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1、 随园栖霞湖错层产品推广策略及表现 综合提报 目录 一、市场：缓慢升温&寻找价值归属 二、胜利与继续胜利 三、如何避其锋芒重谈田忌赛马 四、错层登场 五、相关推广中的表现 六、相关活动配合 一、市场：缓慢升温&寻找价值归属 近来，房地产市场的“回暖”成为业界和坊间 最热门的话题之一。 国家统计局和各研究机构发布的数据显示，2 月份北京期房商品住房的成交量为5866套，环 比增长了24%，同比涨幅则为183%，成交量的 释放显而易见。 “回暖”的真相 交易量上升的实质究竟是什么？ 在金融危机的冲击之下，市场始终在朝向理性 选择的方向前进，这是毋庸置疑的现实。消费 者更加倾向以一个能够承受的心理价
2、位作为准 绳，来衡量和判断目标楼盘的实际价值所在。 “临界价格理论” 任何一个区域都有一个自然分布的消费者的预期 心理价格，这就是临界价格。 从北京市场热销楼盘来看，具备销售量的楼盘均 是根据市场需求重新权衡价格，在有意识地趋向 临界价格的前提下，才具备了放量的基础。 在重视价格因素的同时，诸多发展商更加注重 的是强化项目的属性、特征与独有利好，使项 目的物质附加值与精神附加值最大化，从而促 进项目在受众心目中的地位进一步深化，在形 成强烈印象的基础上，以价格策略作为催化剂 ，促进成交。 整个市场的升温基调，来自于市场对于临界价 格的理性趋同，更来自于置业者对居住价值归 属的寻求。 结论： 二
3、、“胜利”与“继续胜利” 在前一阶段，作为3月5月主力户型的炫空间 取得了优良的销售业绩，在短时间内完成了预 设的目标，在置业群体中也引起了相当的反响 。 “炫空间”战役的胜利 战役的胜利基础，既包括产品本身所具备的明 确利好，又得益于对市场的准确判断。与此同 时，同区域的竞争者金隅万科城与我们的 配合，也成为这一阶段性销售成功的因素。 竞品与本案的“密切配合”？ 春节过后，金隅万科城以两居户型为主打进行强销 ，因此在炫空间推出时，对方的两居房源已经枯竭 ，无法对我方的产品造成价格上的实质性威胁。 目前金隅万科城在售的户型以136-148平米三居为主 ，价格为6400-7000元/平米，房源仅
4、剩下4号楼的8 层以下的几套尾房。 大量具备两居产品诉求的客户，由于无法寻求 到低价位的产品，因此被挤压至我方，使得炫 空间抓住这样一个“时间差”，在强化产品优 势和卖点的基础上借势旺销。 鉴于目前的市场倾向，当项目在价格策略上 并不占据显著优势时，我们应该做的是寻找打 破僵局的窗口，以主动方式，寻找与竞品非正 面对抗的途径。 战役的胜利，给我们的经验 所谓的“非正面对抗”并非是指不与竞品进行 竞争，而是始终坚持在超出对手的层次进行对 抗，并以此作为彰显自我主张、强化产品主线 与影响力的手段，由此从胜利走向继续胜利。 “以己之锋，攻彼之钝” 三、如何避其锋芒重提田忌赛马 根据可靠市调，4月15
5、日4月25日，金隅万 科城将开出一期最后的5#楼，其中除140套三 居户型之外，余下为二居和一居户型，且将在 前一阶段的基础上，保持平稳价格，力促进一 步的旺销。 5号楼 4号楼 五号楼房源含有140套136-148平米三居，100多套的 一居两居，价格每平米预计在8000元左右。 我方 上驷 中驷 下驷 回顾“田忌赛马” 对方 上驷 中驷 下驷 WIN u填补区域市场空白 u与普通平层产品结构完全不同，无可比性 u多元特征促使产品具备独特优势 u全新使用空间令置业者具备独到的体验感 错层产品，我们的“上驷” 在不同的产品层级发起对抗，我们具备更大的 优势。 假如我们将金隅万科城数量众多、形势
6、流于泛 泛的普通三居室看作市场里的“中驷”，那么 错层产品就是当之无愧的“上驷”。 “取君上驷，与彼中驷” 本轮全面竞争的时间段过去之后，金隅万科城 的二期产品将在8月左右面市，当前其一期产 品再无可对抗的房源释放，面临“无米下锅” 的状态。 届时，我们的平层产品将处于市场中的“无比 较”层面，区域中的置业者在相关需求的促使 下，只能作出唯一的选择。 我们的“中驷”登场后，场上已没有选手 因此，在当下的时间段里，塑造错层产品的高端 居住形象，提升产品影响力，既是对金隅万科城 的撼动，亦是为我们下阶段的平层产品作出相应 的铺垫。 在1#、2#、3#、5#同时开启的情况下，我们仍要 将最主要的精力
7、，贯注于错层产品之上。 打造我们的“上驷”形象 u坚持项目的固有属性在市场中的印象 u强化“满足高需求的高品质住宅”理念 u规避产品之间可能产生的正面冲突 u诱导置业者，说明两种产品并不具备可比性 u提升项目调性，充分展现产品所具备的高端优势 推广目的 四、错层登场 所谓“不鸣则已、一鸣惊人”，错层的推广关键在于 ： u让没有接触过此类产品的昌平市场在第一时间获得 具有冲击力的印象 u让置业者清晰地了解到错层产品的特征 u全面放大错层产品所具备的优势 将全新的错层介绍给昌平 遴选精炼、强势、直观的优点， 是我们获得“比较优势”、占据市场主动的关键所在。 购房实际上就是占有资源，而占有资源的多寡
8、，就 决定了一个项目的价值，以及这个项目可持续发展 的动力。 随园栖霞湖公寓，直接处于别墅的高端资源内部， 全面占据别墅资源，而全新推出的错层公寓，更可 称精华中的佼佼者。 产品精华之一：占据别墅资源 错层产品将住宅的结构由平面延展到立体层次，使 人们的生活方式从二维走向三维，这其中所带来的 生活体验的变化，既充满现代韵味又具备独到的想 象力。 错层公寓的生活方式，对于昌平住宅市场的现有状 态，不啻于一次强烈的冲击。 产品精华之二：独到错层结构 错层产品自身所具备的优势非常多，但是如果面面 俱到，其结果必然是“广种薄收”，轻微的“点到 为止”绝对无法推动受众的需求欲望和购买动力。 我们提炼出4
9、.05米的挑空客厅，作为普通住宅中绝 无仅有的结构优势，以此作为强攻点提升受众的关 注度，在功能层面对错层产品产生深刻的第一印象 。 产品精华之三：强势物理特征 产品形象Rebuild 为阶段产品重新定义形象，是提升市场兴趣与信心 ，促进消费者关注的有效手段，更是强化产品本身 固有特征的途径。 别 墅 之 上 的 错 层 公 寓 别墅之上：区位精华 错层公寓：产品精华 两者综合：身份感体验价值感提升 阶段SLOGAN 五、相关推广中的表现 抓住关键点 集中轰炸 强化印象 新新公寓户外 345公交站牌 沃尔玛 椅子 海报 户型折页 昌平周刊报广 MORE：更多的资源 更多的选择 更多的可利用空间
10、 SHOW：展示价值 展示品位 展示品质 MORE & SHOW 生活在别墅区，有错就有更大的价值。 重楼别墅之上的错层公寓即将面市 时刻展示独到品位，有错才合情合理。 重楼别墅之上的错层公寓已经面市 4.05米挑高空间，错出极致生活品质 重楼别墅之上的错层公寓正在热销 文案表现一 别墅之上，奢华更高处的幸福体验 重楼别墅之上的错层公寓即将面市 130M2错落居住，给生活更多的进退余地 重楼别墅之上的错层公寓已经面市 4.05米挑高客厅，饱览更富庶的阳光与幸福 重楼别墅之上的错层公寓正在热销 文案表现二 表现 站牌 活动、推广新渠道与事件传播 六、相关活动配合 与同区域的竞品相比较，我们在活动
11、方面较弱 ，难以营造事件作为爆破点，对受众的现场影 响力亦略显不足。在下阶段的推广过程中，我 们要重视活动的力度和落地性，以保证产品推 广全方位、立体化的展开。 以多元化的活动助力销售 在春暖花开之际，向新老业主发放周边景区或 休闲设施的门票、旅游券等，并释放信息，要 求到现场领取。 在置业者领取票券的同时，即可将项目的最新 动态、当前产品特征等进行告知和引导，促进 信息的进一步扩展。 票券发放 春游是当下季节的一个趋势，许多市民趁节假 日奔赴景点，享受自然环境带来的休闲体验。 可以与周边景区彼此进行相应的资源互换，以 易拉宝、海报、销售资料等展示方式，使项目 信息渗透至旅游地点，为项目的进一步扩展打 下基础。 资源互换 春游是当下季节的一个趋势，许多市民趁节假 日奔赴景点，享受自然环境带来的休闲体验。 可以与周边景区彼此进行相应的资源互换，以 易拉宝、海报、销售资料等展示方式，使项目 信息渗透至旅游地点，为项目的进一步扩展打 下基础。 资源互换 对昌平的高端消费场所及消费人群进行调查， 并力争通过各种方式，使项目资料进场，使置 业者在更多渠道接触到产品的信息。 除了推广错层产品之外，本行为也将为未来的 平层大户型销售收集客群，打下有力的伏笔。 项目资料进驻高端场所 以上为本次提报内容 THANKS！
