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1、奶粉行业分析及市场调查前沿一奶粉行业分析及国家对其相关政策二目前市场上几大品牌的特点及其竞争趋势三婴儿辅食行业及母婴用品市场前景四市场调查：调查南昌各大超市畅销的奶粉品牌价格及产品特点五附件一 奶粉行业分析及国家对其相关政策婴幼儿奶粉根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品。行业定位与分析国务院办公厅印发的2011 年食品安全重点工作安排 ，要求突出抓好包括婴幼儿奶粉在内的重点食品品种的综合治理，明确把加快推进食品企业诚信体系建设作为提升企业食品安全管理能力的一项重要工作。工业和信息化部
2、牵头制订了2011 年食品工业企业诚信体系建设工作实施方案 ，提出婴幼儿配方奶粉生产企业 100%建立并实施诚信管理体系。近年随着人民生活水平的提高和奶类生产的快速发展，乳制品消费人群不断扩大。而近年来中国奶粉市场，在婴幼儿配方奶粉市场迅猛增长势头的带运下，国内外各种奶粉品牌都抢占终端资源。到 2010 年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达 300 亿元人民币。我国目前已超越日本，成为世界第一大婴幼儿配方奶粉消费国。同时，目前国内中老年奶粉在市场销售份额相对较小，但未来中老年奶粉市场的发展仍不容忽视。因此未来中老年奶粉市场将成为奶粉市场新的增长方向。从以上奶粉细分市场分析，国内销售的中高档以
3、上奶粉为国外品牌所垄断。国内品牌基本处于中低端产品市场的竞争。行业政治法律环境1.资金扶持: 对乳制品生产企业的金融和财政支持政策。对诚信守法经营的乳制品生产企业符合信贷条件的贷款要求，金融机构要给予足额贷款支持。拓宽奶业直接融资渠道，对符合条件的企业发行债券和通过股票市场融资给予积极支持。2.质量控制: 未来奶粉行业准入门槛将进一步增高。行业内的监管将更为严格，未来几年内国内现行的乳品企业为通过监管要求，一方面会加大资产投资，一方面会提高产品检测环节和流通的管理。 整顿与规划: 养殖规模化、产销一体化，加工布局优化、全行业标准化，以及规范市场竞争、完善质量标准体系,乳制品加工行业的集中度进一
4、步提高。现代奶业基础格局初步形成。经济环境:1. 宏观方面: 中国的经济在未来一段时间内保持高速增长，同时奶粉行业也会有个高速增长的时期。 中国奶粉市场远未饱和，对奶粉的需求量大 老年市场前景巨大2. 微观方面: 中国国民收入持续增长，消费水平提高 中国家庭多只有一个孩子，父母甘于消费社会文化环境 用奶粉育婴已经成为大多数消费者的选择，而大多数多为乳和奶粉育婴。所以奶粉已成为 除了婴儿奶粉，还有成人奶粉和老年人奶 粉技术环境分析:奶粉行业技术含量主要体现在设备的先进性上，属于随设备带技术的的生产模式。因此奶粉行业的准入门槛重要的一点是体现在资金投入上，国内的中高档品牌奶粉主要采用国外进口设备，
5、因此产品质量方面有较大保障。除资金外，另一门槛体现在品牌知名度方面，品牌直接决定了奶粉销售的终端市场，而目前国内一个奶粉品牌的培养除了大量的广告投入外，产品的品质也需要一个长期的市场认同时期竞争动态分析： 长期以来，婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断，如惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等。全球排名前 100 名的乳品企业已经有 20 多家进入中国，进口品牌的产值已占我国乳品市场的 13。相比之下，国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚，产品研发能力相对较弱。另外国内良种奶牛比例较低，虽然近年来我国大力引进和推广良种奶牛，但仍然远低于发达国家水平，这也制约了国内乳制品的产量和品质的提升。战略集团
6、分析日前，全国重点大型零售企业统计监测结果公布，多美滋、雀巢、伊利获得奶粉类市场综合占有率前三名。美赞臣、贝因美、雅培、惠氏、飞鹤、圣元、雅士利位列第四到第十位。前十位品牌占据了大部分的市场空间，市场综合占有率总和超过 80%。战略集团分析-多美滋 金装多美滋在中国销售的产品采用全球统一配方；在国内高端婴幼儿奶粉市场上销量排名第一 拥有一系列严格控制的流程； 拥有大量忠诚客户； 拥有完美的销售网点。 美滋产品系列共有 14 个品种、35 种包装。它们包括：金盾系列 ，金领智系列 。战略集团分析-雀巢1. 准确把握市场 反应灵活 较强抗风险能力 网络型组织结构2. 细分市场 雀巢全脂奶粉 雀巢儿
7、童奶粉系列 雀巢高钙高铁奶粉 雀巢高纤高钙奶粉 雀巢中老年奶粉 雀巢全脂甜奶粉 雀巢高钙甜奶粉 雀巢学生甜奶粉 雀巢孕妇奶粉3. 拥有大量忠诚消费者，拥有品牌优势战略集团分析-伊利 拥有优质奶源，有先进的技术装备和研发体系 拥有强大的营销与品牌公关能力 为国内品牌，易为国人接受国家对其政策及 2012 行业展望一线乳企填补中小乳企退出空白 去年 4 月 2 日，全国乳制品及婴幼儿配方乳粉企业生产许可重新审核工作导致不少中小型乳企纷纷退出市场，淘汰率高达 45%，让出约 20%的市场空间，这一空间让一线乳业巨头从中获益。根据各地质量技术监督部门上报的数据，全国 1176 家乳制品企业中(其中婴幼
8、儿配方乳粉企业 145 家)，有 643 家企业通过了生产许可重新审核(其中婴幼儿配方乳粉企业 114家)，107 家企业停产整改，426 家企业未通过审核。各地质量技术监督部门正在依法注销未通过审核企业的乳制品生产许可证，未通过审核和停产整改的企业一律停止生产乳制品。分析师认为，此举有望提振消费者对国产乳制品的消费信心，有利于乳制品消费回升，有益于内资品牌奶粉的市场份额回升。目前国产奶粉和进口奶粉整体市场份额接近，但高端婴幼儿奶粉市场当中进口奶粉领先优势明显，随着政府对奶粉生产和流通环节的监管力度加强，总体上消费者对国产婴幼奶粉的信心会有所提升。点评：此次审核退出市场的是一部分小型乳品企业和
9、落后产能，对乳制品行业整体竞争格局影响不大，但由于停产企业数量较大，短期内将会有较为明显的产能转移，从中长期看，预计也会有 20%-25%的产能会被转移到其他持续生产的优势企业，如伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业以及其它区域性品牌乳企等。这些乳企将瓜分淘汰企业让出的市场空白。2011 年，乳业新国标再掀波澜，关于新国标是否被“个别大企业绑架，是全球最差标准”的争论引爆中国乳业新国标的又一口水大战。“三聚氰胺事件”之后，重新制订乳品安全国家标准成为共识。2008 年 12 月，卫生部牵头，会同农业部、国家标准委、工信部、工商总局、质检总局、药监局以及中国疾控中心、轻工业联合会、中国乳制品工业协会、中
10、国奶业协会等单位，成立了协调小组，对乳品安全国家标准进行整合完善。在奶业内部研讨会上，广州市奶业协会理事长王丁棉介绍，过去中国的牛奶质量标准在世界范围就不算高，如今中国牛奶质量标准，其中的细菌总数跟 2010 年前相比，每毫升提高了 150 万个，而蛋白质含量每百克降低了 0.15 克。王丁棉说：“这个标准是全球最差、最低的标准。”另外，据行业专家爆料，乳品新国标初稿由蒙牛等几大乳企起草。此言一出，立即引来了广泛关注。此外，王丁棉还指出中国现有的奶业标准全球最低，这主要是因为被个别大企业绑架。而内蒙古奶协秘书长那丁木德则认为，制定牛奶质量标准要从国情出发。此后，人民日报刊文谁在制订食品安全标准
11、专家讲述乳品新国标出台过程，其中引用参与制订标准专家的话，“我至今也没有明白，反复讨论形成的送审稿，其中一些关键性标准，最后为什么会被推翻？”等等。据人民日报报道，在此次乳品新标准制订过程中，一些参与专家称，“内部待议稿上显示，巴氏奶标准初稿的起草单位是蒙牛乳业集团，生鲜乳标准由伊利集团起草，酸奶标准则由光明集团起草”。点评：虽然近几年来，中国乳业一直是食品安全问题的“重灾区”，但毋庸置疑的是国家正在加强对乳品行业的整顿和监控力度，而乳品国家标准的制定则是最根本守则，也是乳品发展基本准则。2012 年乳品标准能否有所改变，能否跟国际接轨，值得期待。乳品新国标之争继续成为焦点 据最新统计，进口奶
12、粉在我国的市场占有率较高，2012年 1 月，农业部奶业管理办公室副主任马莹透露，2010 年 11 月底，中国奶粉进口总量达到 37.06 万吨，进口奶粉已与国产奶粉平分秋色；而到 2011 年，进口奶粉的市场占有率有可能超过 50%，国产奶粉的市场份额进一步被蚕食；三聚氰胺事件后，受外资品牌对一、二线城市消费市场的挤占，更多国产品牌不得不退居三线城市以下市场。目前，国产品牌在一、二线城市市场份额不足 20%，但在三、四、五线城市市场份额高达 80%，乡镇地区几乎 100%被国产品牌所控制。然而，频繁发生的各类乳品安全事件的负面效应已经再次波及到婴幼儿奶粉销售市场。这几年，国产品牌奶粉企业为
13、了扭转困局，也都采取了不同的战略。多数主要集中在“借道进口，突围市场”，包括蒙牛、光明、娃哈哈等企业纷纷打出使用“进口奶粉、海外罐装”的旗号，积极挺进国内高端奶粉市场。然而，在食品安全事故频发大背景下，高端奶粉难以逾越消费者对国产品牌不信任的障碍，同时，随着越来越多高端进口品牌奶粉的进入，市场竞争将进一步加剧，国产高端奶粉前景堪忧。由于进口品牌奶粉大量涌入，传统四大进口品牌市场份额必然受到挑战。为拓展市场，这些企业很可能进行渠道下沉，推出低价产品冲击三线以下城市地区市场，这将加大国产品牌在三线城市以下市场竞争难度。点评：随着越来越多进口奶粉企业登陆中国市场，分食婴幼儿奶粉市场的蛋糕，未来传统几
14、大进口品牌提价频率将会有所降低，同时产品渠道可能下沉，进入三线城市以下地区市场，国产奶粉面临市场竞争压力进一步增大。在新的一年里此种局面能否得到改善，国内奶粉能否扭转乾坤值得期待。国内乳企被迫转战三、四线城市关税降低暂难改变内外资乳企份额2011 年 12 月 16 日财政部发布公告称，自 2012 年 1 月 1 日起，我国将对包括特殊配方婴幼儿奶粉在内的 730 多种商品实施较低的进口暂定税率，平均税率为 4.4%，比最惠国税率低 50%以上。此举将对国外奶粉品牌扩大国内市场带来利好，也会对此前盛行的代购行为形成打击，但是由于国外奶粉品牌与国内奶粉品牌目前各自占领不同的市场，因此短期内不会
15、造成太大影响。对外经贸大学中国 W T O 学院副院长屠新泉介绍说，进口奶粉目前需征收进口关税和增值税，除 17%的增值税外，一般奶粉和配方奶的关税税率在 5 %-10%。而王丁棉则表示，当前进口奶粉的平均关税税率达 40%，具体关税取决于出口国和我们的贸易关系，很多向中国出口的跨国品牌会将出口的原料或产品设置在与中国进出口低关税的国家生产。此前，曾有业内人士担忧，一旦对进口奶粉实行下调关税，势必对国内产业产生重大影响。因为随着关税的降低，进口奶粉在国内的规模将进一步扩大，并直接导致国产奶粉用于品牌宣传等方面的资金投入增加，成本增加，利润再被压缩。洋奶粉成本主要由运费、销售、宣传推广费用、仓储
16、费用等构成，在成本多元化的情况下，关税占比只是很小部分，且终端价格定价是基于其经营策略，关税下调也许只会令其得到更高利润。例如根据新西兰与中国的贸易协议，十年内每年关税下降 1%，但多个采用新西兰奶源的洋品牌及国内品牌，每年终端价格就仍在两位数上扬。点评：目前国外奶粉品牌与国内奶粉品牌基本上各分天下，进口奶粉基本上占领着高端市场，而中、低端市场则是国内奶粉占据。由于市场分层较为明显，因此降低关税并不会在短期内使市场发生太大变化。随着关税降低，如果企业市场战略不变，进口价格也相应降低，竞争力会更强，国内奶粉面临的竞争压力也会增大。不久前公布的食品工业“十二五”发展规划中提到，到 2015 年，我国将制(修)订国家和行业标准 1000 项，并完善食品安全管理制度体系，使食品质量抽检合格率达到 97%以上。其中，食品添加剂、方便食品、肉制品、乳制品、饮料等行业标准将成为五年内的重点修订对象。毫无疑问，规
