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1、道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 酒店品牌建设与管理 教材：品牌建设理论与实务 作者：李自琼 等主编 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p 课程内容： p第一部分：品牌建设与管理理论知识（1-5章） p第二部分：品牌建设与管理实务（6-11章） 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯
2、、教育和内心信念来维持的。 第一章：品牌概论 p主要内容： p 第一节：品牌的含义和特征 p 第二节：品牌的构成要素 p 第三节：品牌的分类 p 第四节：品牌与相关概念 p 主要解决问题： p 1、什么是品牌？含义、特征、构成要素及类别 p 2、几种关于品牌的理论观点 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 第 一 节 品 牌 的 含 义 和 特 征 p 一、品牌的含义: p (一)品牌的来源： p Brand：英文单词来源于古挪威语“Brandr”, 意为“烧灼”，即用烙铁在家畜、器
3、皿等私有财产 上留下标记，以示和他人区别 p 最早是在西班牙游牧民族中使用，以区别牲畜 p 品牌理论的专业化研究，始于1955年 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p（二）品牌本质的理论 p 1、标识理论:认为品牌是标识，用于区别其他产品，强调区分功能 p 2、个性理论:认为品牌必须有自身特点和特征，强调品牌个性与形象 p 3、关系理论：认为品牌是产品与消费者的联结，注重品牌与消费者等 的长期关系，强调顾客满意与品牌忠诚 p 4、价值理论：认为品牌是企业的无形资产，强调品牌价值的
4、长期积累 与增值 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p1、标识理论：品牌是标识-基于最原始最直观最外在的含义 p定义:品牌是用以识别一个或一群产品的名称、术语、象 征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务 相区别。 -1960年出版的营销学词典中，美国商场 营销协会（AMA）的定义 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 内涵： （1）品牌是区分的标志：能提供货
5、真价实的象征和持续一致的保证。 从消费者角度看，是一种速记符号。 （2）品牌是一种“信号标准”：是了解商品的最显著的信号标准； 奔驰、松下电器代表高质量。 （3）实质：将品牌定位于产品提供附加价值的“附属物”。属于功能性价 值的延伸。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p 品牌标识理论强调品牌的名称、符号及其设计和组合，标 识的主要功能是与其他竞争者的产品相区分与识别。 p 品牌标识理论是基于最原始、最直观、最外在的品牌含义 ，它重点强调品牌识别体系的建立和法律范畴的甄别上。 道
6、德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p 旁氏化装品广告语 p “你可以在所有的时候愚弄某些人，你可以在某些时候 愚弄所有人，可是你不可能愚弄每个人达123年之久。 ” 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p2、个性理论：品牌是象征-注重形象个性 p 定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名 称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合；品牌也因 消费者对其使用印象及
7、自身经验而有所界定。 p 代表人物：大卫奥格威 品牌形象理论、奥美广告公司创始人 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p 观点：重视顾客的心理需求和精神追求，对品牌有了新的 认识。 p 关注焦点：从产品本身转向产品品牌的形象与个性 p 托夫勒： 我们正在从“肠子经济”前进到“精神经济” 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p 奥格威品牌形象理论主要观点： （1）创造差异
8、：突出形象 （2）树立个性：总体性格 （3）反映自我：反映消费者的自我 （4）长期贡献：广告保持一贯的风格和形象。 品牌是客户所能拥有的最持久的资产，品牌增加价值及其应 变性和稳定性，足以影响公司运作和利润产生。 （5）综合因素：多种因素影响品牌形象 （6）长期目标：品牌资产积累的思想 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p广告界的名言： 每一个广告都必须是对品牌个性的长期贡献。 对广告的真正作用的领悟： 广告就是建立、培育和发展品牌。 提出品牌形象、品牌个性与市场占有率三 者之间
9、的关系。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 品牌个性：是指与品牌相关联的一整套人格化的特征，包括 品牌性格、品牌气质及之外的人口统计特征等。 品牌个性倾向于为消费者提供象征性或自我表达的功能。 品牌个性理论强调决定品牌市场地位的是品牌总体上 的性格与个性，主张品牌的人格化。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p3、关系理论：品牌是消费者的认知 p 定义：品牌是产品、
10、符号、人、企业与消费者之间的联结 和沟通。 -理性与感性互动的关系总和、品牌体验 p 品牌是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是关于品 牌知识和对品牌主要态度的总和。 -品牌更依赖于消费者心智中的解释 -1978年李维教授观点。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p贡献： （1）区分了品牌与产品的概念 品牌下至少有一个产品，而产品不一定是品 牌。 工厂制造产品，消费者购买品牌。 （2）品牌研究由生产者主权向消费者主权的转移 强调以消费者为中心，没有消费者就没有品牌 （3）引入认
11、知心理学的基本原理和研究方法 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p艾肯鲍姆教授观点： 品牌与产品的区别在于：消费者的感觉和知觉不同 品牌认知：就是指顾客对品牌和产品知晓的过程。 包括对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考 等复杂的心理活动。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p4、价值理论：资源说-从经济学角度 p 品牌是一种价值，在一定程度上脱离了产品而存在，可以
12、买卖，具有一种获利能力 p -品牌是企业最重要的无形资产 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p 对品牌及相关问题的研究模式： p 1、从商标角度理解品牌： 研究商标的设计、注册、保护等理论问题 p 2、从产品经营的角度研究： 研究品牌战略策略：品牌创建、提升、推广、运作 p 3、从品牌的超额获利能力出发研究： 基于厂商角度，探讨品牌的财务价值构成及评估问题。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯
13、、教育和内心信念来维持的。 p（三）品牌的定义：本书P7 p 品牌是一种名称、标识、术语、符号或设计，或是这些载体的 组合运用，其目的是借以辨别某种销售者或某群销售者的产品或服务 ，并使这与竞争对手的产品和服务区别开来，增值的源泉来自于消费 者心智中形成的关于其载体的印象。 p 资料1-2: P5 你对品牌的定义? 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p品牌的概念： 品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企 业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一
14、项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。 p 品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p品牌内涵的五个要素： p （1）品牌符号：包括名称、标志、色彩、口号、象征物 p （2）品牌属性：产品功能、认知质量、服务、价格、便利性 p （3）品牌关系：品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌忠诚 p （4）品牌精神：品牌情感、品牌象征 p （5）品牌价值观：品牌观、质量观、服务观、营销观、创新观、伦 理观 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之
15、间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p（ 1 ） 品 牌 符 号 ： 识 别 区 分 品 牌 的 一 整 套 标 识 系 统 p 包 括 ： 名 称 、 标 志 、 色 彩 、 口 号 、 象 征 物 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 道德是一定社会、一定
16、阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p 麦当劳在中国： 中国是麦当劳全球 第三大市场，也是全球 发展最快的市场之一。 自1990年10月8日深圳光 华路的第一家餐厅开业 起，麦当劳已在全国拥 有2,200多家餐厅，员工 人数超过100,000名。 2014年，麦当劳在中国 服务超过10亿人次顾客 ，为他们提供优质的美 味与服务。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 p（2）品牌属性：是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的 特征和利益。 p 品牌属性是一个系统。 p 品牌属性要素：产品功能、认知质量、认知服务、 认知价格、便利性 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之
