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1、1 构建医药营销价值网（渠道角度）（渠道角度） 主讲：牛正乾主讲：牛正乾 2004年年01月月10日于北京日于北京 特别说明：请尊重知识产权，本课件的版权归牛正乾个人所有。特别说明：请尊重知识产权，本课件的版权归牛正乾个人所有。 2 企业利润链模型与企业营销理念企业利润链模型与企业营销理念 货币收入货币收入+综合福利综合福利 员工感受价值员工感受价值= 劳动时间劳动时间+付出成本付出成本 高高 产产 出出 率率 高高 产产 出出 质质 量量 员员 工工 忠忠 诚诚 员员 工工 满满 意意 能能 力力 员员 工工 企业价值持续增加企业价值持续增加 （企业持续赢利能力增加）（企业持续赢利能力增加）
2、 实际经济回报实际经济回报+增值潜力增值潜力 投资者感受价值投资者感受价值= 投入资金投入资金+机会成本机会成本 融融 资资 成成 本本 降降 低低 持持 续续 投投 资资 忠忠 诚诚 投投 资资 者者 满满 意意 投投 资资 者者 投投 资资 实实 力力 投投 资资 者者 供应商：供应商： 供应商满意供应商满意 供应商忠诚供应商忠诚 外购成本降低外购成本降低 盈利盈利 客户：客户： 客户满意客户满意 客户忠诚客户忠诚 收入增长收入增长 盈利盈利 供应商感受价供应商感受价 值值 = （货币收入（货币收入+ 过程质量）过程质量） （价格让渡（价格让渡+ 销售成本）销售成本） 客户感受价值 = （
3、物质所得+过 程质量） （价格+获取成 本） 当然：还有很多利益相关者不能忽略！当然：还有很多利益相关者不能忽略！ 3 企业利润来源的模型企业利润来源的模型 最初阶段最初阶段的的亏损亏损 剩余剩余价值价值区区A 利利润区润区B 感受价值感受价值 实际价格实际价格 成本成本 “ 人人 ” 均均 消消 费费 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 （年数年数） 生命周期生命周期 4 为什么说要员工第一？为什么说要员工第一？资源使用的效率问题（以钱为例）资源使用的效率问题（以钱为例） 低效率低效率 （公家的资源为别人 办事、社会福利） 拿公司拿公司的的钱办公司钱办公司的的事！事！ 半高效半高效
4、 （自己的资源为别人、 第三方办事） 半高效半高效 （公家的资源办自己的事） 高效率高效率 （自己的资源办自己的事） 资 源 使 用 的 目 的 自己的资源别人的资源 办 自 己 的 事 办 别 人 的 事 特别提示：企业的制度该如何设计？特别提示：企业的制度该如何设计？ 5 竞争战略轮盘与医药营销竞争战略轮盘与医药营销 目标目标 企业企业 如何如何 定义定义 竞争竞争 盈利盈利性性 增长增长性性 市场份额市场份额 社社会会反反应应 市场目标市场目标 市场营市场营销销 销售销售 制造制造 劳动力劳动力 采采购购 研究和开发研究和开发 财务和控制财务和控制 产产品系列品系列 分分销销 分销作为企
5、业 战略的一个重 要部分，主要 从分销角度看 如何构建医药 营销价值网。 6 单打独斗的传统医药企业渠道模式单打独斗的传统医药企业渠道模式 医 药 生 产 企 业 销 售 大 区 省 区 市 场 经 销 商 地 市 市 场 经 销 商 县 级 市 场 经 销 商 销 售 终 端 消 费 终 端 消 费 者 7 复杂医药分销（流复杂医药分销（流通通）渠道）渠道现状现状 渠道渠道制造制造商商 制造制造商的销商的销 售售公司公司 一级物流中心一级物流中心 （批发批发） 二级物流中心二级物流中心 （批发批发） 零零售售物流物流 中心中心 零零售售终端终端 1 2 3 4 5 6 7 8 8 医药医药产
6、产业业结构结构的的作作用用力力分分析析（迈克尔迈克尔波波特）特） 新新加入者的加入者的威胁威胁 （产（产品、市场品、市场） 替代替代产产品或品或 替代服务替代服务的的威胁威胁 下游下游客户客户 的的谈判谈判力量力量 上游上游供应商供应商 的的谈判谈判力量力量 与现与现有有竞争竞争 对手竞争对手竞争 9 基本基本竞争战略与医药营销竞争战略与医药营销（迈克尔迈克尔波波特）特） 成本优势 产品优势 目标集中竞争战略 （低成本为竞争焦点、专业型的产品服务差异化） 成本领先（低成本） 竞争战略 产品（服务）差异化 竞争战略 整 个 行 业 特 定 细 分 市 场 10 传统单传统单体体医药企业医药企业集
7、团集团 完整完整的的宽宽产产品线品线 窄窄产产品线品线 涵盖涵盖产业产业链链（高高度度的的纵向纵向整整合）合）产业产业链链的的关键环节关键环节 价价 值值 链链 上上 的的 专专 业业 化化 产业产业链链上上的的专专业业化化 集团集团B 完整的产品线， 价值链横向 整合程度很高 集团集团A 价值链横向、纵向 整合程度高 内部控制替代市场交易 集团集团D 窄产品线 高度专业化 低成本 集团集团C 价值链纵向 整合程度高 11 医药医药零售平价零售平价业业态态与医药企业与医药企业趋势趋势 完整完整的的宽宽产产品线品线 窄窄产产品线品线 涵盖涵盖产业产业链链（高高度度的的纵向纵向整整合）合）产业产业
8、链链的的关键环节关键环节 价价 值值 链链 专专 业业 化化 产业产业链链上上的的专专业业化化 集团集团B 完整的产品线， 价值链横向 整合程度很高 集团集团A 价值链横向、纵向 整合程度高 内部控制替代市场交易 集团集团D 窄产品线 高度专业化 低成本 集团集团C 价值链纵向 整合程度高 12 医药医药产产业业集群化集群化 完整完整的的宽宽产产品线品线 窄窄产产品线品线 涵盖涵盖产业产业链链（高高度度的的纵向纵向整整合）合）产业产业链链的的关键环节关键环节 价价 值值 链链 专专 业业 化化 产业产业链链上上的的专专业业化化 集群集群B集群集群A 企业企业 高高度专度专业业化化 集群集群C
9、A J H G F E D CB K A F E D C B A F E C B 13 医药企业医药企业价值价值链链、数量数量、产、产业链业链、集群、集群 短行短行业产业业产业链链长长 短短 企企 业业 价价 值值 链链 长长 小行小行业产业业产业集群大集群大 多多 企企 业业 相相 对对 数数 量量 少少 指相指相对数对数量量而而 非绝非绝对数对数量量 按照行业产业链 进行业态的划分， 同种业态的企业 数量可能会减少、 不同“业态”的企业 数量可能增多。 14 竞争战略竞争战略三三角模型与医药营销角模型与医药营销 系系统锁统锁定定 锁定相关产品、网络、排除竞争者、形成行业标准 最最佳佳产产品
10、品 低成本或产品、服务差异化 客户客户解决方案解决方案 降低客户成本或增加其赢利、客户价值 企业价值企业价值链节点之链节点之间的合间的合作作（点点） 企业价值企业价值链之链之间的合间的合作作（线线） 医药医药产业产业链节点链节点间的合间的合作作（局部面局部面） 医药医药产业产业链之链之间的合间的合作作（面面） 医药医药产业产业集群集群效效应（应（立体立体） 15 单独单独建立建立渠道渠道网络网络还还是合作是合作竞争竞争 市市 场场 成成 本本 市场市场销售销售水平水平 X 合合作作建建立立市市场场网网络络 企企业业单单独独建建立立市市场场网网络络 16 1两级两级医药分销渠道模式医药分销渠道模
11、式（医药（医药批发物批发物流流扁平化扁平化） 17 2仓储配送仓储配送式医药式医药物物流流（医药流（医药流通通渠道渠道规范便规范便利利化化） A厂家厂家办事办事处处B厂家厂家办事办事处处 C厂家厂家办事办事处处X厂家厂家办事办事处处 医药医药制造制造商商区区域域市场办公市场办公租赁租赁服务服务使使工工作便作便利利化化（写字楼写字楼服务服务） A厂厂产产品品存储存储区区B厂厂产产品品存储存储区区C厂厂产产品品存储存储区区X厂厂产产品品存储存储区区 医药医药制造制造商商区区域域市场市场仓储租赁仓储租赁服务服务使仓储规范化使仓储规范化（仓管仓管服务服务） 信息管理系统 厂家要求、出货指令 运输车队
12、（自有、社会） 专业的物流 配送队伍 药药品品配送配送服务服务 18 3专专业的业的小小型营销型营销公司或代公司或代理理商商（区域市场区域市场） 无资产型的专业代理商 少 量 几 家 制 造 商 的 品 种 医 药 生 产 企 业 信息管理系统 区域营销网络 （外包）医药 仓储业者 （外包）医药 运输业者 医药销售终端 （医院、诊所、OTC） 专业的区域队伍 19 构建构建医药营销医药营销价值网价值网 合合作作竞争竞争的的医药医药营营销价值销价值网网 合合作作：创创造造价值价值 与批发与批发商商 合合 作作 与零与零售售终端终端 合合作作 与与同行同行企业企业 合合 作作 与与其他行其他行业业
13、 企业企业合合 作作 竞争竞争：分分配配价值价值 与批发与批发商商 竞争竞争 与零与零售售终端终端 竞争竞争 与与同行同行企业企业 竞争竞争 与与其他行其他行业业 企业企业竞争竞争 20 构建构建医药营销医药营销价值网络纵横价值网络纵横一一体化体化 零零售售终端终端体体系系 （各种各种业业态态OTC售售点点）医药医药生生产产厂家厂家 医医 药药 物物 流流 批批 发发 商商 医药医药生生产产厂家厂家 或或非医药厂家非医药厂家 零零售售终端终端体体系系 （医院医院、诊诊所）所） 医药医药批发批发商商 非医药非医药批发批发商商 消消 费费 者者 市市 场场 21 厂商动态联盟运作厂商动态联盟运作模
14、式模式（实现区域终端实现区域终端相相对对“垄断垄断”） 22 商商动态联盟运作商商动态联盟运作模式模式（批发商间批发商间的的联盟联盟） 医药医药经销商动经销商动态联盟组织态联盟组织（下游下游销售销售协调秘书处协调秘书处） 医药医药经销商动经销商动态联盟组织态联盟组织成员成员 经销商A经销商N经销商B 医药医药经销商动经销商动态联盟组织态联盟组织（上游采上游采购购协调秘书处协调秘书处） 众多单体医药众多单体医药生生产企业产企业 众多不同众多不同的的单体单体销售销售终端终端 广大广大目标目标消费消费者者群体群体 上游供应商 横横 向向 一一 体体 化化 联联 盟盟 组组 织织 医医 药药 经经 销
15、销 商商 动动 态态 联联 盟盟 联联 合合 体体 共共 享享 供供 应应 商商 资资 源源 和和 销销 售售 终终 端端 资资 源源 消费终端 * 23 商商商商战略战略联盟策联盟策略略（批发、零售商共同批发、零售商共同提提高经高经营效率）营效率） 生生产企业产企业 医药医药批发批发企业企业 医药医药零零售企业售企业 共享共享资资源源（市场市场信息信息、终端、终端、供应商供应商、采、采购经购经验验、企业企业局局 域网域网对对接接、成成立虚立虚拟拟组织组织） 大众消费大众消费者者 24 构建构建医药营销医药营销价值网络纵横价值网络纵横一一体化体化 厂 商 终 端 动 态 联 盟 纵 向 一 体
16、 化 厂厂动态联盟横向互补 商商动态联盟横向互补 批零战略联盟资源共享 盟 主 企 业 的 网 络 平 台 进 行 资 源 整 合 25 POS销销售时点实时控售时点实时控制制系系统统应应用用 医药生产商医药批发商医药零售商 确 定 产 品 供 应 计 划 调 整 产 品 生 产 计 划 确 定 配 送 供 应 计 划 药 品 备 货 计 划 调 整 药 品 采 购 计 划 接 货 作 业 格 式 化 快 速 化 高 效 率 的 备 货 自 动 调 整 药 品 采 购 计 划 POS数数据据 POS系系统统中中能能够得到够得到的的数数据据信息信息 药品名称、数量、金额；药品分类； 制造商名称；销售终端；销售时段；顾客特征，等等 26 两级两级医药医药物物流企业模式流企业模式信息信息传传递递模
