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1、道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 LEMON（柠檬） 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 柠檬郡 整合行销传播策略 核心策略、主题概念及传播表现 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 既然是老朋友再见面， 我们就少些套话，多花点时间来谈谈正事。 道德是一定社
2、会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 首先，非常感谢闻总和营销部的同事们 在提供给我们的分析报告中，对本项目的市场竞争及营销策略 提供了非常翔实和精确的方向性依据。 我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和重新解读的展开。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 今天沟通的核心话题， 可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见； 而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目的传 播概
3、念和核心利益的传导，进行深度的挖掘。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 我们更希望能通过协助本项目在市场上的独特亮相， 让“柠檬郡”在杭州再次闪耀光芒！ 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 进入正题 一、几个基础的策略判断 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的
4、。 基础策略一： 首先界定竞争范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我 们认为将本项目纳入（泛）九堡的供应范畴而非下沙，将更有 利于快速去化及实现更大的利润目标。 “九堡”而非“下沙” 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 策略依据： 本项目的体量不大，九堡和下沙现有的消化能充分支撑本项 目的去化解决，不需要进一步扩大竞争范畴，吸引本区域外 的潜在购买者； 本项目所在位置的独特，以及该区域之前没有任何项目在“ 区位”“地段”上予以描述，其“模棱两可”为我们选择更 有利的区位支撑提供
5、了可能； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 相比于下沙现有推盘项目销售的相对低迷和整体相对较低的 价格，潜在购买者对九堡的热衷更能帮助实现本项目在财务 上的目标； 随着之前下沙投资和居住价值的提前透支，现有下沙项目对 潜在购买者的价值更多的集中在“价格更适中的一线江景房 ”上，而在这点上，本项目不具备很明显的竞争力； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 尽管目前九堡的
6、供应量相对于之前有所提升，但庞大的潜在 购买基数仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那些“ 客观郊区化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”从各方面 来说，吸引力更大。 而下沙相对充沛的供应量使区域内快速去化存在一定困难； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 再一点，由于本项目所在的区域内没有其他竞争对手，因此 当地购买者的“区域情节”的宣泄并无其他可选对象，因此 不需要在传播上特别予以过多的关照； 相比之下，要吸引九堡的意向购买者就需要更多的区域特征 渲染； 道德是一定社会、一定阶
7、级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 基础策略二： 本项目所处九堡和下沙两大热点地区的过渡区域，因此潜在购 买者也更多是这两个区域购买者的交集。但由于两区域购买者 的若干不同，他们对本项目的选择依据也会有所变化。 “比对性产品优势”之外的“购买者情绪满足” 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 客群以城市东部 （市区）客源为 主，有部分投资 及区本地客群 本项目潜在目标客群示意 下沙项目 客群基
8、本上 以区域本地 及外地投资 人群为主 九堡项目 本案 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 客群分解 区内客源 开发区工作 高教区工作 管委会人员工作在园区、购房有一定优惠 企业中高层收入较高、部分企业有补助、其本身有能力市区 购房，且居住市区有班车接送、会产生客户分流 企业员工收入水平一般、购买能力不高 教师主要生活、工作在本区域，收入水平较高；杭州教师购房优 惠补贴，上线2800元/M2；本区有云水苑、金沙学府等教师定向 用房；造成教师客源的分流 全市性客源 城东改善人群 外地
9、来杭人员 换房型客户要求居住条件改善，出售自己住房在本区域 购置新房；要求居住环境改变，享受品质生活，在沿江居住 带购房 二次置业 配套、交通逐步完善；自然环境优异；目前区域价格优势明 显；且该类人群板块抗性低 环境优异、配套逐步完善，适宜投资 环境优异、配套逐步完善为子女购置 婚房 全省性客源 温州、青田等地 私营业主居多 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 潜在目标客群对本项目的选择比对 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和
10、。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 “+”的部分 “ - ”的部分 与九堡现有项目相比，价格处于洼地； 同是90方以下户型，相比于“经济实用型户型” 具有更多的变化空间； 内外“三重景观”园林、远眺江景相比九堡项目 有优势； 基础生活配套的成熟度不相上下； 九堡客户 距离远，比“郊区化”还“边缘化”一些； 生活氛围及档次相对较低； 潜在的“还是下沙项目”的心理抗性； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 “+”的部分 “ - ”的部分 独特的户型设计； “三重
11、景观”园林； 位于市区和下沙主区往返的中间地带； 下沙客户 和下沙项目相比，价格处于高地； 江景资源并不占太大优势； 生活氛围相对较弱，档次较低； 同样总价，面积不能充分满足需求； “地铁概念”加分不大； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 策略分析： 虽然在传播上，我们要尽量往“九堡”靠拢，但在营销上“ 下沙”客户免不了会占据一定权重； 我们相信这些客户在各自区域范围内选择本项目的时候，“ 综合比较”将是最终判断的至要关键词； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、
12、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 对选择“九堡”的人来说，之所以认同“九堡”而不认同“ 下沙” ，关键不在于“距离”“价格”，而在于心理上“ 害怕被真正的城市边缘化”； 而“下沙”购买者，要他们在同样总价上，妥协对“户数 ”“面积”的刚性需求，单单的“产品差异化”似乎并不能 完全弥补他们的心理失衡； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 不管是“九堡”还是“下沙”的潜在购买者，这两个区域的 属性决定了他们都是某种程度上，
13、生活理想之于现实满足之 间的妥协者，而妥协者最不愿意被认为的，就是“妥协”； 他们所执着追求的“性价比”，除了在产品“性能”与“价 格”之间的理性对抗外，还存在着“情感的抚慰”和“情绪 的宣泄”； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 基础策略三： 本项目在传播上，并不能单纯的视为“柠檬郡”的第二次现身 。而应该是柠檬郡一个全新项目的亮相。 “柠檬郡 ”而非“柠檬郡柠檬郡二期 ” 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠
14、社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 策略分析： “柠檬郡”之前在市场上留下的印象，带有较鲜明的“下沙 ”烙印； 本项目在规划、户型及景观上的创新，可以支撑其单独参与 市场竞争，事实上，原先“柠檬郡”的传播沉淀并不能给它 带来更多的加分； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 “柠檬郡”名字本身学院味较重，不符合本项目本身需要对 特定购买人群宣扬的独特的“情绪满足”； 更重要的，本项目特性所界定的潜在购买人群，更需要项目 的独特气质带给他们的心理契合，而非单纯的理性说服； 道
15、德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 综合如上三个策略基础 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 本项目的传播挑战 “如何将本项目的产品特性让渡成为这些特定购买 人群的购买价值，以满足他们的心态平衡” 这也是黑弧奥美渴望突破的作业挑战！ 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来
16、维持的。 HOW？ 如何让他们觉得购买本项目不是因为对现实 的妥协，而是他们明智的选择。即通过“确 有价值”的诉求以弥补其若干心态的失衡？ 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 二、黑弧奥美的解决策略 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 感性打动 + 理性认同 通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础，配合 感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同 策略核心 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 潜在购买者的理性选择 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育
