如旧，同时实现现代商业的运营功能 ；商业的产品模式一般为传统商业街+现代时 尚的商业MALL；商业街楼层根据地块特点以2 层为

6、主,局部达到4层或更高 商业街尺度 260m 16m 商业街 6万方 商业 MALL 10万方 规划商业街依据地块特点及城市整体格局进行打造 n新天地的招商对象均来自世界知名品牌，上海 新天地98家租户中，85%来自于内地以外的国 家和地区。瑞安新天地初期招商时，为了吸引 优质客户，并没有收取高额的租金，反而给予 了相当优惠的优惠政策，如较长的免租期等， 成功的引进商家后虽然短期内的租金收益难以 保障，但商业品牌效应的打造却令瑞安在后期 开发的住宅及办公楼收益上成倍增长，获取了 超额的利润，同时更令开发的住宅成为了上海 的顶级豪宅区 前期通过优惠的招租政策，引入优质商业为区域 溢价 招商 n发

7、展餐饮休闲业在新天地模式下的商业街区，瑞 安快速聚集了大量的城市潜在消费群体，提高了 项目知名度，同时为住宅销售蓄客提供了充足的 有效客户，为后期住宅的成功销售提供保障。 商业街区超过70%的体量用于引进餐饮和休闲 业态 招商 持有物业，统一招租，管理者与 经营者的分离。没有将商业产权 分散出售给小业主，而是全部持 有，整体运营，这样能够有足够 的空间和力量来调整业态与整体 风格，最大限度的凸显特色； 运营 方式 对于商户，瑞安运营过程中除收取一定的保底 租金外，同时还享有租户一定比例的利润分成 利润 来源 天地模式以全部持有、整体运 营的方式贯彻始终 天地系列以全部持有的方式进行整体运营 运

8、营 以上海新天地为例： 运营“天地”品牌带来直接与边际的价值效益 运营 “商业先行”策略率先开发商业，再启动住宅的 开发和销售 开发时序 “商业先行”策略：让投资客或购房人从现状上看到区域的配套成熟，从而从根本上消除相关的危机 感，提升购买欲望，这种模式最直接的表现就是开发的住宅销售价格普遍高于周边区域的住宅价格。 n瑞安新天地模式因为规模庞大，业态丰富，商业先行的特色，对前期大量的资金投入，以及资金的 沉淀期都要求较高，导致投资回报周期被拉长。 放长线 钓大鱼 天地模式重视商业及业态的打造，对资金有长 线投入要求 资本运作 新天地跨年演唱会 通过对核心品牌的不断宣传，带动周边计划 开发项目的

9、形象与价值的提升。 持续公共 n利用现代手段加强新天地商业自身的形象推广，以及与外界的即时沟通，新天地持续积极的 发起、参与、组织、承办一系列各种模式的公众活动，每一项活动都可视为一种整体公关活动 的有机组成部分。 一、天地模式的特点 二、社区商业解读 三、总结借鉴 n大约在15年前，上海的消费者开始学习如何在大型购物中心消费娱乐。如今发展过度的购物中心 以及正逐渐走向衰落的商业街，让城市正面临渐渐失去活力的危险 n现状：遗憾的是，中国城市在发展的历程中照搬了美国郊区化生活模式，改变了社区商业的发展 道路，也抛弃了中国城市社区特征。在一些中国城市的传统老城区，街道的步行使用率依然很高 ，临街商

10、业和购物中心得以和谐共存；而在一些现代化新城区中，大型购物中心占有统治性的地 位，非主流的社区商业街渐显黯淡。在这些新的社区里步行，行人会感觉街道长而宽、空而枯燥 无趣，便自然而然改由驾车出行，社区特色由此不断被削弱。点到点的汽车出行方式使得人们常 常绕过老城区，快速往返于不同目的地之间，因此社区商业在一些传统老城区也渐渐消失。社区 心脏脉搏的跳动被一步步减缓、衰弱 陈建邦 瑞安房地产发展有限公司 规划发展及设计总监 主导瑞安房地产“天地系列”多功能综合社区的概念研究、土地可行性研究、 总体规划、城市设计、道路及公共空间设计，包括上海新天地社区、瑞虹新 城、创智天地、虹桥天地、武汉天地、重庆天

11、地、佛山岭南天地、大连天地以 及杭州西湖天地，曾荣获众多殊荣。陈先生同时也领导每个社区内大型综合性 开发项目的设计管理，及住宅标准化工作。 我国城市发展模式致使社区商业街失去了特色 和活力 困境与现状 n商业街的优势：商业街提供了良好的步行体验，因此也是多功能混合用途社区的核心。一个充满生机 的社区不能没有成功的商业街，精彩纷呈的城市生活也依赖于富有活力的商业步行体验。幸运的是，中 国城市仍然有机会、有时间来发展这样的街道。 n未来机会： 以我个人过去17年在中国的经验来看，我们仍然可以在中国发展多功能混合用途的社区商 业。尤其当今地铁和高铁的高速发展提供了很好的契机，旧城改造和再生也是重塑社

12、区商业街的绝佳机 会。我们应该为下一代留下更美好的城市社区有着优质步行环境，便捷的多功能混合用途，和低污 染、低能耗的绿色社区。让我们共同努力，携手创造可持续且有活力的中国城市。 旧城改造 地铁发展 旧城改造和轨道交通的发展，将再次激发人们 对步行体验完善的诉求 优势与机会 n瑞安的领悟： 以瑞安的项目来说，这些商业街是综合社区总体规划中不可或缺的一部分。项目将商业街、“新天地 ”式的休闲街区，和购物中心融合在一起，连同其它功能设施有机组合在尺度适宜的街道网络中，同 时于社区中设置公共交通站点，并经过整体性地规划设计，考虑和实施一系列城市设计元素，如转弯 半径、铺地、街道绿化、街灯，街道家具等

13、。为了达到这样的效果，有时需要突破一些现有的城市规 划条例和交通工程规则。在操作运营方面，更会制定一个长期的商铺销售或持有投资策略。最重要的 是，我们需要一个可行的、整体性的、适宜步行的、以公共交通为导向的多功能社区的总体规划。 通过整体性的设计对社区商业进行解题 产品解读 一、天地模式的特点 二、社区商业解读 三、总结借鉴 n“大连天地”以瑞安的天地概念为基础,为配合大 连成为“全球软件和服务外包领军城市”，并为 精英汇聚的行业提供集工作、生活、娱乐、学习 于一体的国际都会生活社区，将量身打造一个新 型的综合性高新技术外包中心，一个全方位提升 产业、工作、生活价值和素质的创新城市，自选 可配

14、合业务发展的商务根据地,从而形成东北亚的 新中心。 布局打造 首先对城市及区域进行研判，确立天地项目的选 址 工程档案 总建筑面积354万平方米（智汇天地建筑面 积14万平方米） 占地面积2650万平方米 总投资约300亿 开发周期2007-2020年 办公居住人口300，000 黄泥川地块平整，视野开阔，为大连软件外包 业”中国第一、世界第一“的雄心壮志而生。 这里将集中开发成为知识型产业中心，高速电 讯网络与世界连接，时刻与国际同步；便利的 交通让这里四通八达，快轨连接大连天地不同 的区域，巴士、班车直通市内各区，通过前黄 路直达机场仅需20分钟。未来的黄泥川将迎接 国际一流的ITOBPO

15、企业进驻，是世界瞩目的 知识产业投资热地。 布局打造通过商业的运作，确立天地系列开发的启动区 1.广场设计主题创智 建议：结合周边业态的设 置，形成一个高创意、寓 教于乐的广场气氛 2.广场设计主题运动 建议：与周边业态相匹配，形成 激情运动主题。应在现场设计有 特色的运动设施 4。广场设计主题旅游文化 建议：集中呈现项目的旅游气息，形成展 示项目总体“娱乐”格调的“眼睛” 3.广场设计主题时尚生活 建议：广场气氛的设计应形成一 个呈现时尚、休闲生活理念的氛 围 整体规划 通过地块选择与功能定位，形成相辅相成的特 色商业街区 商业地块（地块1、2、3、4）商业定位及目 标客户 初期目标客户 I

16、T人士、知识工作者、大学生、周边居民 远期目标客户 逐步发展成为辐射城市中心的区域性商业区 目标客户 认同区域价值、商业资源的价值、瑞安品牌 价值以及大连天地项目之商业文化主题定位 的中端客户群体 客户定位 依据对商业整体的把握，确立目标客户，并注 重产品文化的渗透 1、项目最显著位置设置大型项目标志性元素给受众强烈视觉冲击；在入口 处注意商业气氛与产业氛围的平衡处理，保存产业气氛的专业性完整 2、但是整个主题设计以及动线都趋于统一，使商业区整个运动娱乐氛围、 人流动线汇集、商铺分布等形成一个具有集合号召力的有机整体 3、扩大商业单层面积，降低楼层数量。 考虑进入地下停车场的车道位置及 西侧广场，东侧面向ITTD广场采取半闭合设计，一方面可增加室内商业面积 ，一方面可避免前期人流稀少产生的空旷感 4、人流动线在靠近ITTD一侧，设计“人流汇聚”景观主题广场。可以举办 小型活动的场所及设施 设计要点 通过对视觉和动线的设计，使得商业街区成为 一个具有号召力的有机整体 通过对理念的塑造以及交通和业态的引导来体 现商业的亮点 设计要点 便捷的交通 建议设立市