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1、学习跨国公司优秀营销惯例学习跨国公司优秀营销惯例 实现粗放经营到精耕细作的转变实现粗放经营到精耕细作的转变 提高微车汽车营销水平提高微车汽车营销水平 北京 上海 广州 1 今日日程 主要内容:以部分跨国公司在中国市场的营销 活动为例,分析跨国汽车公司的优秀营销惯例 沟通目的:针对微车实际,有选择性地学习跨 国汽车公司优秀惯例,提高微车营销水平 主要突出的主题:汽车营销必须从粗放经营转 入精耕细作 2 今日日程 时间: 8:00 - 9:30 上海大众的营销网络规划体系 广州本田网络布点 上海通用营销管理的精耕细作 顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设 天津汽车案例 微车的竞争地位及其对
2、策 3 汽车销售的成功取决于诸多因素,只有各方面精耕细作 才能保证企业成功 营销能力 市场调查 情报力 业务报告 汽车销售 店铺力 店铺业务 店铺组织 商品力 促销管理 推销管理 推销技巧 推销力 客户档案管理 客户投诉管理 服务力 企业成功 售后服务 4 微车汽车用户结构分析 / 用途分析 / 用户行为及态度研究 / 竞争车型研究 / 网络规划方法 广告诉求 促销活动 产品改进 客户服务 5 营销区域网络规划三步曲(上海大众:上汽销售公司) 优先考虑占据战略要塞( 如汽车城/汽车一条街) 尽可能布局在客流量、车 流量较大的路口转弯处 经销商相互之间距离不小 于10公里 第三步: 每一区域 的
3、经销商 选址 第一步: 划分销售 区域 对上海大众产品需求 量大小 区域内用户至经销商 的路程远近 以地级市为单位划分 销售区域,市场需求 量较小的地级市不单 独划分区域,市场需 求量较大的县级市单 独划分区域 第二步: 确定每一 区域的经 销商数量 /规模 经销商数量/规模要与 该区域市场需求量匹配 经销商综合实力(财力 /销售能力)较强,该 区域经销商数量少、规 模大 经销商综合实力(财力 /销售能力)较弱,该 区域经销商数量多、规 模小 在国际品牌扁平式销售结构的影响下,上海大众已经从上海汽车工业销售总公司 收回销售权,结束多层级销售网络,组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一 体的品牌
4、营销模式,缩短与市场的举例,以加快市场反应速度 穷则思变 1999年底 地区分销中心24家 地区中转库23个 6 广州本田汽车营销网络布点设计步骤 1 确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测 2 对生产车型的潜在市场需求进行预测 3 对所建销售店的投资回报分析,确定保证经销点收回投资并获得最 低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数 4 研究相关因素,建立营销网络模型,定量分析各区域建立经销点的 最优化数量及位置 本田定位:中高级轿车 市场需求:3-5万辆/年 网点建设获利应大刀的最低销售量(和最大销售能力):300-500辆/年/家 7 营销网络布点 - 理性规划的体现 Ni = Ri
5、/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) Ni:地区经销商最优数量 Rt:人口总数 Wr:人口所占权重数 Mt:汽车保有量 (GDP)i:地区国内生产总值 Wgdp:GDP所占权重数 Qt:进出口额总数 Ri:地区人口数 Mi:地区汽车保有量 Wm:汽车保有量所占权重数 (GDP)t:国内生产总值总值 Qi:某地区的进出口额 Wq:进出口额所占权重数 网点总数:30000/300 = 100家(随着需 求的增加而增加) 99年60家,2000年100家 8 广东省网点数举例 Ni = Ri/Rt
6、 * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = 2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/581 * 2 + 1325/3251 * 1 *100/(1+1+2+1) = 15.6 网点数 = 15.6% * 60 = 9.36 是否必须紧跟竞争对手的网点 - 品牌形象在汽车销售中的决定因素 9 经销商和品牌管理 - 专业分工和精耕细作的杰作(上海通用) 营销体系 单层次的营销网络,特许经营 循序渐进的四位一体特约授权专卖店,以减轻经销商投资压力 专业市场研究. 服务标准
7、、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、 柳微联盟前的微车调研、别克车主研究 公关活动00年公关咨询费800万 - 全国巡游、全国媒体报道、 品牌建设和呵护 POP布置,知名度和美誉度,广告效果研究、媒体监测和舆论疏导 ,危机公关 经销商管理程序规范、培训、销售顾问、明察暗访(神秘顾客)、考评激励 10 上海通用特许品牌经营模式的特点 厂家与经销商关系稳定,特许专营,不再经销其他品牌 划定市场范围,实行区域性销售,便于统一销售政策 开展直销为主的终级用户销售 转入“团队式”精益型程序化经营管理,提高了经销商的服 务功能 银行介入汽车个人消费信贷 现款开票,较大地规避了资金风险 汽车维修、配
8、件供应、汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的 补充,汽车销售方式呈现多元化,增加经销商收入 建立完备的信息反馈系统和客户管理系统,利于跟踪用户使 用情况,并利于改进产品设计 11 统一的品牌识别系统 品牌识别系统的内容: 建筑设计 室内外装饰设计 各级标示 公务用品 着装规范 印刷品及宣传资料 互联网主页 识别系统的设计体现了公司的实力。它的统一性易于汽车营销活动 中的各种沟通,借以传达品牌形象和定位。优秀的识别系统强调高 质量,不论对于品牌还是服务。技术与情感的结合是品牌识别系统 个性化的关键 12 通用公司顾问式销售 -不是卖车,而是帮您买车 从顾客进入销售环节的第一步起,上海通用特约销售服务
9、中心就 力求让顾客感觉到,不仅开别克轿车是一种享受,买别克轿车也 是一种享受。 每个上海通用授权特约销售服务中心对销售人员言行都有严格的 标准要求,在实际销售中,准确而严格地实践通用汽车公司的顾 问式销售模式。 13 通用汽车顾问式销售 - 售前服务 发现潜在客户并售前跟进 有选择地联系老客户,走访新的潜在用户 特别是对重要的大客户要定期走访 向客户介绍新产品、新款车型和新政策 认真了解客户需求,听取客户对产品和服务质量的意见 并积极为客户出谋划策 14 通用汽车顾问式销售 - 售中服务 接待和顾客甄别车辆介绍车辆演示车辆选购销售核准交车 要求销售人员对客户热情接待 对产品技术性能、使用特点、
10、价格构成、一条龙服务、售前售后服务项 目以及质量担保和索赔等进行介绍 设立购车咨询热线电话,为不方便上门的客户提供购车咨询服务 特约销售服务中心还免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移 动证,代缴购置附加费、保险费、上牌费等一条龙服务 销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务 在交车前对车辆进行PDI(售前检查)检查 在交接过程中销售人员提醒、帮助用户填写用户档案卡 及时向用户解释今后的服务范围和优惠条件 提供用户售后服务的联系方式。 15 通用汽车顾问式销售 - 售后服务 售后跟踪 上海通用授权特约销售服务中心的销售人员定 期与用户联系 提醒用户对车辆进行必要的保养和维修 并为用户提供免
11、费代办保险理赔等各项服务。 16 上海通用公司经销商售车标准流程 严格的售车规范程序 上海通用销售顾问 17 上海通用公司经销商售车规范程序(待续) 顾客接待:走进任何一间授权销售服务中心,都会有宾至如归的感觉 。接待人员会根据实际情况,推荐合适的别克车型和配置,并解决所 有的购车手续,包括验车、上牌、甚至办理贷款购车的一条龙服务 车辆介绍:选定车型后,别克的销售顾问会详尽介绍车辆的性能,并 提供现场介绍资料。 试乘或试驾:销售顾问可以现场演示别克轿车的各种性能。若持有有 效驾照,还可以亲自试驾,感受别克轿车的舒适与气派。 选购车型:别克有多种车型,专职的销售顾问会跟随左右,作耐心比 较,以使
12、客户最终寻觅到满意的座驾。无论相中哪一辆别克,它都是 上海通用汽车严格检验后直接发送到销售服务中心的,并且全国统一 零售价。 签订购车合同:确认购买别克后,销售顾问会准备好合同。在客户仔 细阅读完合同后,如无异议,合同内容将交由销售经理确认。 18 上海通用公司经销商售车规范程序(续) 灵活的付款方式:三种不同的付款方式: 先付一定数目的定金,提车时再付清金额; 一次付清; 办理贷款 提交上牌或贷款所需文件:销售顾问会耐心解答上牌或贷款需要 哪些文件。交完所有文件后,会尽快办理验车、上牌、固封,以 及银行贷款的一条龙服务。 提车:付清全部款项后提车或直接提车时,销售顾问会认真介绍 车辆的保养知
13、识、售后服务内容等。 售后服务跟踪:如果在今后的车辆使用过程中有任何意见和建议 ,可向上海通用汽车授权销售中心或上海通用汽车的顾客服务中 心反馈,3天内收到接到上海通用汽车的知情通知电话,并得到如 实的答复。 19 上海名流汽车销售公司顾问式销售工作程序举例 第一步:询问顾客对产品的需求,填写订单,并交给上海通用确认; 第二步:上海通用将确认传给上海名流,上海名流将确认书交给顾客; 第三步:顾客付预付款给上海名流,上海名流开出收据给顾客; 第四步:上海名流将预付款交给上海通用,并注明交款顾客的身份证号码; 第五步:上海通用开出收据和荣誉证书给上海名流; 第六步:上海名流寄荣誉证书给顾客; 第七
14、步:上海通用宣布价格和交货日期; 第八步:上海名流与顾客签定合同,收回顾客收据; 第九步:上海名流汇余款给上海通用,并将原收据交还给上海通用; 第十步:上海通用开正式发票给上海名流; 第十一步:上海名流正式开发票给顾客; 第十二步:顾客向上海名流付清余款; 第十三步:上海名流交车给顾客; 第十四步:售后服务、售后跟踪。 20 上海通用汽车公关活动举例 - 全国巡游 活动名称:“齐驾驭共体验,别克家族试车会“全国巡回活动 周期:2001年3月10日开始,3个多月 车型:5种车型的别克系列轿车、公务商务旅行车 地点:中国南部的深圳、福州北上,全国35个大中城市 时间:每个城市2-5天 相关活动:车
15、辆展示、大型的户外试车活动、汽车知识讲座等活动 知识讲座内容:“如何养成经济驾驶的良好习惯”、“汽车维修、保养 的实用技巧”等车主和购车者十分关心的问题(如何知道?) 活动目的:随着轿车进入家庭的步伐渐近,许多中国人有了购车打算, 因此需要充分认识、了解汽车,以进行明智的消费。上海通用希 望通过最直接、实在的试车活动,使潜在用户能“看个明白,试 个通透”,从而推动理性、个性的汽车消费,以行动支持消协“ 明明白白消费”的倡议 媒体配合: 21 上海通用汽车的品牌和车型定位 BuickG2.49:成功起步,轻松拥有:安全性、舒适性、动 力性、经济油耗,28.8万 BuickGL全配型轿车:明智之选
16、,超值体验 Buick新世纪/GLX豪华型轿车:谋略世纪,坐享豪华 BuickGS运动型轿车:志在千里,自由驰骋 别克GL8MPV:实力体现,豪华空间 22 通用汽车经销商考核激励 - 落到实处才能产生效果 1. 硬件设施考评: 品牌识别系统 IT系统 功能区域划分 2. 用户满意度考评 售前 售中 售后 提高服务质量,提升品牌形象,增强顾客忠诚度 提出改进意见 取消资格 奖励 专业咨询公司 和公司考察相 结合 23 跨国企业特许经销商培训和指导 - 一切都是为了打造品牌形象 领导层及部门主管:特许经营及其体系 领导层:零售营销管理,财务管理,人事管理,企业形象与文化,公司法 、合同法等 财务部:融资管理标准,投资管理标准,利润分配管理标准,会计标准 市场部:POP