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1、Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 关 键 客 户 管 理 关 键 客 户 之 销 售 与 管 理 企 业 机 密 注 意 保 护 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 关 键 客 户 管 理 关键客户之销售与管理 周宏骐 PERRY CHOU Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与
2、人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 pg7 引 言 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市场的购买者行为 销售人员面对的市场问题 谁构成这些市场？ 组成人员 在市场上买些什么？ 物品 为何购买？ 购买目的 谁参与购买？ 组织 如何购买？ 作业 何时购买？ 时机 pg8 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种
3、关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 企业市场的购买行为 企业市场 较少的购买者-但介入购买过程及决策的人更多 更大型的购买者 供应商与顾客的关系更密切 衍生需求 无弹性需求：需求与价格弹性无关 专业化购买 购买影响因素更多 pg9 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 企业市场的购买行为 企业购买者的购买情境 新购买 直接再购买 修正再购买 企业购买者的购买策略 供应商策略 - 大型/小型 - 数量 - 要求
4、 - 国内国外 策略性采购 pg10 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 企业市场的购买行为 最大经济利益？（价格最低，品质最好，服务最佳） pg12 环境因素 需求水准 经济展望 资金成本 技术变化速度 政治及法令 竞争发展趋势 组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际因素 权威 地位 感同力 说服力 个人因素 工作职位 人格 风险态度 偏好 教育 企业 购买者 购买者决策 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人
5、之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 企业市场的购买行为 企业市场的一般销售流程 pg13 合约 （contracting） 确信要采购 （conviction） 确定需要 （desire） 有兴趣 （interest） 知道 （awareness) 建立关系建立密 切关系 建立绝对 影响性关系 招标 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 课程介绍 pg14 单元1 关键客户
6、&关键客户解析 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市场区隔VS.市场操作模式 区隔企业市场 客户规模 顶端250客户 4000客户 15000客户 无数 数百万 pg16 跨国公司 大会社 企业 中小企业 消费者/家庭公司 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市场区隔VS.市场操作模式 顶端250客户 4
7、000客户 15000客户 无数 数百万 pg17 跨国公司 会社 企业 中小企业 消费者/家庭公司 市场操作方式 直售（主要的客户 ） 企业市场 （企业批 发商） 零售 （通路 渠道） 直售 （电话销 售队伍） 市场覆盖策略 全球客户，专属销售及服务团 队，在全球各个国家，各区域 ，及全球总部特别为此客户服 务。 强力直效销售队伍，清楚的地 理区域划分，或产业别化分 经由企业批发商，分配销售区 域及产业客户，以求最大化市 场覆盖 经由混合的渠道最大化市场覆 盖 经由品牌建立刺激需求 经由混合的渠道最大化市场覆 盖 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与
8、社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市场区隔 IBM销售区隔及市场操作 ISU（Industry Solution Unit-产业解决方案部门） -政府，跨国企业，大会社客户（Client）经理 GMB -大型的“中小企业”客户（Account）经理 SMB -电话销售及服务中心 pg18 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市场区隔 区隔企业市场 科技 服务 品质 购买方式 - 程
9、序化的购买者：例行性采购 - 关系式的购买者：客户认为产品的重要性是中等的，且对市场竞争很了 解，客户希望采购能跟个人的利益联系在一起 - 谈判式的购买者：客户认为产品规格是非常的重要，而且要更高的折扣 与更好的服务。 公司为了销售量的目的可能任需要这类的客户，但他们似乎无利润可言。 pg19 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市场区隔 区隔企业市场：例子 pg21 100 % 50% 0% 0%50%100% 客户吸引力 本公司的利基 非常高吸引
10、力 弱势 一汽大众 天津汽车 北京吉普 上海大众 低吸引力强势 非常高吸引力 强势 东风神龙 上海通用 一汽 东风汽车 低吸吸引力弱势 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市场区隔 区隔企业市场：例子 pg23 100% 50% 0% 0%50%100% 客户吸引力 本公司的利基 非常高吸引力 弱势 一汽大众 天津汽车 北京吉普 上海大众 低吸引力强势 非常高吸引力 强势 东风神龙 上海通用 一汽 东风汽车 低吸吸引力弱势 次要市场主要市场 顺便 放
11、弃 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 重点 覆盖面 渗透度 关系 - 关键个人 - 伙伴 市场 销售团队 - 核心团队 - 延伸团队 pg25 进一步区隔大客户 -大客户组织内部本身就是一个市场 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 关键客户销售规划方法论 关键客户销售规划是一个循环流程 pg26 绩效 监
12、控/评鉴 客户 轮廓 客户环境 分析 早期客户 渗透计划 本公司内 部审查 与客户讨 论此计划 计划实施 循环 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 目标 建立一个客户内部区隔图去找出客户内部的主要机会 在此关键客户“对”的区域集中火力（销售资源）猛攻 在客户的期待及本公司销售资源投资上取得平衡 发展与客户资深管理层的关系 发展与合作伙伴的合作策略 向关键客户有效的沟通本公司所带来的价值 建立一个完整的关键客户计划 pg27 关键客户销售规划目标 Pe
13、rry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 客户内部区隔图 pg28 客户区隔 高 低 对本公司的重要性 对客户的重要性 低高 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 对客户的重要性可以被定义为 对其组织营业额的贡献 对其组织获利的贡献 策略事业部门的成长率 此策略事业部门现在的重要性 此策略事业部门未来的重要性 pg29
14、 客户区隔 对客户的重要性 低高 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 对本公司的重要性可以被定义为 客户成长潜能 目前的机会大小 长期固定客户 pg30 客户区隔 高 低 对本公司的重要性 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 客户内部区隔图 pg31 客户区隔 高 低 对本公司的重要性 对客户的重要性 低高
15、 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 目的 一、与核心销售团队共同完成此作业，并讨论每一个客户策略事 业部门中的机会 二、将每一个客户策略事业部门中的机会都列下来，用post-it贴 纸写下来 三、拼绘出整体的客户区隔图（注意纵向及横向的猜节选标准） pg32 客户部门选择 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的
16、。 客户内部区隔图 pg33 客户部门选择 高 低 对本公司的重要性 对客户的重要性 低高 策略事业部门 潜在的机会 关键成功因素（KSF） 本公司产品/服务（合作伙伴） 营业额/利润贡献 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 pg34 关键客户计划架构 关键客户本公司目标 现有策略事业部/项目新策略事业部/项目 项目/目标项目/目标项目/目标项目/目标项目/目标 Perry Chou 2005 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 同一个关键客户内部，针对
