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1、一、市场调查报告概述 概念 市场调查报告就是运用科学的方法，对市场的营销情况或重 要的经济现象进行调查，对所得信息经过认真分析、研究和处理后 而写成的关于市场现状的报告性文书。 作用 产品开发 生产规模 商品定价 制定营销 特点 二、市场调查报告的工作流程 （一）市场调查 1. 1. 确定调查目标确定调查目标 首先要确定市场调查的目标。 如制定经营战略，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势， 尤其要调查所处行业未来的发展状况； 如制定市场营销策略，则需调查市场需求状况、市场竞争状 况、消费者购买行为和营销要素情况； 如企业在经营中遇到了问题，则应针对存在的问题和产生的 原因进行市场调查。 （1）
2、明确调查目的 （2）正确选择调查对象 （3）科学选定调查内容 （4）准确设定调查地区范围 2. 2. 设计调查方案设计调查方案 （1）按调查范围不同，市场调查可分为：市场普查、抽样调查市场普查、抽样调查和 典型调查典型调查三种。 市场普查市场普查，即对市场进行一次性全面调查，这种调查量大、面广、 费用高、周期长、难度大、但调查结果全面、其实、可靠。 抽样调查抽样调查，据此推断整个总体的状况。比如经销一种小学生食品和 用品，完全可选择一二个学校的一两个班级小学生进行调查，从而推 断小学生群体对该种产品的市场需求情况。 3. 3. 常用市场调查方法常用市场调查方法 典型典型调查调查，即从调查对象的
3、总体中挑选一些典型个体进行调查 分析，据此推算出总体的一般情况。 如对竞争对手的调查，可以从众多的竞争对手中选出一两个典型 代表，深入研究了解，剖析它的内在运行机制和经营管理优越点，价 格水平和经营方式，而不必对所有的竞争对手都进行调查，这样难度 大，时间长。 （二）研究分析 1.涵义 研究分析是对调查信息资料汇总和解析，并需根据分析结论写出报 告。市场调查报告是针对调研课题在分析基础上拟定的总结性汇报书， 要根据调研分析提出一些看法和观点。 2. 形成基本观点时要注意三点： 一是注意研究问题的深度，防止停留在事物的表层，深不下去； 二是注意研究问题的高度，防止罗列事实，就事论事； 三是注意研
4、究问题的广度，防止主观片面，见木不见林。 3. 市场调查报告的分析方法 分析方法为定性分析和定量分析两种，在此基础上，现实性管理 增加了理性分析法，即运用管理思想和专业的眼光，在通过对远景市 场展望的基础上来对调研信息资料进行剖析和思考，从而制订出对企 业有实效价值的调研分析报告。 通常调研分析应该由专家级的人物组成。 三、市场调查报告的结构与写法 （一）标题 市场调查报告标题的写作没有固定的格式。 常见的形式有两种： 一种是公文式标题，事由文种。如关于吉诺尔冰箱销售市场 前景的调查； 一种是揭示调查对象式标题。通常采用正副标题的形式，如竞 争在今天，希望在明天全国洗衣机用户问卷调查分析报告
5、。标 题必须概括全文的基本内容。 （二）导言 导言要写明调查的基本情况，如调查的目的、时间、地点、对 象、范围以及采用的调查方法等。也可以简要介绍报告的主要内容和 观点，使读者获得初步印象。导言必须高度概括，简明扼要。 （三）正文 这是市场调查报告最重要的部分，要写明调查的结果和相应的建 议。一般分为三个层次： 1. 基本情况。即介绍通过调查获得、且经过归纳整理的资料数据 及图表，说明被调查对象的过去和目前的商情。 2. 分析及结论。这部分内容有： 写对调查得来的资料数据是如何分析、归纳的； 写发现的问题和得出的关于市场状况的结论。 这部分内容也可以和基本情况糅在一起写，即边介绍情况边进行 分
6、析。 3. 建议。根据分析及结论提出有针对性的对策或措施。 （四）结语 市场调查报告的结尾没有特定的格式。可以概括全文的观点，写 出总结式的意见，或说明调查中存在的问题，主要的情况倾向，或预 测可能遇到的风险等。也可以不另加结尾。 注意事项注意事项 一是资料信息要充分、真实。市场调查报告的写作必须建立在 充分占有真实资料信息的基础上。如果资料信息不全面、不真实， 就丧失了得出正确结论的前提。 二是分析处理资料信息的方法要科学。市场调查报告不是资料 信息的简单罗列，而是需要认真地分析、深入地研究，必要时要运 用数学、经济学的原理和方法进行处理，才能得出正确的结论。 三是一份市场调查以写一个问题为
7、宜，切忌涉及的问题太大太 多，面面俱到。 四、市场预测报告的概念 市场预测报告以一定的经济理论为基础，以市场的历史和现状 为出发点，运用经济预测手段，将预测对象、预测区域、预测结果用 文字表述出來的书面报告。 调查报告 写现状为主 调查情况和 问题 预测报告 写未来为主 在调查报告的基础上， 预测未来市场 五、市场预测报告的结构与写法 （一）标题（一）标题 预测时间+预测对象：2012年汽车市场趋势分析 范围+时间+对象：西南经济区2012年电脑需求量预测 对象+展望：变频空调+有望成为消费首选 范围+对象：世界范围内棉花销售情况及前景估计 以预测结论作为标题：商品房市场前途并不悲观 （二）正
8、文（二）正文 现状：资料和数据说明，现状概述 预测：方法见后文。 建议：目的所在 主体主体 （三）结尾（三）结尾 归纳全文，加深主题； 重申观点，加深认识 结尾结尾 六、市场预测的方法及分类 （一）预测（一）预测方法方法 1.判断分析法 专家意见法、集合意见法 2.科学测量法 时间序列法、回归分析法 3.因果预测法 （二）市场预测分类（二）市场预测分类 1.消费需求情况的预测 中心内容是消费需求，内容包括消费者的消费习惯（年龄、职 业、文化程度）、购买力、分布地区、消费水平、购买心理、购买动 机，等等； 这类市场调查报告对企业确定自己产品的品种、档次及生产数量 有重要的参考价值。 2. 产品情况 消费者对产品的质量、性能、价格、售后服务等 方面的评价、 意见和要求； 3.营销情况 这类调查要包括竞争对手状况、商品实体、包装、价格、销售渠 道、产品寿命周期和广告调查等。 小结 本章主要介绍了市场调查报告和市场预测报告的概念、作用与 特点、步骤及写作要求等内容，并介绍了进行市场调查与预测的基 本方法。 谢谢大家！
