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1、第四章 经济报告文书,第四章 市场调查报告,南理工泰院 范凌飞,Page 2,内容提要,第一节 调查报告的分类以及特点,第一节 市场调查报告概述,一、市场调查报告的概念,市场调查报告是对市场进行深入调查研究后，用经济专业知识对所获得的信息资料进行系统、科学和周密的整理，揭示市场运行的规律、本质，再依据调查研究成果，提出看法或意见所撰写的书面报告。它是经济领域最常见的应用文体之一。,二、市场调查报告作用,市场调查报告是企业进行市场预测、制定政策、作出经营计划和决策的重要依据，能有效地避规经营风险，帮助企业了解掌握市场的现状和趋势，增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力，从而有效地促进经营管
2、理水平的提高。,如：均衡供需、指导生产、合理定价、了解信息等,三、市场调查报告的分类,（1）市场环境的调查报告 市场环境调查主要包括经济（购买力水平）环境、政治环境（政策和法律法规）、社会文化（风俗习惯）环境、科学环境（科学发展）动态和自然环境（原料、气候和其他地理条件）调查等。,（2）市场需求调查报告 市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。 主要针对消费者进行调查。,3）市场供给调查报告 市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等
3、。根据市场需求，提出本企业调整产品产量的可行性建议。,（4） 市场营销调查报告 主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。 产品调查主要有了解市场上新产品开发的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段等。 价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。 渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。 促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。,（5） 市场竞争情况调查报告 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做
4、到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略 。 l）竞争对手基本情况的调查。 2）竞争对手的竞争力调查。 3）竞争对手发展新产品的动向调查。 4）潜在竞争对手的调查。,第二节 市场调查报告的写作,单击此处添加标题,写作步骤,（一）,调查是前提,（三）,报告是结果,（二）,研究是关键,Page 13,调查报告,选题环节,调查环节,研究环节,撰写环节,调查报告的撰写分为调查和报告两个阶段。,一、选题和准备阶段,选题要有针对性，确定调查对象和调查方法，并做好资料的收集工作。,调查方法多种多样，各自有不同的优缺点，选择合适的调查方法是调查的关键。 主要方法有：问卷调查法、实地考察法、抽样调查法、文
5、案调查法、神秘购物法等。,二、调查阶段,（一）调查方法类别,（1）问卷调查法 以问卷的形式获得资料。问题是调查问卷的核心和主体。 （2）实地考察法 指为明白一个事物的真相，势态发展流程，而去实地进行直观的，局部进行详细的调查。调查者通过实地调查，深入一线察看调查对象，以获取第一手资料。,（3）抽样调查法 是从研究总体中抽取部分对象进行调查。 （4）案例调查法 又称典型调查法，即通过典型的案例来进行调查，以掌握规律，提高认识。,（5）文案调查法 它是指搜集、取得并利用现有（指本部门的、或其他部门的）的有关资料，对某一专题进行研究的一种专项调查形式。也称二手资料应用。,（二）调查方法的比较,问卷调
6、查和抽样调查法应用不受时间、空间的限制。 实地考察的研究资料因为是第一手资料，可信度更高，但调查中要花费很多的人力、物力、财力、时间。,又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。 设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。,（三）调查问卷,1、问卷设计的原则,（1）有明确的主题 （2）结构合理、逻辑性强 （3）通俗易懂 （4）便于资料的校验、整理和统计。,2、问卷题型的设置,选择法 是非法 等级排列法 开放式问答法,3、问卷的发放与回收,（1）面谈调查法 这种方法是将所拟调查事项，派出访问人 员直接向被调查对象当面
7、询问以获得所需资 料的一种最常见的调查方式。,（2）邮寄调查法 这是调查者把事先设计好的调查问卷或表格，通 过邮局寄给被调查者，要求被调查人自行填妥回，籍 以收集所需资料的方法。 其好处有:调查范围大、成本低、被调查者有充分时 间独立思考问题。同时存在所用时间长、受调查人文化 程度限制、问卷回收率低等缺点，企业通常采用有奖、 有酬的刺激方式加以弥补。,（3）电话调查法 通过电话和被调查者进行交谈以收集资料的方 法。这种方法进行调查的主要优点是:收集资料快、 成本低、电话薄有利于分类。其主要缺点是：每次 电话调查时间不能过长只限于简单的问题，难以 深入交谈受电话装机的限制。对挂断电话拒绝回答 者
8、很难做工作。,（4）网络调查法 利用互联网了解和掌握市场信息的方式。与传统的调查方法相比，在组织实施、信息采集、调查效果方面具有明显的优势。 优点：组织简单、费用低廉、客观性好、不受时空与地域限制、速度快。 缺点：网民的代表性存在不准确性、网络的安全性不容忽视、受访对象难以限制。,在问卷发出后，要采取适当的时间和方法回收问卷，确保回收率达95%以上之后进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。,（四）资料的收集、整理和分析,三、研究阶段,这一环节主要是根据研究目的和要求对已获得材料进
9、行梳理、分析、比较、筛选、概括的工作过程，包括以下三个步骤： 1、确立研究目的 2、运用研究方法 3、提炼观点，得出结论、评价及其对策、 建议,四、调查报告的拟写,市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量。 把调查研究的结果写成调查报告，这标志调查研究的结束。没有调查报告的产生，就无法体现调查的目的，无法反映调查的结果，也不可能发挥调查报告所具有的指导作用。,（一）标题,文种可以称之为调查报告、调查记、考 察报告、“的调查”等。 具体的有： 1、调查对象+调查对象状态 2、调查对象+调查内容（或状态）+文种 3、双行标题正副标题 4、公文
10、式，标题的构成因素常常为四部分，即调查（预测）的时间、范围、对象和文体名称等 如2005年7月份全国消费品市场预测报告。,区私营企业的考察报告 市居民住宅消费需求调查报告 关于化妆品市场调查报告 产品滞销的调查报告 电动玩具为何如此热销 皇帝的女儿也愁嫁关于舟山鱼滞销情况调查 靠高质量低成本开拓市场春兰集团调查 摩托车厂关于250型两轮摩托车产销情况的调查报告,（二）调查报告的前言,1、简介情况 用简练的语言介绍调查的时间、地点、对象、经过和方法等基本情况，给读者一个大致的印象。 2、说明意图 交代与为什么要调查研究，特别是写研究问题的专题调查报告，在开头要交代调查的依据、目的是什么，调查的对
11、象是否典型，以及在何时候采用何种方法调查的，这样有助于读者把握市场调查报告的基本精神。 3、点名主题 以简洁明快的语言直接点明调查报告的中心思想或结论，让读者从一开始就接触到问题的实质。,农村彩电市场潜力巨大的前言： 目前，我国消费需求不足的主要表现和重要原因是农村消费乏力。为了解农村彩电销售的情况和趋势，推动农村市场的启动和繁荣，促进我国消费需求的增长，日前，国家统计局中国经济景气监测中心会同农村调查总队，对18685个农村家庭进行了调查。结果表明，农村彩电市场潜力巨大，进一步地发展，关键在于提高农民收入和改变农民的消费习惯。,Page 34,并列式 递进式 总分式,（三）调查报告的主体,主
12、体,主体由三部分组成,（1）基本情况 介绍调查获得、经过归纳整理的资料数据及图表，说明被调差对象的过去和目前的情况。必要时还应对市场背景资料，如地理、气候、政治经济文化、社会的变化趋势和政策、法律、法规等作出说明。 （2）分析及结论 写对资料数据进行的分析、归纳；写发现的问题、关于市场状况的结论 （3）建议 根据分析及结论，提出有针对性的对策或措施。,结尾：结尾部分一般有下列几种形式： （1）概括全文。写总结式意见，综合说明调查报告的主要观点 （2）形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析基础上，得出调查报告结论。 （3）提出看法或建议。提出建议或可行性方案。 （4）说明调查中存在的问题，
13、预测可能遇到的风险或提出相应对策等。 供决策参考的调查报告，还应在结尾处署撰写人的姓名、部门和报告完成日期。,市场调查和预测报告的共同点,首先，市场预测和市场调查有共同点： 1、两者主体相同 市场调查和市场预测的主体都是对市场信息资料具有需求的生产企业和销售企业。 2、两者研究的客体相同 市场调查和市场预测的客体都是市场现象及其相关因素；其活动方式都是从调查了解过去和现在的市场各种因素入手来展开工作的。,3、两者根本目的相同 市场调查和市场预测具体任务虽然有所区别，但根本目的是一致的，都是为企业的生产经营决策或制定科学的营销计划服务的。最终目的都是为了保证产销对路，供需平衡，把握市场变化，谋求
14、良好的经济效益。,其次，市场调查和市场预测有密切的联系。 市场调查是市场预测的前提、基础和依据； 市场预测又是市场调查的继续、延伸和结果。 市场调查为市场预测提供必要的市场变化的数据和资料，没有市场调查，市场预测是盲目而无根据的，预测结果不可能有科学性和准确性。,Page 40,市场调查和预测报告的不同点,1、两者的研究的重点不同 市场调查侧重于市场现状和历史的研究，这是一种客观的描述性研究，目的是了解市场客观实际情况 市场预测则侧重于对市场未来发展趋势的研究，这是一种预测性研究，着重探讨市场供求关系的发展趋势及影响此趋势变化的各种因素，对未来市场作出推测、估计和预见，并有针对性地提出改进意见
15、，目的是克服盲目性，以求能动地适应未来市场的变化形势。,Page 41,2、两者的研究结果不同 市场调查所获得的直接结果是市场现象的各种数据、资料和调查报告，涉及的内容比市场预测要广泛，因而既可作为市场预测的依据和资料，也可直接为经济管理部门和企业的日常决策提供依据 市场预测所获得的结果是关于市场未来发展变化的趋势和市场需求的可能水平，是一种有一定科学根据的假定，主要为制定计划和管理决策服务。,Page 42,3、两者研究的方法也不同 市场调查的方法多是了解市场现状，捕捉市场信息的方法，如访问调查、问卷调查、观察调查等。 市场预测的方法包括定性预测法和定量预测法，而且多用数学模型和数理分析，目
16、的是为了科学预测市场未来的需求量和需求状况。两者研究方法有很大区别。,Page 43,三、文体基本格式训练 阅读下面这则市场预测报告，完成下面问题。 目前，中国中药一直以食品、营养品、食品添加剂等形式对欧盟出口。这种出口形式风险很大，一旦欧盟海关从严管理，中药出口即会受影响。据了解，欧盟是世界上最大的植物药市场，年销售额上百亿欧元，占世界植物药市场份额的40以上。 欧盟传统草药法规定，到2011年4月后，草药销售将受到严格的管理。进口到欧盟的中药需证明在欧盟成员国应用达15年以上，同时证明在第三国（如中国）应用30年以上，才能正式注册，且中药的成分中只能包含植物和几种矿物。但我国中药则包括植物药、动物药和矿物。 调研报告指出，长期以来，几乎所有中药进入欧盟都无法以药品形式通关。但因欧盟市场的需求，其海关持“睁只眼、闭只眼”的默许态度。因此，中药对欧盟出口处于既不合法，也不
