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1、細說服務化 On Servitization 6 本講次大綱 服務和服務化的本質 服務化：Servitization, Servicisation IT 促成的服務創新 製造和服務的心態差異 背景 中國從世界工廠轉型為市場 和台商的關係 台灣製造業轉型 服務化 2008全球250大零售商 兩岸三地入榜者 排名公司跨國經營（ 國） 零售額 （億美金） 53屈臣氏36152 90百聯集團1116 91國美電器2100 125蘇寧電器172 128香港國際牛奶集團1067 186統一超商546 187香港華潤集團244 248農工商超市131 Deloitte (2010). “Emerging f
2、rom the Downturn: Global Powers of Retailing 2010,” Assets/Documents/Consumer Business/dtt_globalpowersofretailing2010.pdf 一些觀察 中國的幾家大型通路，都只在中國經營 一個市場就撐得起至少五個全球 250 大 市場大 競爭力不足 台灣市場小 到市場大的地方，機會較多 製造和服務 台灣電子組裝業的毛利 廣達、仁寶：35% 鴻海： 89% 傳統產業 聚陽、台中精機：20% 通路商 遠百、統一超： 2535% 飯店 國賓： 50% 製造和服務的基本心態差異 製造 追求內部執行效
3、率最大化 Cost down 服務 追求客戶價值最大化 Value up 餐廳服務例子 2010 8/8, 我到石門水庫一家活魚餐廳 之前打了好幾通電話，才訂到這家 三家人，我們 12:00 先到，客人稀疏 我們先點了魚，要服務員先送到廚房 服務員拒絕，說是你們全部點完再送， 否則我們很麻煩 換做是你，你的感覺？ 他們的問題是? 另一個日本料理餐廳 有一次，台北大學邱光輝老師來中大演講 時間還早，但也不是太多時間 我知道有一家中大附近的日本餐廳新開張 我們點了一些東西，包括生魚片、茶碗蒸、炒烏 龍麵等 上菜順序：茶碗蒸、烏龍麵、生魚片 我們質疑他的順序，回答：我們廚房根據訂單 出菜啊，前面師傅
4、出得慢，我們也沒辦法 有問題嗎？什麼問題？什麼結果？ 服務的特性 前台服務流程 提供價值訴求 和接受服務者的接觸程序 追求顧客滿意 後台服務流程 不和顧客接觸 追求執行效率 服務由一連串的步驟集合在一起 前台和後台的轉折 產 品 1 產 品 2 產 品 3 產 品 4 產 品 ? 產 品 n 顧客 前台和後台 不轉折行嗎？ 吃飯點餐的服務上菜次序 如何轉折？ 提供服務相關產品的組合 旅行社？餐廳？量販店？便利商店？ 顧客需要知道後台的困難嗎？ IT扮演什麼角色？ 顧客價值訴求 Value proposition 商業、服務業追求顧客價值 全程價值 end to end value 政府單一服務
5、窗口的迷思 很多政府單位推動單一服務窗口 但是，侷限在單一機關 民眾的服務需求 更換駕照：單一機關 申請護照：跨機關，包含外交部領務司、戶政機 關、役政機關 貨物進口：報關、報驗、清關、完稅、倉儲、陸 運 單一在那個角度 顧客的需求 決定買單一項產品，如 iPhone 到特定通路商購買 產品品牌力、產品力或特殊價值 想買某一類商品 到能同時展示很多品牌產品的地方 比較 可以有通路品牌商品 隨便逛逛 不小心買到東西 吸引衝動型購買 服務化 Servitization 我在以下的時間，把產品和服務的提 供者，認定為製造者或者製造 者 + 其聯盟服務廠商 如果製造者把產品賣斷給服務提供者， 則並非聯
6、盟廠商 從一般概念（不一定是ICT相關）切入 產品提供者服務提供者 產 品 服 務 整合/系統服務 產品 製造 服務 +/plus 產品 創新/新型產品 and 創新服務 產品服務化之類型 產品 客戶 客戶 劉一強的說法 成熟經濟體的成長趨勢 專案服務生產標準產品販售服務 一次過服務 轉為 產品 轉型為 經常性服務 Productization of Service vs. Servitization of Product 製造服務 增加營收 企業轉型 生產事業走向服務事業 服務化的目的 改變顧客關係 增加營收項目 改變成本和營收營收類型 企業轉型、建立新事業 通常，比較深的服務，建在淺 層服
7、務基礎上 複 雜 度 、 價 值 增 加 改變顧客關係 從單純的販售產品給不知名的顧客（賣 完就像斷線風箏），到能知道顧客是誰 、能追蹤顧客 希望增加顧客忠誠度，增加回購 服務基本上是免費的 例子：汽車回廠免費檢查、櫻花抽油煙 機免費換濾網（和一修三檢）、華碩的 eeeStorage、軟體更新 通路商的最終顧客關係改變 公司 業務員、 經銷商 顧客 現況 公司 業務員、 經銷商 顧客 理想 供應商的角度 多方關係：航空公司的例子 旅行社 票務 代理 航空公司 指定航空公司 會員卡、貴賓卡 累積里程、升等服務 1980年代的儲存媒體 成本大幅度降低促成改變 增加營收項目 過去，只賣我的產品，賣完
8、就算了 服務是成本中心還是利潤中心？ 未來，要能夠增加營收 單純賺回成本？增加利潤？ 例子：汽車免費保固（引發的維修保養收入） 、裕隆汽車的 ToBe、GPS 導航機的路況服 務、統一食品的廟會服務 複合行銷 (A + B) 能用的刮鬍刀：刀架 刀片 能用的印表機：印表機 碳粉 我每一項都要賺錢嗎？ 還是有一個誘餌，一個賺錢 複合的方式 HW+HW, HW+SW, HW+SVC, SW+SVC SVC+SVC, A + B 之間的關係 標準界面？ 專屬界面？ 改變成本和營收類型 維持原有的經營項目，但是改變成本結 構（固定成本和變動成本的變化） 收入的現金流改變 例子： 博連從販售報關軟體 物
9、流資訊服務 微軟提供軟體產品/Google 提供服務 全錄 Xeorx 影印機租賃 汽車販售租賃（豐田2005年全球利潤138億美金 ，67億來自租賃，2008年GM大虧，但是其 GMAC 卻是賺錢的） 成本結構：營運槓桿 量 $ 固定成本 總成本 收入 收 支 平 衡 小本經營 量 $ 固定成本 總成本 收入 收 支 平 衡 大規模經營 單一產品的收入現金流 Cash Flow 成本 營收 專案開發 時間結案 成本 營收 套裝軟體 時間 成本 營收 持續服務 時間 企業轉型、建立新事業 經由服務的發展，許多企業重心轉移 例如：OTIS 是什麼公司？Apple 賣什麼？ 或者建立一個新的事業單
10、位 GM 汽車分出GMAC融資公司 台灣邁入服務經濟 廣義的服務佔了國民生產毛額的七成 過去以產品製造為主 政府的服務化補助方案 技術處：創新科技應用和服務 n 裝置服務化 n 製造服務 工業局：ICT加值 n 智慧化、服務化、事業化 商業司：優化商業創新與網絡發展、國際運籌服 務 產品和服務 最根本的是：服務和產品的差異？ 一般產品：有形、其交易有產權轉手 排除用租的（但租賃本身就是一種服務） 服務：一般為無形、通常沒有產權轉手 好的服務 雖然是無形的，但也可設計成為標準化的 服務產品 需要有一個明確的顧客（服務對象）和顧客價值 可以計價、可以免費 一個服務產品是一系列的工作步驟組合而達 成
11、的 有起始點、有結束點 可以衡量：投入資源、成本、時間、收益 製造業轉型必須要克服的障礙 重點不同 少數企業顧客眾多消費者 東西做得好顧客知道你做得好 注重在我的產品顧客價值 很多時候，牽涉到尋找局外人來經營 Apple 1983-1993 的 CEO John Sculley 原為百事可 樂 CEO，行銷專長 Acer 2008 年起，由義大利人 Gianfranco Lanci 擔 任 CEO（出身 TI 的業務） 個人審案經驗 許多人在製造業中有長期經驗，在提到 服務時，往往只看自己的效率和能力 只提供自己能提供的產品，忽視顧客全程 的需求 忽略顧客、顧客價值、顧客的需要 好的服務： 統
12、一食品的學校早餐、廟會服務 等，搭配統一和其他人的產品，加上搭棚 架等服務：顧客全程服務 產品和其相關服務 1. 1. 產品產品 2. 2.售前售前/ /售後售後 服務服務 3. 銷售通路 批發/零售 4. 4.金流金流 物流物流 5. 5. 產品產品 服務化服務化 6. 服務化 通路 7. 7. 服務金流、服務金流、 物流物流 銷售標的 促成交易 的服務 協助完成 交易的服務 原物料到消費者 中間商 批發零售 加值者 （工業） 農林漁 牧礦等 生產者 消費者 運儲服務業者 金融保險服務業者 其他服務業者 商業活動 商流（交易） 資訊流 物流 金流 傳統商業活動都牽涉到面對面的接觸 基本上，各
13、種流大致重疊 供應鏈/行銷通路的功能 上游 中游 下游 消費者 資訊處理 資訊流 訂購流程 物權擁有 促銷活動 商流 協商功能 財務融通 金流 風險承擔 付款作業 實體持有 物流 滿足需求的流程 決定需求 搜尋產品 詢價、議價、比價 決定購買標的/決定購買通路 完成付款（產權轉移） 實體持有 安裝 使用 保養、維修 報廢、丟棄 服務無所不在 決定需求顧問服務 搜尋產品搜尋服務、評比服務 詢價、議價、比價議價服務 決定購買標的/決定購買通路 完成付款（產權轉移） 金融服務、貸款、分期 實體持有物流服務 安裝安裝服務 使用能源服務 保養、維修維修保養服務 報廢、丟棄回收服務 服務的迴圈 你買了一個
14、實物，想要有物流服務 這時，會引發新一輪的需求滿足流程 會有新的一連串服務 決定向誰買服務、議價、付款 全程服務 在購買的過程中，可以完全由購買者自 己完成 也可以由購買者每一段取得服務 也可以有全程服務 Total solution service, 服務到家 服務的迷思 服務是提供給最終消費者的，是 B2C 的 No, 也有 B2B 的服務 Xerox 提供影印服務 國際貨運 利豐幫大型通路商尋找供應商、供貨 服務的層級：價值鍊/物流 價值鍊： 價值創造 安排： Arrangement, Non Asset 實體物流： Asset-based Service SupplierFocalCustomer 貨物承攬、報關行、報驗行、4PL. 船公司、航空公司、倉庫、卡車、拖車 國際物流 價值鍊： 價值創造 安排： Arrangement, Non Asset 實體物流： Asset-based Service SupplierFocalCustomer 貨物承攬、報關行、報驗行、4PL. 船公司、航空公司、倉庫、卡車、拖車 服務的層級：旅行 價值鍊： 價值創造 安排： Arrangement, Non Asset 實體物流： Asset-based Service 觀光客旅遊景點 旅行社、導遊 船公司、航空公司、旅館、遊覽車、火車
