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1、2015未来商界精英挑战赛复赛案例- 携程导论1999年初，携程（）通过吸纳海外风险投资组建成为携程计算机(上海)有限公司，成为中国最早的建立在电子商务平台之上的旅行服务公司。 目前公司员工30000余人，已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通等17个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心。2010年，携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了的布局；2014年，投资途风旅行网，将触角延伸及北美洲；凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，CTRIP于2003年12月在美国纳斯达克成功上市，上市当天创纳市3年来开盘当日涨幅最高纪录。图为
2、携程近五年来股价情况：一、 行业分析1、行业增长分析随着现代科技和信息产业的发展，特别是近年移动互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，中国已经成为世界上最大、增长最快的旅游市场之一。在如今网络经济和电子商务高速发展的大趋势下，携程旅行网、艺龙旅行网以及很多新兴的专业化的商务旅行网络服务公司应运而生，并获得了长足发展。作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过2.5亿会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结的典范。在线旅游行业依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核
3、心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、第三方代理商、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台。随着旅游消费观念的不断转变，很多人的旅游观念已经从传统满足观光游览需要的“到达型旅游”，转变为对“舒适、自由”有较高要求的“个性化旅游”，“自助游”迅速成为旅游市场上的主导形式。而网络旅游服务商提供的网上在线自主选择和订购服务形式最适合此类消费需求。旅游产品的在线分销新模式，以高效率和高品质的优势，为用户提供了更为方便和有价值的服务，是衔接终端消费者与旅游供应商的需求的重要途径。已经有越来越多的传统旅游供应商认识到了旅游搜索引擎的商业服务价值，从
4、而开始多方寻求机会合作。对于中国而言，推动在线旅游预订市场发展的因素有很多。最重要的是三十多年来中国经济强劲增长我国旅游市场的持续稳定发展，我国民众旅游需求增加，这为在线旅游预订的放量增长营造了良好的市场消费环境；核心运营商纷纷推出各种优惠促销活动，低价吸引越来越多的用户从传统线下转向线上预订；截至2014年6月底，我国网民规模达6.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，这为在线旅游预订提供了庞大的用户基础等等。根据艾瑞数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29.0%；中国在线旅游OTA市场营收规模117.6亿元，同比增长26.2%。受到业内持续而大规模的价格战
5、影响，在线旅游OTA市场2013年增速低于整体在线旅游市场。2013Q3开始，以携程艺龙为代表的OTA企业开始展开移动价格促销战，为抢夺移动市场份额，OTA企业纷纷在移动端加大促销力度，返现返红包力度加大，且促销活动频繁，直接导致酒店及机票佣金收入下降。下图为近三年以及四年预测中国在线旅游交易市场规模，从中长期来看，在线旅游OTA市场营收规模将保持快速增长。中国在线旅游市场交易规模预计（2011-2017）根据国家旅游局预测，到2015年，中国将成为全球最大的国内旅游市场。随着中国旅游市场的迅猛发展，以主要提供旅游搜索、旅游评论和推荐等服务的媒体类网站将会凸显其巨大的市场价值。2、行业竞争分析
6、（1）行业互掐之前去哪儿指责携程和艺龙在线酒店预订市场份额合计超过50%，而携程方面则回应称两家占国内旅游市场不到5%。携程和去哪儿的互相举报是因为目前几家大公司的发展策略相似性较大，商业竞争持续已久，互相举报是当前较为常见的商战战术。“互相举报并购垄断长期来看有利于行业发展更健康，但短期不利于行业稳定。未来在线旅游市场的集中程度或进一步提高，最后形成几大在线旅游企业割据的局面。（2）行业市场占有率大战各大在线旅行网站都纷纷在其产品等领域发力。携程在其机票、酒店、门票及旅游度假等方面都纷纷发力，促销返现一样都能少。去哪儿网在酒店、机票、旅游度假更是下大力气，亿元反馈等的促销活动也是赚足了眼球，
7、吸引了大量用户。为市场占有率各大在线旅行网站都大幅增加销售费用，以期提高各自市场行业占有率。如携程网2014Q1比2013Q4在销售与市场营销费用从0.62亿增长到0.69亿，环比增长11.29%，而管理费用从0.25亿增长到0.31亿，环比增长24%，其目的都在抢占市场。（3）行业竞争的结果行业购并目前，BAT三方对在线旅游市场都虎视眈眈，竞争相对激烈。其中腾讯收购艺龙，微信平台将成为腾讯发展在线旅游业务的利器；百度入股去哪儿，去哪儿当前发展较为迅速，而且百度有搜索优势，可以为去哪儿提供适当优先权；阿里入股的在线旅游企业众多，如穷游网、在路上等，有利于其分散风险。2014年10月26日，同在
8、美国上市的携程旅行网(CInternational)和去哪儿网(QunarCaymanIslands)宣布通过换股的方式进行合并，以应对中国旅游业经营成本日渐上升的局面。该交易还将把携程和去哪儿网与百度在线网络技术公司更加紧密的捆绑在一起。携程和去哪儿网为用户提供不同的体验。携程与美国在线旅游服务商Expedia类似，为用户提供全面的服务，商务旅行者经常使用携程。去哪儿网则与Kayak类似，主要为客户提供更多性价比高的选择，更加吸引自助旅行者。（4）核心竞争力的提高建议无论携程还是去哪儿等等其他各类在线旅游网站都缺乏核心竞争力，即不可替代、不可复制的核心竞争力。目前每一个在线旅游网站大多都可以
9、复制上述大的旅游网站进入竞争。而各大酒店、航空公司都想乐于见到旅游网站的竞争，从而提高自己的议价能力，因此携程的核心应该建设自己的核心竞争力，如大数据、特有的管理方法等，使得自己在该领域有不可替代的竞争力。二、 品牌战略1、品牌认知2015年BRANDZ最具价值中国品牌100强发布，国内领先的在线旅游服务商携程旅行网作为唯一的在线旅游企业入选，位列榜单第44位，较去年上升10位。同时，携程以同比71%的增幅位列品牌价值增长10强第二位，仅次于腾讯; 在中国最受信赖品牌10强中列第三，与去年持平。该榜单由全球知名传播服务集团WPP推出，调查不仅采用了专业分析机构的财务数据，同时还结合了通过访谈收
10、集而来的405,700余名中国消费者的观点看法等，堪称目前最权威的中国品牌排名。2、品牌战略举措2014年携程品牌战略举措如下：（1） 代言人签约邓超可以说是携程在2014年获得佳绩的重要一环，超哥的人气因分手大师和奔跑吧兄弟而高歌猛进，大量粉丝的出现也让以他作为形象代言人的携程收益良多。如今若问起旅客缘何开始对携程有所了解，超哥的形象也将是很有分量的答案。（2） 广告语有了代言人之后，再配上一个完美的宣传口号，那对于品牌的传播同样会起到非常不错的效果。携程首席执行官兼CEO梁建章在回归携程后，“携程在手、说走就走”的宣传标语就开始出现在旅客生活中的各个角落，也让更多的用户记住了它，记住了携程
11、。（3） 创意广告在融合代言人和广告语进行宣传上，携程也做出了特色。2014年中，以超哥为主角的三季系列广告配以携程旅行APP以及“携程在手、说走就走”的广告语很快就点燃了国人的出游热情。携程说，我们不是在拍广告，而是在拍旅行的故事，所以2014年底有了100个说走就走的视频故事，让用户通过携程分享自己的亲身经历或所见所闻。（4） 二三线、全媒体在北上广等一线城市，携程知名度已然不低，所以2014年携程将目光瞄准了二三线城市，配合超哥的三季广告有了不错的成效。同时，除了传统媒体之外，微信、微博等新媒体成为了携程眼中的闪光点，同时辅以线下的公共交通、楼宇框架广告的投放，携程逐渐提升自己的品牌形象
12、。（5） 拇指+水泥无线战略2012年末梁建章提出了拇指+水泥的无线战略，正式开启了从OTA向MTA的转变之路，核心就是通过移动端提供一站式旅行服务。仅仅一年多，截至2014年4季度中期，携程旅行APP下载量超4亿，激活数1.8亿，单日交易额峰值2.7亿，稳坐旅行APP头把交椅。（6） 平台战略除了花大力气推广自己的品牌之外，携程也在产品端做足了文章，OTA也要做平台的模式让携程的产品丰富度有了很大提升，同时也提高了市场竞争力。2014年三季度，携程的平台战略收效显著，已经整合了约1000家酒店供应商、国内前600大机票供应商、以及800余家旅行社的产品，酒店平台季度销售额已经近10亿元人民币
13、。（7） 大型促销活动有了平台做基础，携程在产品端玩出了更多的花样，从暑期大促开始，包括七夕、中秋、国庆、携程15周年庆、双11、双12，携程的产品端在所有的节令都做起了大促，玩足了花样。无论是在暑期大热的1元门票，还是之后的邮轮产品买一送一，国际酒店1元秒杀等都让用户大呼过瘾。三、 产品分析 携程旅行网是将有资质的酒店、机票代理机构、旅行社提供的旅游服务信息汇集于互联网平台供用户查阅的互联网信息服务提供商，同时帮助用户通过互联网与上述酒店、机票代理机构、旅行社联系并预订相关旅游服务项目。1、 酒店预订 携程拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服务。携程的合作酒店超过28000家
14、，遍布全球134个国家和地区的5900余个城市。不仅为会员提供优惠房价预订，更在主要酒店拥有大量保留房。为会员出行提供更多保障。携程率先在业内推出酒店低价赔付承诺，保证客人以优惠的价格入住酒店。携程承诺：若会员通过携程预订并入住酒店，会员价高于该酒店当日相同房型前台价，携程将在核实后进行相应积分或差价补偿。2、 机票预订 携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。目前，携程旅行网的机票预订已覆盖国内和国际各大航空公司的航线和航班，实现国内54个城市市内免费送票，实现异地机票，本地预订、异地取送。机票直客预订量和电子机票预订量均在同行
15、中名列前茅，业务量连续两年保持3位数的增长率，成为中国领先的机票预订服务中心。携程在机票预订领域首家推出1小时飞人通道，以确保客人在更短的时间内成功预订机票并登机。携程承诺：在舱位保证的前提下，航班起飞前，只需提前1小时预订电子机票，并使用信用卡付款，即可凭身份证件直接办理登机。3、 度假预订 携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行、海外团队游、半自助游、自驾游、签证、自由行PASS、代驾租车等多种度假产品。其中，自由行产品依托充足的行业资源，提供丰富多样的酒店、航班、轮船、火车、专线巴士等搭配完善的配套服务，现已成为业内自由行的领军者；海外团队游产品摈弃传统团队走马观花的
16、形式，以合理的行程安排和深入的旅行体验为特色，正在逐步引领团队游行业新标准。目前，携程旅行网已开拓10余个出发城市，拥有千余条度假线路，覆盖海内外200余个度假地，月出行人次近五万人，是中国领先的度假旅行服务网络。 携程旅行网斥资100万元人民币作为保障金，保障会员的旅游体验不受损害。携程承诺：预订携程度假产品并出行，如发生因旅游目的地自然灾害，而导致旅游体验遭受实质性损害的状况，携程将依照旅游体验受损程度，给予会员一定比例甚至全额预订金额的补偿。4、 商旅管理 商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系，携
