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1、黑龙江广播高端听众价值分析报告,MCB媒介与消费行为研究,2,该PPT里所引用的数据均为7天收听过该频道的听众 该PPT中高端人群的定义：家庭月收入7000元及以上的人群 数据来源：全国城市居民调查（CNRS） 调查城市：哈尔滨 调查对象：15-69周岁哈尔滨市（常住）居民 抽样方式：PPS 样 本 量：811（半年） 数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权 数据采集时间：2013年1月至2013年6月,数据说明,3,主要研究发现(一),哈尔滨地区的广播渗透率位居全国前列，日到达率达到20.6%； 哈尔滨地区高端听众的广播到达率逆势上扬，这群高素质、高收入且易受广告影响的高端人士更加偏好
2、收听广播，因此，在哈尔滨地区广播高端听众的市场价值远高于普通城市居民，值得关注。,4,主要研究发现(二),广播电台高端听众主要以25-44岁男性为主，家庭月收入远高于哈尔滨市平均水平。 广播电台高端听众是一群容易受广告影响，非常信赖广播广告信息的人群，因此广播对于这类人群的广告驱动力较大。,5,主要研究发现(三),高端听众最集中的频道是交通类广播与音乐类广播，主要以25-44岁的男性为主。 交通广播频道听众与音乐广播频道的特点是大部分家庭处于升级优化发展阶段，家庭消费力及预购率都很高，同时，这类人群注重投资理财，规划生活，是相关广告的良好诉求对象。,6,哈尔滨市广播环境分析,7,7,2013年
3、全国广播媒介形势,数据来源：CNRS 2013. 1-6 36 cities,全国城市广播日到达率排名（%）,哈尔滨广播的到达率在全国36个城市中排到第6位，在全国范围内处于领先水平。,8,哈尔滨广播媒介形势,数据来源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈尔滨,哈尔滨高端人群广播的周到达率持续上升，说明广播在哈尔滨的高端人群中的影响越来越大。,哈尔滨高端人群广播周到达率排名（%）,9,哈尔滨广播市场分析,数据来源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈尔滨,10,龙广高端听众分析,11,龙广高端听众收入分析,龙广高端听众收听广播的听众收入分析（% ）,龙广高端听众的个人收入与家庭平均
4、每月总收入均远高于哈尔滨总体，购买力水平领跑哈尔滨。,家庭平均每月总收入,个人平均每月总收入,数据来源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈尔滨,12,龙广高端听众收听地点分析,龙广高端听众广播收听地点分析（% ）,龙广高端听众有过半数的人群在私家车中收听广播，说明车载人群已经成为广播听众的重要组成部分。,数据来源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈尔滨,13,黑龙江广播听众收听习惯分析,龙广所有听众及高端听众广播收听时段分析（% ）,早晨上班出行时段高端人群收听广播比例更高，收听人群更加集中，极具广告价值,数据来源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈尔滨,14,龙广交通
5、广播听众分析,15,交通类广播高端听众收听地点分析,交通广播高端听众广播收听地点分析（% ）,交通广播高端听众有近七成听众在私家车中收听广播，说明车载人群已经成为交通广播听众的重要组成部分。,数据来源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈尔滨,16,交通广播高端听众收听习惯分析,2012-2013年交通广播高端听众广播收听时段变化分析（% ）,数据来源： CNRS 2012、2013（1-6）Base:哈尔滨,上午时段高端听众 听广播比例增加，广告价值凸显,17,交通广播高端听众收听节目偏好分析,交通广播高端听众广播收听节目偏好分析（% ）,交通广播高端听众更加关心新闻时政类节目，另外，
6、由于车载听众较多，所以路况信息等交通类节目受欢迎程度较龙广高端听众总体明显偏多。,数据来源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈尔滨,18,交通广播高端听众对广告的态度分析,交通广播高端听众收听广播时对广告的态度分析（% ）,龙广高端听众对广告的接受度有显著增强，近三成的龙广高端听众在听广播时听到广告会继续收听，比2012年增加了近一倍。,龙广高端听众听广播时 插播两分钟广告不会转台,数据来源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈尔滨,19,交通广播高端听众人口属性关键词,数据来源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈尔滨,20,交通广播高端听众人口特征分析,交通广播高端听众
7、收听广播的受众人口特征分析（% ）,年龄,性别,25-34岁,35-44岁,45岁以上,25岁以下,龙广高端听众高等学历比例 70.2%,交通广播高端听众中，25-44岁的男性听众为主导的趋势更加明显，且七成以上听众拥有高等学历，人群特征鲜明，对家庭各种消费品的潜在需求都很大。,注：拥有高等学历是指最高教育学历在大专及以上水平。,数据来源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈尔滨,21,交通广播高端听众职业分析,交通广播高端听众收听广播的听众职业分析（% ）,九成以上的交通广播高端听众都有全职工作，其中，有六成以上的听众是白领阶层，而且，在白领阶层人群中，又主要以中高级职业为主。,注：1
8、.初级职业：企事业/公司的基层管理人员、普通职员； 2.中级职业：企事业/公司中层管理人员、一般教师/讲师/医生护士/律师、公务员-副处级以下； 3.高级职业：企事业/公司高层管理人员、高级教师/讲师/医生护士/律师、公务员-副处级以上。,龙广高端听众拥有全职工作比例 93.9%,数据来源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈尔滨,22,交通广播高端听众收入分析,交通广播高端听众收听广播的听众收入分析（% ）,交通广播高端听众的个人收入与家庭平均每月总收入均远高于哈尔滨总体，且高于龙广整体高端听众的收入，购买力水平处于哈尔滨市整体水平的上游。,家庭平均每月总收入,个人平均每月总收入,数据
9、来源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈尔滨,23,交通广播高端听众支出分析,交通广播高端听众收听广播的听众支出分析（% ）,交通广播高端听众每月总支出近七千元，代表了交通广播高端听众非常强的购买力；交通广播高端听众每月食品支出为1772元，恩格尔系数为26.1%，属于富裕家庭。,家庭平均每月总支出,交通广播高端听众 家庭恩格尔系数,7116元,26.1%,注：恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比重，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。一般认为恩格尔系数在20%-30%之间为富裕家庭。,数据来源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈尔滨,30.0%,24,交通广播
10、高端听众SEL社会分层分析,交通广播高端听众SEL社会分层模型分析（% ）,SEL社会经济分层模型是通过人群对8类中高等耐用品的消费情况以及居住条件、学历、金融、旅游情况综合对人群进行划分的模型。SEL1层代表处于社会人群金字塔塔尖的高端精英人群。这群人在广播听众中的占比，直接反映出广播听众的优化水平。,42.8%,29.2%,14.0%,14.0%,交通广播高端听众的SEL社会分层模型中，处于社会最高层和次高层的听众达到72.0%，显示出交通广播在高端人群方面的影响力及更为优越的听众结构。,数据来源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈尔滨,25,交通广播高端听众未来视野分群分析,FV
11、未来视野模型是通过人群对新品关注的主动程度和对周围人群的带动能力两个维度评价人群在消费中的角色。其中引领未来者和实现未来者是一群热衷追捧新品而且积极带动周围人群的“潮人”，是各类产品宣传推广中最具价值的黄金人群。,数据来源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈尔滨,26,哈尔滨音乐广播听众分析,数据说明,该PPT里所引用的数据均为7天收听过该频道的听众 数据来源：全国城市居民调查（CNRS） 调查城市：哈尔滨 调查对象：15-69周岁哈尔滨市（常住）居民 抽样方式：PPS 样 本 量：1619（一年） 数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权 数据采集时间：2013年1月至2013年
12、12月,27,28,28,男女比例较为均衡,听众性别结构（%）,数据来源：CNRS2012.1-12 60城市,音乐频率男性听众为48.2%，女性听众51.8%。,29,29,54.3%的听众拥有高等学历,听众学历结构（%）,音乐频率大学专科及以上的听众比例高。,数据来源：CNRS2012.1-12 60城市,30,30,15-34的年轻人群为该频率的收听主力,音乐频率15-34岁的听众比例为52.9%，其中18-35岁人群的比例远高于总体。,数据来源：CNRS2012.1-12 60城市,听众年龄结构分布（%）,31,31,汇集私营业主、上班一族,听众目前状态（%）,音乐频率私营业主和全职人
13、员的听众比例高。,数据来源：CNRS2012.1-12 60城市,32,32,平均一周收听4.8天广播,听众平均每周收听广播的天数（%）,数据来源：CNRS2012.1-12 60城市,音乐频率听众平均每周收听广播4.8天 。,4.8天,33,33,在家中收听广播是多数听众的习惯,听众收听地点（%）,音乐频率的听众多是在家中收听广播，其次是私家车。,数据来源：CNRS2012.1-12 60城市,34,34,工作日的收听时长高于周六日,听众类型-收听时长（%）,音乐频率的听众无论是在工作日，还是周六日都拥有高比例的中重度听众， 从时长来看，工作日的收听时长要高于周六日。,数据来源：CNRS20
14、12.1-12 60城市,轻度听众：收听广播0-20分钟/天； 中度听众：收听广播21-60分钟/天； 重度听众：收听广播60分钟以上/天；,工作日,周六,周日,67.5分钟,59.2分钟,60.6分钟,35,35,对于广告有良好的收听态度,听众收听广告的反应（%）,音乐频率的听众，对于1.7分钟以内的广告忍受度更高，19.7%的听众会继续收 听广告。,数据来源：CNRS2012.1-12 60城市,听众收听多长时间的广告不会换台（%）,1.7分钟,36,36,国内流行歌曲，娱乐节目受欢迎,听众喜欢的节目类型（%）,数据来源：CNRS2012.1-12 60城市,音乐频率听众最关注的是国内流行音乐歌曲，其次15.3%的听众喜欢娱乐节目。,Thank you |,
