风火宁波中海雍城世家项目广告推广提案

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1、2008，中海的宁波影响力 2008年4月2日 回顾：与中海的沟通过程 第 一 轮 沟 通 项目整体定位方向： 宁波世家+第一居所 +新经典 第 一 轮 提 报 中海品牌2008策略定位 中海雍城世家形象定位 创作表现执行力深化 第 二 轮 提 报 中海品牌形象+项目联动策略 南北分区的定位策略 阶段执行策略与创作深化 与中海沟通推进 1、希望对推广概念进行价值支撑 2、希望增强平面表现的执行力 与中海沟通推进 1、项目南北分区的过渡策略 2、品牌与项目联动的策略 3、阶段策略的落地深化 4、增强策略的属地性 本案肩负着中海在宁波形象提升的重任， 行货远远不能完成项目使命。 在市场观望浓重，市

2、场笼罩在降价呼声中时。 怎样在宁波市场消费者对真正的豪宅并无有效认知，市场上一片豪 宅呼声中，使项目从竞品豪宅群起的市场中脱颖而出？ “豪宅经典”&”之一唯一” 并借助项目实现宁波中海品牌重新塑造， 建立中海在宁波的江湖地位 才是本案的最终目的 项目使命 中海 人群& 城市文脉 时代 &板块 项目 切入的第壹步 壹 中海品牌战略切入 探讨新的“中海模式” 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 香港阶段普通住宅阶段豪宅阶段价值开发阶段 中海的特殊 发展阶段 国内奠基阶段 ，以常规品质 住宅为主导 实现“价值开 发”理念下多 条产品线 全国各地的 “4主流”开 发模式 产 品 线 大型基建 住宅 白领

3、住宅 主流豪宅 “1号系列” 价值开发A 精品住宅 “各档次精品” 主流豪宅 价值开发A 城市综合体 超级大盘 精品住宅 价值开发B价值开发B 价值开发 兼顾规模 中 海 新 的 拿 地 模 式 与 开 发 模 式 中海新的拿地模式与开发模式 1.土地价值最大化 2.体现城市精神传世之作与人群形象对位 左右时代的宁波世家 与板块价值对位 中海推动宁波人居 从三江口时代到鄞州时代 与万科专注扩张规模，实现资金 与产品的快速滚动不同。中海更 关注每一块土地价值的最大化。 中海专注于通过挖掘城市精神， 打造每个城市的传世之作从 香蜜湖一号到雍城世家。 中海 重新定义中国富人的第一居所 论据：香港经历

4、+过往经典业绩+物业+品牌荣誉 宁波中海 重新定义宁波富人的第一居所 将项目的推广提升到品牌推广的高度 项目推广=品牌推广 中海 重新定义 宁波的豪宅 ？ 城市推动者 经典缔造者 文脉洞察者 人群价值观 城市精神 ？ 城市发展 板块价值 ？ 论证的角度 宁波富人 第一居所 重新定义 项目层面 项目层面 项目层面 中海 人群& 城市文脉 时代 &板块 项目 切入的第贰步 城市推动者 贰 时代发展&板块切入 南京路陆家嘴 观前街金鸡湖 三江口 城市的发展需要一个发展核心（新核心），尤其是在中国这样 一个人口众多，城市化率很低的国家。城市需要快速扩张，单 核心的城市发展模式很难跟得上中国的发展需要。

5、 在宁波“东扩、北进、南统筹、中提升”的城市发展方针下，宁波发展 的核心在那里？谁又能帮助政府为“南居北工”的中提升计划，确定“南 居”的中心？ 坦率说，在中国，每一个中海的项目都不单纯 除了满足买家，发展企业和品牌目标 还往往得承担政府使命 上海中海如此，苏州中海如此，宁波中海也不例外 这是中海项目以及本案和其他开发商项目的分水岭 也是把握本案的关键之一 鄞州南部商务区 + 宁波的战略规划项目 + 鄞州的CBD，宁波未来的城市副中心 + 住宅地块先天稀缺的高教园区 + 板块内一号地块 中海雍城世家 肩负着政府从“中提升”到 “南居北工”战略布局的使命 雍城世家的战略开发 将为“南居”建立城市

6、标杆 最大限度的释放区域土地价值 引领宁波人居的下一个方向 中海雍城世家 宁波人居 从三江口时代到鄞州时代 从三江口时代到鄞州时代 代表了宁波当前经济发展的主要方向之一 更是，未来一段时间内，宁波人居的主流方向 宁波的主流人群在实现了城市的战略发展之后 他们希望享受到城市发展成果 正如上海的浦东 人居标杆是在浦东发展接近成熟的时候出现的 这是市场的需要，更是一座城市发展的需要 中海雍城世家在宁波肩负着同样的使命 （浦东的世茂滨江花园） 雍城世家作为宁波人居的标杆 代表着宁波人居一个新时代的到来 中海 人群& 城市文脉 时代 &板块 项目 切入的第叁步 文脉洞察者 叁 人群价值&城市精神切入 人

7、群发现 宁波富人 宁波世家 隐藏在历史中，左右中国 近代历史，并在今天左右 着中国经济的世家力量 宁波新贵 想成为社会主流的宁 波新贵，急于为自己 的身份和地位正名 主力 购买力客群 掌握着社会较多的财 富；有最强的置业欲 望和较强的置业能力 标杆 影响力客群 有一定的社会地位；作 为某个圈子的意见领袖 ，影响着一部份人； 客群洞察 宁波新贵 在改革开放的大潮中抓住了机会，完成财富积累； 物质需求得到空前的释放 多次置业，通过置业等方式来奖赏自己的财富成就 “买房”已经由物质满足变成了精神需求 富贵的时间并不长 改革开放至今，生意多磨难 好日子才刚刚开始 他们是生意人， 不是富人， 但是想让别

8、人看他是个体面的富人， 他们最怕富人瞧不起他们 他们急于摘掉爆发户的帽子 归属欲望:身份地位+社会等级 宁波世家 “隐藏在历史中，左右中国近代历史，并在今天左右着中国 经济的世家力量” 宁波真正的富人，社会的舆论领袖 左右时代的宁波世家 帮他们摘掉爆发户的帽子 社会等级身份地位 奔驰再买一辆没什么 他们需要的不是房子，而是一个身份的标签 传播目标：买雍城世家=甬城世家 房子再买一套无所谓 左右时代的宁波世家 社会等级 宁波世家 左右中国近代历史 宁波世家 左右着中国今天的经济发展 中海地产 左右着中国的房地产 中海雍城世家 推动宁波城市人居进程 “宁波人居 从三江口时代到鄞州时代” 身份地位

9、宁波世家的人群地位 宁波世家的家族精神 宁波世家的商业精神 宁波世家的价值取向 雍城世家与宁波世家价值观的统一 因果 浙商 世家力量: 宁波商帮 草根力量: 温州商帮 人群地位 在惊叹于上海用最短时间造就了国际化大都市时， 有多少人记得，上海造城运动的一股最大力量叫“宁波帮”， 更有有多少人知道上海话60%多来自宁波？ 甚至在谈论“浙商”接过“粤商”中国经济发展的大旗时， 人们想到更多的是浙商的草根力量温州帮， 而忽略了宁波商帮这股世家力量。 人群的等级建立1 宁波商 帮的儒 家本质 儒商 商儒 外延内涵 商业精神 儒商是宁波世家的身份外延。 是宁波的新贵们在骨子里向往的身份标签。 当他们在财

10、富上与宁波世家比肩时， 希望在身份上不要被真正的“富人”看不起。 人群的等级建立2 商人官僚 范蠡、宋氏家族（蒋介石）、董建华 学而优则仕商而优则仕 商士仕 价值取向 “出仕”就意味着得到社会的认可。 中国的为最高的人士政府的官员 左右着中国近代史的宁波世家是“商而优则仕”的中坚力量 人群的等级建立3 中海雍城世家 宁波世家第一居所新经典 项目论证的角度 人群属定 左右时代的宁波世家 产品属定 献给宁波世家的第一居所 等级属定 重新定义宁波豪宅 属性定位 中海品牌+板块价值+人群价值 一个时代 一座世家经典 中海 雍城世家 概念体系 宁波世家 第一居所 新经典 项目定位 重新定义宁波世家第一居

11、所 品牌定位 一个时代 一座世家经典 分区沟通概念 世纪经典 尊崇别墅 世家别墅 世纪经典 雍容华府 雍城华府 属定 定义这个时代的尊崇构筑这个时代的雍容推广主题 南北分区的概念过渡 中海雍城世家 品牌故事大纲 中海雍城世家 世家 生活描述从容尊贵 个人描述世家涵养 建筑描述英伦风情 社会描述左右时代 家庭描述家族意识 一个时代 一座世家经典 隐藏在历史中，左右中国近代历史，并在 今天左右着中国经济的世家力量 英伦鹿等 欧化文化外衣 世家文化内核 在逻辑结构上在时间顺序上 概 念输 出 1、关于世家文化 2、关于商业精神 3、关于家族精神 尊重家庭，环境岁月 的经典（风格）社区 人 事 （主题

12、） 物 （社区） 2008.46 神秘期 2008.710 形象+社区产品力 2008.112009 建筑产品力+生活 符号阐释 从中海品牌入手。向市场灌输 中海新的那的模式和开发模式 ，讲述中海对城市精神的挖掘 和土地价值的开发。以城市精 神与宁波世家对位；以土地价 值的最大化的开发理念为理论 支撑，建立高教园区一号地块 的价值体系和城市地位。 最后通过，英伦元素和鹿等世 家精神元素，暗示项目形象。 符号：英伦 + 鹿 讲述世家和建筑故事。通过家族精神 、商业精神与人群对位。通过英伦视 觉元素建立项目建筑形象。 特区（高教园区、配套、人群） 产品力（景观，建筑，邻里） 高端服务（深蓝物业）

13、建立符号 ：尖顶、高窗、红墙等 精神符号：鹿等世家精神元素 讲述世家生活故事。 通过对世家生活和雍城世家建 筑的结合，向消费者演示雍城 世家带给消费者的生活。 同时，以生活高度巩固项目形 象，并与圈层进行深层次的沟 通，建立人群高度。 符号：世家生活 鹿和玉，在中国古代是君子的象 征。也是能够引起西方文化感的 文化元素。鹿的从容姿态，和环 境相处的方式，和家庭（族群） 相处的结构。对待竞争的态度 英伦代表了世界绅士，它是近代 海洋文化的发源地之一。作为岛 国，它有着浓厚的海洋文化。他 在世界上的地位与宁波在中国文 化中的地位有相通之处。 英伦 鹿 雍城世家价值构成与推进-1 富人区 人群对位

14、中海品牌 世家居所 世家建筑 世家环境 （特区） 世家物业 从容、尊贵、排 场的世家生活 （家族的，非个人的） 价值构成 强调阶段 46月 神秘期 711月 强推期 12月2009 稳定期 价值解构 富人区的第 一印象 宁波世家第一居 所新经典 结合项目的世家 生活意像 稀缺 土地 配套 景观 资源 左右 时代 的宁 波世 家 中海 新的 拿地 和开 发模 式 1、建筑特点 2、户型特点 3、资源优势 4、深蓝午夜体验 见下一页 建立符号 世家符号+中海重新定义宁波第一所 雍城世家&甬城世家 世家生活 （英伦） （深蓝） 雍城世家=宁波世家第一居所新经典 雍城世家价值构成与推进-2 世 家 住

15、 区世 家 环 境 英 伦 建 筑深 蓝 物 业 一条数百米绿化带； 一条自然河流； 二条景观轴线； 二个住区（南北分区） 意象 梧桐树与高墙 后的院落 意象 符号化的英式 花园+小空间 的私密，独立 意象 英伦风格的建筑 质感，红砖，石 材，铁艺，实木 ，台阶，入口 意象 有教养，绅士礼 节的服务风度。 增值服务内容。 1、梧桐树道路 2、门岗亭 3、大门 4、入口雕塑 5、铁艺围墙 符号符号符号 符号 1、林荫道路 2、草坪与乔木 3、英式花园 4、花园雕塑 5、LOGO应用 6、路面 1、红墙的质感 2、石材应用 3、窗的特征 4、门的视觉符号 5、台阶入口 6、室内台阶 7、销售中心布

16、置 1、物业的服装 2、增值服务内容 深蓝物业带来的尊贵感 价值点 价值点价值点价值点 1、建筑体面感 2、大堂尊贵感 3、各种户型的人 群价值 1、尊贵住区 2、人群价值 3、景观环境 4、配套、教育结合 的世家生活氛围 权威的 排场的人文的 表现调性 Creative Show Time ! 决定本案传播成败的四大关键 沟 通 策 略 本案传播过程中的四大决定性控制因素 A 宏观重塑中海品牌， 中观挖掘板块价值， 微观建立项目高度； 宁波范围 关键因素 诉求方向 传播目的 诉求重点 精神价值 项目&人群 建立项目高度 确立人群等级 宁波范 围 关键因素 诉求方向 传播目的 诉求重点 城市价值 板块&城市发 展 挖掘板块价值 建立板块高度 中国范 围 关键因素 诉求方向 传播目的 诉求重点 社会价值 中海品牌 开发模式、开发理念 在