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1、 中汉地产是湖南十佳策略机构、中国房地产定位策划品牌公司、中国商业地产定 位策划全程运营公司，是一家集房地产项 目投资评 估、市场调 研、策划营销 、商业地 产和旅游地产运营等为一体的全程专业 运营机构,公司对房产定位策划、城建规划、 市场调查 、行业分析、经济预测 、财务 运营、传播媒介、品牌运作、战略策划等具 有丰富的实践经验 。先后成功主持和参与了50余项房地产项 目的定位、策划、营销 推 广，承担了数十个大企业集团的企业管理、资本运营等顾问 工作。为客户在激烈的市 场竞 争中赢得最大利益，获得客户充分的信任和肯定。 公司以做好“高级房产顾问 机构、代理机构和投资机构”为经营 目标，以“
2、房地 产全程营销专 家、房地产资 源整合顾问 ”为已任，以年销售额数十亿元的战绩经验 ，诚信服务于房地产业 界，为房地产投资商、开发商提供可 中汉地产历经 了4年的发展，拥有一批高学历、高技术、强管理、经验 丰富的实 战型人才，使公司更能准确预测 房地产发 展趋势 ，更好的推动房地产健康良性发展。 中汉汉四年辉辉煌,与您同行 中汉对汉对 宏观观市场场分析预预 测测 一、政策严严格执执行 继续加强原有政策的落实，严格执行，尤其是过去尚未执行的政策。比如：“土 地闲置1年罚20%，闲置2年无偿收回“的规定在未来被执行的可能性越来越大；土 地问责2010年没有执行，官方表示2011年会跟进；二手房交
3、易的阴阳合同及个税 征收问题，或会随着房产税的逐渐清晰也会有一定程度的解决。 二、政策力度加强 2011年，若楼市继续反弹，二套房的首付和利率或会继续提高，亦有可能效仿香 港征收特别印花税，二手房交易的营业税或会恢复5年内全征，还有契税提高到 3%以上，甚至出台房产税等等，这些政策在2011年均有可能，关键是看楼市的变 化；另外，2011年保障房的政策力度更大，可能会就保障房的推出及问责机制出 台相应管理办法，从而保证保障房分配的公平公正。 三、政策范围扩围扩 大 覆盖面扩大的政策主要有两个：一个是限购令，进入2011年，郑州、武汉、太 原已经加入了限购城市行列，预计会在目前36个城市的基础上
4、继续增加若干个 二线城市（四川省曾发文要求所属州市按情况实施限购）,共72个城市；另一个 就是开发公司预售资金的监管可能会由目前的北京和浙江省扩大到其它省市， 从而进一步限制开发商的融资，加快开发公司的开发和销售。 四、新的政策出台 房产税或将落地。2011年1月4日，上海市政府高层领导 在一部门工作会议上透 露，上海房产税政策将于一季度出台。此外，重庆市政府工作报告称，十 二五期间将通过合理调整收入分配关系缩小贫富差距，采取的措施包括开征高 档商品住房房产税在内。种种迹象表明，房产税在部分城市试点的脚步已经临 近。此外还有部分城市出台房产调控细则 明确表示停购3套房 从全国的投资环资环 境来
5、看，股市横盘盘整理导导致风险风险 加大，通货货膨胀导胀导 致财财富缩缩水 ，资资源性投资资渠道被政府垄垄断等等，说说明我国的投资环资环 境在进进一步恶恶化，而居 民的最佳投资资渠道依然是住宅房产产和商业业地产产。 用一句话概括政府的调控 革命尚未成功，调控仍在努力 成章新城 行销执销执 行方案（纲纲要） 中汉汉地产产公司 房地产项产项 目小组组 2011年2月 衡阳，是个不那么张扬 的城市，内秀、大方、温文尔雅 、不事张扬 地就这么芊芊玉立在那里。 它历史悠久，早在6000年前，而因“北雁南飞，至此歇翅 停回”，栖息于城南回雁峰，故雅称“雁城”。 自唐宋以来，衡阳就一直和文人墨客结下不解之缘
6、为国家老工业基地、国家历史文化名城、中国优秀旅游城市 、中国抗战纪 念城、全国重要交通主枢纽城市、全国加工贸易 重点承接地、全国商务综 合行政执法试点城市、湖湘文化发源 地、湘军发 祥地。 PART 1分析 Analyse 一、项项目概况 二、项项目SOWT分析 三、环环境分析 四、竞竞争项项目 五、洞悉产产品差异 目录录 Contents PART 3战术战术 Tactics 一、战术战术、客群分析 二、推广计计划 三、推广策略 四、媒体、费费用估算 PART 2策略 Strategies 一、入市策略 二、定位策略 三、策略核心 四、推广两个层层次 五、执执行解析 PART 4成果 Str
7、ategies 一、节节奏去化 二、定价 三、回款计计划 PART 1 ANALYSE 综综合分析 一、产产品分析 项项目已知概况 项项目位置： 雁峰区黄白路 106号（原棉纺纺厂) ，东东距湘江400米， 旁边边衡阳党院，师师 范学院，实验实验 小学 ，八中等。 用地面积积： 2.14公顷顷 容积积率:5.0 建筑密度：26.7% 绿绿地率：35.6% 总户总户 数：914户户 二、项项目SOWT分析 遭受同期大量销售楼盘的分流 威胁，与城市主开发方向有背 离 地理位置相对同期楼盘居下位 风水布置不合理 威胁（T） 衡阳地产市场看好，发展潜 力较大。 学区房概念、客户资 源众多 机会（O）
8、目前配套暂不成熟 相对竞 争对手没有规模优 势 部分户型近马路，有噪音 户型设计 不慎合理 劣势（W） 地理位置相靠市中心而优越 周边配套较齐 全：学区特别 目标客户群区隔清晰 优势（S） 三、环环境分析 处在衡阳房地产市场提及率最低的片区（非热点片区） 版块主要以教育、教研、工业、居住为主的综合型区域 区域配套设施还算完善，交通也算便利 刚性需求急需释放的片区（陪读） 政府对基础设施的高投入和民营资本的逐步介入，本区域未来有一定的升 值潜力 生活配套在质量上与其它片区有一定的差距 政府东扩西移战略的制定并实施对雁峰区的发展存在一定的负面变量 四、竞竞争分析 区域楼盘盘分布 竞竞争调查调查 研
9、判分析 1、区域住宅2011年放量巨大 2、周边项 目户型、面积控制比本案要好 3、周边项 目也均打出学区房概念（但未深入） 4、本区域项目也只能为孩子上学提供便利，衡阳并无学区房概念 5、本案位全市两年重点中学和一所小学之间就学相当便利； 6、该区域房涨幅过快越超出当地居民期望值，销售增加压力。 五、洞悉产产品差异 我们想别人不想的，做别人不做的 一炒人性化，形成 与其它房产的有效区隔 打造衡阳首席智能住宅产产品概念 首席学区、智能学区住宅形态态 PART 2 STRATEGIES 推广策略 “打破度量衡，改变变参照系” 强调调“首席、智能、学区”，高调调入市， 树树立品牌江湖地位，进进入无
10、竞竞争领领域。 “高调调市场场定位，情感撼动动人心” 一、入市策略 二、定位策略 “御笔华华章 ” 为什么是：“御笔华华章” 【从字面角度】 “御笔”谓帝王亲笔所书或所画、圣旨等 “华华章”华美的辞章。亦用作对别人诗文、书信的 美称。 【从文化角度】 “御笔华华章”是融合了古今方文化精髓的衡阳智能学区住宅产 品，是更加先进的，智能的成熟的学区住宅空间表达。加上本 区域的一站式学区，体现潇 洒舒适的学区居住概念，家门口解 决居住于升学 形象定位支撑 卖房子 卖一种 学区居住方式 卖一种 文化生活理念 卖一个 知识改变的命运 低层层次高层层次 制造独有的USP： 一站式智能学区房 制造一种环环境概
11、念： 书书声琅琅，健康成长长 制造一种产品概念： 纯生活首席学区智能住宅 制造一种生活概念： 享书声、观成长 三、策略核心 尚书书、上城、上流 学区核心成长见证长见证 书书声琅琅，健康成长长 传传世府邸，翰香书书院 众名校云集，享天下书书声 给给孩子一个五星级级的未来 潇潇洒舒适学区，家门门口解决居住于升学 工作于繁华华都市之中 居住于书书香幽静之境 策略转营销势转营销势 力 四、整合推广的两个层层次 御笔华章（确立江湖地位、学区房概念 ） 宽生活首席学区住宅、首席智能住宅 五、执执行解析 执执行策略构成：区域文化竞竞争力语语境产产品特征=首席智能学区住 宅 公益口碑 开发理念区域文化 推广调
12、性项目性格 文化气质产品 价格户户型 购购房者消费费心态态感知过过程 产品特征 竞争力语境 品牌营销 学区房 学区房购买 者从城市的一个区域移到另一个区域，一个街道 移到另一个街道； 高考移民从一个省移到另一个省，从二线城市移到一线城市， 殊途而同归。家长们 效法“孟母三迁”，受尽颠沛之苦，目的只 有一个：争夺分配不均的稀缺教育资源。 心 理 特 征： 紧张 的都市生活 悠闲的居家环境 孩子的成长 、就学为关键 需 求 特 点： 高舒适度的居住环境 相对就近、划片招生、计划到校、免试入学 高舒适度的居住空间- 文化的家宅，光明的未来 PART 3 Tactics 战术战术 1、营销推广战术需要
13、解决的问 题 吸引目标受众关注项目，储备 意向客户 展现蒸阳房产具备的强大发展潜力与用心服务 通过推广、公益活动清晰传播项目概念，制造社会效应 一、战术战术 、客群分析 解决问题，关键在于 获取目标受众 知富阶层（城市新贵）就是购买者的认 同 2、客群分析 一、政府官员； 二、厂矿企业老板； 三、有钱的个体商户，企业高层及中层管理者。 四、教育系统教职员 工 PS：大部分就学者或者投资者 二、推广计计划 第一阶段 第二阶段第三阶段第四阶段 （2011年4-8月）（9-12月）（2012年1月-7月）（8月以后） 导导入期强销销期 续销续销 期 (二次开盘盘) 尾盘盘期 品牌建立 排号蓄势 品牌
14、提升 强势销 售 社会口碑 惯性销售 品牌深化 尾盘销 售 三、推广策略 阶段诉求方式 软软文入市形象展示卖卖点呈现现公益面目-收获获 品牌包装调性/广告调性 精致精致 文化文化 高高贵贵贵贵 质质质质感感 广告诉求渠道传播形象诉求非渠道传播舆论诉 求 舒适 营销推广策略规划 大众传播撒网小众目标传播钓鱼 学区智能住宅 概念 户型 软性文章 新闻报 道 户外广告 VI视觉 售楼部包 工地包装 商会投资售楼现场 活动 俱乐部 各学校 1、导导入期 传播目标 吸引社会关注度，引起潜在目标客户群认同感 促成目标客户群的购买 行为，影响游离消费者的决策 通过智能学区形象推广使项目形象得到进一步确立 完
15、成既定排号量（日进斗金） 导导入期：引起关注（2011年4-8月） 传传播任务务 建立项目品牌形象 项目形象展示 蓄势待发，为正式开盘制造气氛 入市方案：建立区域学区价值、导入项目 软文系列（2篇）软性新闻及软广告可以在全社会范围迅速形成 热点，引起关注。 主题1：工作于繁华都市之中 居住于书香幽静之境 主题2：潇洒舒适学区，家门口解决居住于升学 硬广告（2则） 宽生活首席学区智能住宅 一站式智能学区房 媒体：报纸报纸 、电电台、各大中高档中西餐厅厅内部易拉宝、提醒牌等 活动例举 1、新闻发布酒会 目的：与媒体面对面交流 ，同时发布项目信息，与 媒体搞好关系 地点：XX大酒店 时间：XX下午思
16、路：邀请 相关职能部门领导 、媒体 领导、记者等参加，同时 展开学区房概念的引导。 2、强销销期：轰动轰动 效应应（9-12月） 传播目的与任务 强化学区的号召力 首次公开推售，造成市场轰动 效应，用品牌造势，聚集买家目 光，形成市场销 售热点 举行公关活动，项目销售能持续升温 强销期（9-12月） 执行策略 将蓄积已久的悬念以创意的形式迸发出来，制造轰动 效应， 在短时间 内将首批推出的单位销售一空，为加推单位创造空 间 以快速反应的报纸 媒体为主，配合以电视 、销售资料等展开 高密度强攻势 进行一些针对 性强有声势的公关、促销活动，使御笔华章成 为衡阳楼市的焦点 p软宣策略，引起市场及舆论关注 （新闻、专栏） p硬广 p户外（擎天柱、道旗、楼顶广告）
