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1、0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东方有线数字电视业务营销战略研究 目录 图目录I 表目录一I I 摘要1 A B S T R A C T 。2 1 、绪论4 1 1 选题的现实意义与理论意义4 1 2 逻辑框架与基本内容。4 1 3 研究方法一6 1 4 可能的新意与不足7 2 、基本概念与基本理论8 2 1 数字电视一8 2 2 营销1 0 2 3 营销组合( 4 P s ) 1 1 3 、东方有线营销环境分析1 2 3 1 宏观环境分析1 2 3 1 1 政治环境1 2 3 1 2 经济环境1 2 3 1 3 社会环境1 3 3 1 4 技术环境1 3 3 1 5 环境1 3
2、3 1 6 法律法规环境13 3 2 中国数字电视产业环境分析1 5 3 2 1 数字电视产业概述1 5 3 2 2 波特五力模型分析18 3 2 3 产业生命周期2 0 3 2 4 产业价值链2 2 4 、东方有线资源能力及利益相关者分析2 4 4 1 东方有线2 4 4 2 东方有线内部资源分析2 5 4 2 1 有形资源2 5 4 2 2 无形资源2 6 4 3V O 分析2 7 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东方有线数字电视业务营销战略研究 i 唔万= 二二= j I l l r llT i t I I l l l 8 I r I II r r 掣 4 4 1 上海文广工
3、：工：一I Y X 。 5 、东方有线营销战略选择3 1 5 2 东方有线营销战略的制定( S T P ) 3 3 5 2 1 市场细分( S e g m e n t ) 3 3 6 、东方有线数字电视业务营销战略的实施3 7 6 1 1 基本节目 6 1 2 增值业务 6 1 3 增值应用 6 1 4 高清频道 6 1 5 终端机顶盒 3 7 3 8 3 8 3 9 3 9 6 2 定价3 9 6 3 渠道4 1 6 4 促销4 2 6 5 营销策略的创新4 2 7 、政策建议、进一步研究方向以及结论4 5 7 1 政策建议4 5 7 2 进一步研究方向4 5 7 3 结论4 6 参考文献4
4、 7 注 释4 9 致谢5 0 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东方有线数字电视业务营销战略研究 图目录 图1 1 ：本论文的逻辑框架图。6 图2 1 ：数字电视系统示意图8 图2 2 ：销售观念和营销观念的比较1 0 图2 3 ：营销战略和营销组合1 1 图3 1 ：数字电视产业链示意图1 5 图3 2 ：中国数字电视设备市场规模及预测1 6 图3 3 ：2 0 0 7 全球数字电视普及率1 6 图3 - 4 ：数字电视收视费用预测17 图3 5 ：世界一些国家数字电视A R P U 值( 单位：美元) 1 7 图3 - 6 ：波特五力模型图18 图3 7 ：产品生命周期2 0
5、图3 8 ：我国有线电视用户发展情况( 数据来源：C C B N 2 0 0 9 ) 2 2 图3 - 9 ：数字电视产业价值链2 3 图4 1 ：内部分析中能带来竞争优势和战略竞争能力的组成2 4 图4 2 ：东方有线股东结构( 注4 ) 2 5 图5 1 ：S W O T 分析战略图。3 2 图5 2 ：目标细分市场3 4 图5 3 ：价值方案3 5 图5 4 ：全球各国的数字电视普及率3 6 图5 6 ：世界一些国家数字电视A R P U 值( 单位：美元) 3 6 图6 1 ：世界一些国家数字电视A R P U 值( 单位：美元) 4 3 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东
6、方有线数字电视业务营销战略研究 表2 2 ： 表3 1 ： 表3 2 ： 表3 3 ： 表3 5 ： 表4 1 ： 表4 2 ： 表4 3 ： 表4 - 4 ： 表5 1 ： 表6 1 ： 表6 2 ： 表6 3 ： 表目录 2 0 0 4 2 0 0 8 年前三季度中国数字电视机顶盒销量产品类型结构9 我国有线电视向数字化过渡时间表1 4 近年来颁布的有关数字电视行业的政策、法律、法规和文件1 4 调查问卷统计表18 生命周期的营销战略应用2 l 东方有线的有形资源2 6 东方有线的无形资源2 7 能力组合对竞争优势的影响2 8 东方有线利益相关者的关系表3 0 东方有线S W O T 分析
7、3l 东方有线数字电视内容一栏表3 7 上海东方有线数字电视业务节目收视表4 1 东方有线数字电视业务收入预测4 3 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋 上海东方有线数字电视业务营销战略研究 摘要 如今，我们正处于广播电视数字化的进程之中，对于与模拟电视时代完全不同 的数字电视业务如何开展，怎样制定正确的营销战略，怎样正确地实施营销战略， 对于具有数字电视垄断运营权的广电有线电视网络公司而言是个有现实意义的课 题。本文以上海东方有线网络有限公司( 以下简称“东方有线”) 为研究目标，探讨 在全新的数字电视时代数字电视业务的营销战略。东方有线是全国规模最大的城域 有线电视运营商，同时上海也
8、是数字电视业务遭遇I P T v 业务竞争最激烈的区域。 因此对于东方有线数字电视业务营销战略的研究不仅有利于东方有线数字电视业务 的发展，而且对于面临全新数字电视时代的全国各有线电视网络运营商也有一定的 指导意义。 本文第一章和第二章为绪论以及与本文相关的一些基本概念和基本理论，包括 一些基本的背景介绍。第三章着重于讨论东方有线的外部营销环境，我们通过 P E S T E L 模型、产业生命周期以及价值链分析和指出了目前是大力发展数字电视业 务的有利时期。第四章着重于分析东方有线的资源能力情况和利益相关者，采用 V R I O 框架分析东方有线的可持续核心竞争能力。第五章讨论东方有线营销战略
9、的 选择，本章先用S W O T 分析了东方有线的竞争态势，之后从市场细分、目标客户以 及定位( S T P ) 三个方面对东方有线数字电视业务市场进行分析，并最终得出东方 有线应该实施“以客户需求为导向”的营销战略。第六章则从产品、定价、渠道和促 销( 4 P s ) 四个方面论述东方有线的营销战略的实施。同时，也讨论了东方有线采取 的数字电视“整体平移”这一创新营销策略。第七章为政策建议、进一步研究方向以 及结论。 本文在对东方有线外部环境和企业资源能力全面分析的基础上，从市场细分、 目标客户以及产品定位等方面进行分析和研究，并得出东方有线应采取“以客户需求 为导向”的营销战略，并采用4 P s 分析东方有线营销战略的实施。同时，还对东方有 线所采用的数字电视“整体平移”这一策略创新也作了较为深入讨论，我们认为这也 是东方有线未来数年营销策略的重点之一。由于东方有线为非上市公司，因此本文 在资料和数据的获得上可能会有不小的欠缺，部分数据的不准确也会引起定量
