第三章--电子商务价值管理汇编

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1、第三章 电子商务价值 管理 p理解价值创造的概念和内涵 p理解企业价值与电子商务价值的基本内涵 p了解电子商务的价值主要来源和价值创造的 关键活动 p理解企业价值链与产业价值链的基本内涵 p理解价值链重整、虚拟价值链和价值链协同 的内涵 教学目标和内容： 第一节 价值创造的概念和内涵 经济学，竞争，企业和客户 p从经济学的角度看，经济价值等于消费者剩余和生产者剩 余之和。价值创造是消费者从给定的商品中得到的收益与 企业为生产商品所花费的成本之差。企业创造的经济价值 首先必须是正的，其次应比竞争对手创造的价值高。 p从竞争的角度看，产品价值是买方愿意为企业提供给他们 的产品所支付的价格。企业的价

2、值用总收入来衡量，总收 入则是企业产品得到的价格与所销售的数量的反映。价值 创造就是要提高企业的总收入，并为买方创造超过成本的 价值。 价值创造的概念和内涵 p从企业的角度看，企业价值是企业现有基础上的获利能力价 值与潜在的获利机会价值之和。价值创造就是要把握住潜在 的获利机会，使潜在的机会转变成现实的能力。迈克尔波特 认为，企业的发展不只是增加价值，而是要重新创造价值。 p从客户的角度看，客户价值是企业为客户所提供产品和服务 的价值。迈克尔波特在其名著竞争优势中就指出:竞争 优势归根结底产生于企业所能为客户创造的价值。客户价值 创造是企业任何业务发展的基础。 价值创造的概念和内涵 p资源型价

3、值创造 p效率型价值创造 p营销型价值创造 p战略型价值创造 价值创造的概念和内涵 p资源型价值创造，秉承“资源基础论 ”，依靠其占有的资源条件开展价值 创造，这在企业发展早期是比较普 遍的方式。随着资源流动性的加强 和一般资源在价值创造贡献中的比 例下降，采用资源型创造价值的企 业将被迫寻找新的方式来转换其竞 争优势或者提升所依赖资源的独特 性。 价值创造的概念和内涵 资源，效率，营销，战略 p效率型价值创造，通过管理和技术 不断提升自身生产经营的效率，以 最小的投入获得最大的产出，专注 于企业内部的潜力挖掘，自科学管 理盛行以来，这种方式一直是企业 价值创造的法宝。但这样做的前提 是环境比

4、较稳定，企业已把握了成 功的方向，不至于在错误的方向上 越走越远。 价值创造的概念和内涵 资源，效率，营销，战略 p营销型价值创造，从专注 于生产效率的短视转向洞 察客户的心理，借助于营 销手段通向价值之源。 价值创造的概念和内涵 资源，效率，营销，战略 p战略型价值创造，首先要形成创造 价值的整体性思路，哪里是价值之 源? 创造价值的关键活动有那些?自 身的实力如何?如何获取价值? 如何 持续创造?如何进行创新从而获得差 异化的优势? 如何根据条件的变化 做出主动的应变？ 二、价值创造的驱动力 p1、企业间关系的协调 机会主义、信息不对称 p2、企业核心要素的打造 核心企业：技术标准 品牌

5、商誉、客户关系 市场地 位 非核心企业区位、资源、劳动力、资本 p3、顾客的沟通 感受和评价 需求 p4、快速高效的信息系统 信息对称 信息的快速传递 三、电子商务企业的价值来源 从经济学的角度看，电子商务的价值主要表现在如下四个方面 ： p注意力经济 p直接经济 p服务水平的提高：交互个性化，迅速，跟踪，全天候，客户 驱动，及时沟通， p延展性的增强： 在新市场连接潜在客户的能力 客户价值角度的电子商务价值来源 p从客户价值角度看，电子商务的价值主要表现在如 下四个方面： p服务水平提高。 p价格下降。 p质量提高。 p缩短订单完成时间。 竞争能力角度的电子商务价值来源 从竞争能力角度，电子

6、商务价值 电子商务的价值主要表现在如 下三个方面： p增加敏捷度。 p增强延伸性。 p缩短产品上市时间。 企业电子商务价值创造结构形式 由于不同企业电子商务创造和体现的价值 是不同的，其创造和体现价值的方式也 不同。例如：新浪网和豆瓣网都在实施 电子商务，但这两个网站价值创造方式 不同。 案例：两个网站的对比： p新浪作为门户网站，包含了电子商店 、虚拟社区、信息中介等多种商业模 式，是多个商业模式的集合体。 p豆瓣网通过书评、图书比价、小组等 形式为个人提供服务，客户在购书的 过程中得到了方便和乐趣，豆瓣网在 用户购买图书的过程中与书店实现了 利润的分成，使得自己的价值和利益 得到了实现。

7、企业电子商务价值创造结构形式 p根据挪威管理学者的观点，整个经济中的 价值创造结构有三种基本类型，它们都是 根据詹姆斯索普逊教授的三类“组织分类技 术”进行分类的。 p(typology of organizational technologies) p这三种价值创造结构分别为:价值链、价 值商店和价值网络。 什么是 价值链(value chain) p1985年美国哈佛大学著名战略管理专家迈克尔波特 在竞争优势中首次提出价值链(value chain)这一 概念，并把它作为一种分析工具，用以识别价值 创造途径。 p基于制造业的观点，迈克尔波特的价值链理论认为 ，每个企业都是在设计、生产、销售

8、、配送产品和 辅助其产品生产等过程中进行种种活动的集合体， “价值链”就是指企业这些活动的组合。 p案例：Dell公司的直销模式就是基于价值链结 构的模式。 价值商店 p价值商店与价值链不同的是，价值商店是一种集中技术（ intensive technology）为基础的价值结构，价值商店不是 大规模地生产某种产品，而是寻找客户的真实需要 ，并找到一种方法满足它。 价值商店 案例： p携程网是国内著名的旅游服务代理商。当它收到 来自客户以服务为导向的服务请求后，必须首先 确定客户的需要是什么。客户可能有不同的运输 手段(飞机、火车、汽车、轮船)，不同的目的地( 北京、西藏、云南、国外)，不同的

9、服务(住宿、 导游、餐饮、购物)需求，旅行代理商的解决方案 更为广泛。 p携程网必须准确判断客户的需要，才能向其提供 最能满足其需要的方案。价值商店是大多数服务 型产业的基础，但中介产业例外。 价值网络 p中介技术（mediating technology）是一种能够 使两个及以上需要交易的客户之间取得联系的 技术。 p它的作用范围适用于中介服务领域，由此构成 的价值结构称为价值网络，它是经纪业务演变 的结果。 p中介商将买卖双方结合到一起，如果买者和卖 者都感觉到中介商给他们带来了价值，中介商 就可以获利。 案例： p阿里巴巴，它将买主和卖主联系 到一起，向他们收取少量佣金。 第二节 价值链

10、管理 p电子商务的应用，扩大了组织可利用的资源，改 变了组织利用资源的方式和效率，并且会改变传 统企业的价值环节之间的关系，对企业内部的价 值链和价值系统产生一定影响 p企业有必要重新对这些价值活动进行管理，使这 些价值性活动做的比对手更好、更快，取得新的 价值，从而差异化的企业竞争优势。 p企业价值链与产业价值链 p电子商务环境下企业价值链的管理问题。 一、（1）企业价值链定义 p波特认为，每一个企业都是用来进行设计、生产、 营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集 合，所有这些活动都可以用价值链表示出来。 p分析一个企业的价值链应该包括哪些活动没有一个 通用的准则，在同一产业中，不同的

11、企业具有不同 的价值链，对于同一个企业而言，在不同的发展时 期，会有不同的价值链。 p常用来对企业竞争力状况分析的是波特提出的价值 链模型，一个企业的价值链中一般包括主要的价值 活动和辅助的价值活动。 企业价值链结构 一、（2）产业价值链定义 p价值链不仅包括企业内部的价值活动，还应包括企业与供 应商、企业与客户之间的纵向价值联系，企业与外部环境 所构成的产业价值链。 p从产业价值链的分析可以看出企业在整个产业价值创造中 的地位。 p由于在世界范围内各个国家也存在分工不同。所以这个工 具甚至可以用来分析一个国家的企业在世界产业范围内的 价值创造地位。 p在分析企业在某个产业中的地位时，可以通过

12、这一分析工 具来确定企业在整个产业价值创造中的份额，从而可以分 析企业在产业内部的角色和整体竞争力的状况。 产业价值链构成 二、电子商务对价值链的影响 企业的整体竞争优势不再仅由自身的效率和产品质 量来决定，还要受到供应商、合作伙伴、批发商 和零售商的影响。这种将其他企业的价值链包含 进企业内部的产业价值链，形成了一个“价值系统 ”。电子商务的兴起与应用对企业内部的价值链和 价值系统的影响主要体现在如下效应上 ： p取消中介 p价值链解构与整合 p聚合效应 1、取消中介 p在许多行业中，制造商和供应商通过中间商 或中介来分销其货物时一个非常普遍的现象 。 p而电子商务则可以运用比较完备的信息以

13、及 各种方式来降低分销和交易成本。 p这种效应也可能出现在其他行业中，这些行 业没有信息的买卖，但是对信息有极大的依 赖， p对于其他非信息、有形产品的供给也可能出 现这种效应，这种产品的买方能够仍然会有 很高的运输成本和加工成本，所以它会想方 设法在其他方面节省成本。 2、价值链解构与整合 p取消中介的效应改变了企业的分销链结构， 这里讲的效应则是引起企业内部支持活动的 解体， p对传统企业而言有形传输 p信息密集型行业中，公司内传输的是信息 pEvans和Wurster（2000）认为，电子商务通 过改变许多行业的围绕传统信息渠道构建的 信息流的价值，对这些行业产生重大影响。 p例如，一家

14、公司可选择很多销售人员来加深同客 户的沟通，也可选择大众广告活动来影响更大的 市场，因特网则可以同时提高信息的幅度和广度 ，同时也提高了消费者的权力，那么公司将需要 在信息幅度和影响广度以及所谓的与客户兴趣保 持一致的展开竞争，例如采取客户关系管理（ CRM）或其他营销技术。 pEvans和Wurster（2000）认为，这种变化可以导致 公司各项活动分散化和业务的解构。 价值链解构 p许多非信息密集活动（如产品的装配和分 销）在不少企业中都已经外包出去， p公司也可能因为市场压力被迫解构。如果 搜索和接触供应商的成本大幅度降低，客 户就无须就近选择供应商，而是在全世界 范围内寻找特定产品和服

15、务的最便宜的货 质量最好的供应商。 价值链整合 p价值链的不断分解使市场上出现了许多相对独立 的具有一定比较优势的增值环节。 p这些原本属于某个价值链的环节一旦独立出来就 未必只对应于某个特定的价值链，也有可能加入到 其他相关的价值链中去。这就是价值链的整合。 p即可以通过设计一条新的价值链，通过市场选择最 优的环节，把它们连接起来，创造出一条新的价值 链。 p银行 3、聚合效应 p上述两种效应涉及一个行业内的价值链的改变 p聚合效应则将行业间的价值链连接起来。 p电子商务的许多关键技术，如Web技术、交易 安全技术等不仅可在不同设备和系统之间进行 交换，也可导致传统行业间边界的瓦解以及相 关

16、行业的聚合。 p前面介绍了价值链模型以及电子商务对 价值链的影响，电子商务不仅改变了传 统企业的价值环节之间的关系，而且对 价值体系内的价值环节进行了重新组合 。 p电子商务扩大了组织可利用的资源，改 变了组织利用资源的方式和效率，从而 使企业的价值创造方式发生改变，企业 价值链的解构与整合已成为一种趋势。 三、电子商务企业的价值链管理 p传统企业一般都是在有形世界中来 完成这一系列环节，形成有形价值链 。而电子商务企业却可以利用Internet 的种种特性来代替上述有形环节，形 成所谓的 “虚拟价值链” 电子商务环境下的价值链管理应可以从以下三个角 度考虑： p基于资源重整价值链 p虚拟价值链的管理 p价值链的协同管理 基于资源重整价值链 p结合电子商务发展的层次与状况，可以从微观、中观 和宏观三个层次来重构价值链。 p通过集成企业内部增值资源来实现快速有效的价值增 值，以企业过程再造来构建微观层次的价值链。 企业内部资源的有限使得其增值主要是通过利润再投 入来逐步实现的，这种方法并没有充分利用企业的外 部增值资源，只是把价值链局限