建立市场意识(培训)

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1、建立建立 Marketing Marketing 意识意识 操控市场的制胜关键 Market + ing Market + ing 意识意识 1 - 1 - 商品商品意识意识 2 - 2 - 通路通路意识意识 3 - 3 - 竞争竞争意识意识 4 - 4 - 营销营销意识意识 从何谈起呢？从何谈起呢？ 我们才明白工业化大生产是怎么回事，便被人告知市场才是第一位的； 我们才明白产品销售是怎么回事，便被人告知市场营销才是更重要的； 我们才明白营销组合4个P是怎么回事，便被人告知4C才是真正现代的 ； 我们才明白广告、公关是怎么回事，便被人告知MarCom也是要整合的 ； 我们一直在踏踏实实“做生意

2、”，现在却发现真正要经营的是“市场” 从从 4P 4P 到到 4C4C Customer wants and needsProduct 把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的需要和欲求，不是卖你手里有的产品， 而是要提供客户需要的价值； Cost of ownershipPrice 不要再照书本苦心积虑去“定价”了，要了解客户要满足其需要和欲求所须付 出的成本，以及他们的支付能力； ConveniencePlace 不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户 能够方便地获得产品； CommunicationsPromotion 忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通”。

3、 一个简化的营销概念系统 初识营销系统初识营销系统 商品意识 通路意识 竞争意识 营销意识 竞争者竞争者 供应商供应商 影响者影响者 公司公司 管制者管制者 中介者中介者 行业行业 架构营销体系 权力权力 架构架构 分销分销 系统系统 影响者影响者 目标目标 客户客户 区域区域 市场市场 关系者关系者 市场市场 创建盈利空间 市场推广市场推广 市场情报市场情报 从“做生意”到“做市场” 商品、服务商品、服务 货币、满意货币、满意 商品商品意识意识 产品产品 vs. vs. 商品商品 产品 是企业在技术上可以生产的东西，满足人们的某种需要和欲望。 商品 是企业或公司在市场上可以卖给客户的产品。

4、性能、质量的决定 色彩的选定 材料的选定 尺寸的选定 样式的选定 用户区隔战略 市场定位战略 价格战术的决定 通路战术的决定 销售战术的决定 广告、SP战术的决定 产品商品 商品的构成商品的构成 在技术上，我们组合色块； 在工厂里，我们生产唇膏； 在生活中，我们表现自我。 【 案案 例例 】 产品产品：纤细形的香烟：纤细形的香烟 + + 现代感的包装现代感的包装 商品商品：现代女性专用的：现代女性专用的 香烟香烟 表现表现：女性十足的：女性十足的 现代感与解放感现代感与解放感 用以满足用以满足 顾客基本需要顾客基本需要 的核心功能与的核心功能与 关键效用关键效用 品牌、商标品牌、商标 品品 质

5、质 配配 置置 包装、造形包装、造形 价格与付款价格与付款 服服 务务 及及 担担 保保 送送 货货 与与 安安 装装 满意满意 荣耀荣耀 愉悦愉悦 整体整体 任务任务 应用应用 方法方法 核心产品 附加产品 有形产品 定价策略定价策略 成交价 价格价格 规模规模 供应 需求 定价目标：定价目标： 1) 1) 生存；生存；2) 2) 当前利润最大；当前利润最大； 3) 3) 当前收入最大；当前收入最大；4) 4) 追求销售增幅；追求销售增幅； 5) 5) 树立质量领先形象；树立质量领先形象； 6) 6) 尽力撇脂；尽力撇脂； 7) 7) 其它其它 赏金策略赏金策略高值策略高值策略超值策略超值策

6、略 高价策略高价策略中值策略中值策略优值策略优值策略 掠夺策略掠夺策略 伪经济策略伪经济策略 经济策略经济策略 价格价格 低低高高 高高 低低 质量质量 定价方法：定价方法： 1) 1) 固定毛利定价法固定毛利定价法2) 2) 目标利润定价法目标利润定价法 3) 3) 价值认知定价法价值认知定价法4) 4) 价值导向定价法价值导向定价法 5) 5) 竞争参考定价法竞争参考定价法6) 6) 投标定价法投标定价法 7) 7) 心理定价法心理定价法8) 8) 差别定价法差别定价法 9) 9) 便宜交叉定价法便宜交叉定价法9) 9) 渗透式定价法渗透式定价法 10) 10) 倾销式定价法倾销式定价法

7、产品生命周期产品生命周期 PLCPLC 进入: 产品引入市场时销售缓慢成长的时期; 成长: 产品被市场迅速接受和利润大量增加; 成熟: 销售成长趋缓, 竞争加强, 利润平稳; 衰退: 销售下滑加剧, 利润不断下降; 销销 售售 进入进入成长成长成熟成熟衰退衰退 销量销量 利润利润 PLCPLC 经营战略经营战略 阶段进入成长成熟衰退 经营目标 创造产品知名 度和试用 最大限度地占 有市场份额 保卫市场份额 获取最大利润 削减开支挤兑 收益 PLC 阶段特性 销售低销量销售快速成长销售高峰销量衰退 成本 按每个顾客计 算的高 成本 按每个顾客计 算的 平均 成本 按每个顾客计 算的低 成本 按每

8、个顾客计 算的低 成本 利润少利润上升高利润利润衰退 顾客创新采用早期采用随大流落后者 竞争者极少 竞争意识强烈 竞争者增加 数量稳定或开 始减少 数量衰减 STPSTP：从营销到推广：从营销到推广 USPUSP时代时代卖出去才是硬道理卖出去才是硬道理 独特的销售主张 概念主题必须包括具体的好处和效用主张； 所强调的主张必须独一无二； 独特的主张必须能够强力推动销售！ 要从消费者而非广告主角度提出USP 海飞丝：去头屑； 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； 潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽； PISPIS时代时代品牌工程的形象依据品牌工程的形象依据 PIS = 基

9、础，应用，推广 = 形象工程 基础系统：产品名称、标志符号、有形/特征 属性、产品理念； 应用系统：专用色、象征图标、要素组合、 商标策略、品牌延伸规约； 推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、 POP陈列、广告、展示、资料； PIS = MI，BI，VI CI：理念化；标准化；图标化；形象物化； 索取“关注”：诉求方式 X 表现形式； 定位时代定位时代认知重于事实认知重于事实 品牌定位术：消费者心理第一 树立“领导者”地位： 或 寻求市场空隙； 或 重建定位秩序； 占有消费者心灵 1 使品牌信息成为消费者关注点； 2 使用尽量简化的表现：文表图型； 3 利用市场研究和消费资料加强市场信心；

10、4 利用原有优势，定位长期目标； 5 Market Share Voice Share 80%； 打击第三名，联合四名后，鼓励动荡。 第三名的战略 设法使第一与第二正面冲突：外交式； 与老大联盟，压制后来者； 凭借市场“老手”决胜负。 第四名的战略 设法使强大的竞争者不以为意： 发展足以聚合弱者的条件与能力； 集结众多小公司：群狼竞食之计。 博弈竞争论博弈竞争论 74% 垄断占有率 超过74%的占有率，即为独占状态； 独占状态的公司保有绝对安全的地位； 42% 寡头占有率 达到42%即意味着市场呈现寡占状态； 保有42%意味着具备压倒性优势地位； 26% 获利占有率 排名第一公司获取高额利润的

11、最低限度； 26%即老大意味着市场竞争依然激烈； 11% 影响占有率 设法使公司足以影响整个市场的条件； 7% 存在占有率 公司存在价值获得业界认同的最低限度； 市场占有论市场占有论 兰切斯特兰切斯特 经验学说经验学说 营销营销意识意识 营销意识营销意识 权力营销 权力概念、权力运用、以及机构客户市场的权力架构； 市场营销正日益成为对权力的运用，越深入、越高层，越显重要。 关系营销市场 顾客是市场中唯一必须关注的焦点吗？ 关系营销的目的就是要经由营销组合等手段来建立与维持供应商、影响力团体及顾客 等一系列关系营销网络与架构 整合市场推广 整合广告、公关、促销、直销等手段，实现与顾客的全面信息沟

12、通。 权力营销权力营销 权力的基本含义 权力是一些人对另一些人造成他所希望和预定影响的能力。 权力是领导他人行动或作决定的力量，含有命令与服从的关系，但 服从不一定非要经由强制或压迫而产生，其它如劝告、要求、说服 等都可获得。 权力以不使用强制手段而使人接受 (服从) 最为理想。 权力运用权力运用 权力的基本运用方式 强制型权力：以终止供销关系相要挟； 报酬型权力：多提货多得返扣或折让； 契约型权力：一切按合同办事； 专家型权力：客户依赖公司的技术/知识； 咨询型权力：客户乐于按公司建议行事； 如果公司能以咨询、专家、契约、报酬这样的次序来培养自己的能力，并避免使 用强制型权力，就能最大程度地

13、调动客户、分销渠道配合销售、共拓市场。 针对顾客的关键性市场影响： 不仅仅是顾客！还包括 1. 影响者市场 2. 参考者市场 3. 内部市场 4. 供应商市场 5. 招募市场 关系市场包括了从制造商到 顾客之间，所有那些对购买 过程有影响的人和机构。他们 为公司和产品建立信誉，提供条件，是产品与公司必不可少的基础。 内部市场内部市场 供应商市场供应商市场 参考者市场参考者市场 招募市场招募市场 影响者市场影响者市场 顾客市场顾客市场 RelationshipRelationship MarketsMarkets ITIT InfrastructureInfrastructure 关系网络关系网

14、络 经济价值 附加 大规模 批处理管理 价格折让 拜访 资料发放 简单培训 社会价值 附加 针对性 客户组织 客户俱乐部 培训 交流 联谊 旅游 参观 组织化 关系 结构关系 纽带 业务结构 技术增值 组织支持 公司并非只从事购销 那是生意；公司是在建立相互关系。 关系营销关系营销 市场推广市场推广 P P romotionromotion P P ushush P P ullull P P reservereserve 人员销售人员销售 直效营销直效营销 销售促进销售促进 广告传播广告传播 公共关系公共关系 营销沟通营销沟通 MarComMarCom 营销推广的战役营销推广的战役 直效营销是

15、一种双向互动的营销系 统，该系统运用一种或多种传播媒 体或介质，在任何地点助其达成所 要的可监测的反应或交易。 公关传播指经由印刷或电子媒体 报导有关个人、公司或组织机构 的宣传信息。 促销是旨在鼓励潜在顾客试用、现 有顾客多购、维持现有顾客增购、 吸引别品牌顾客换购以及对抗竞争 对手攻击以稳固己方市场的一切销 售促进行为。 广告是法人或个人以多数人为对 象，通过收费的媒体来传达某种 讯息的活动。 事件使受众积极主动地参与公司信息传递过程并接收。 以事件为中心的IMC模式可以兼顾公关的长期效果、广告的中 期效果和促销的短期效果。 公关 广告 IMC Campaign DMSP 事件 整合营销沟

16、通整合营销沟通 产 品 营 销 系 营 销 市 品 牌 营 销 关 道 营 销 渠 场 销 行 营 销 通 沟 市场策略 在统一市场策略的前提下，公在统一市场策略的前提下，公 司协调制订产品、渠道、关系和司协调制订产品、渠道、关系和 品牌策略。前二者对外表现为整品牌策略。前二者对外表现为整 体体市场行销策略市场行销策略，后二者表现为，后二者表现为 统一的统一的营销沟通策略营销沟通策略。 四条策略之间必须密切沟通四条策略之间必须密切沟通 ，尤其是品牌策略与产品策略、，尤其是品牌策略与产品策略、 关系策略与渠道策略之间的一致关系策略与渠道策略之间的一致 性非常重要。性非常重要。 例：产品推广流程例：产品推广流程 STPSTP