营销心理学第一章绪论

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1、药品营销心理学,主讲：刘珊 TEL：18973145233 13787229133 QQ： 17669719（邮箱） 办公室：综合楼103,希望大家协作(*_*) ！,关掉手机及其他与课堂学习无关的电子产品！ 既来之则安之 积极思考大胆发言！ 即来之则动之 不要希翼从课堂上得到管理的“圣经”，但认真的参与和体味会让你有所收获！ 既来之则得之,2019/11/3,成 绩,平时成绩：50分 考勤（20分） 课堂回答问题、作业（30分） 考试：50分 最终成绩 加权（50%、50%）,哪边竖线较长？,哪个交叉点在闪烁？,2017,走进营销心理学的世界,开篇案例 “速溶咖啡”与“一次性尿布”,关于速溶

2、咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单,关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单,营销案例一,营销案例二,某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯 上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。 已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。 房主想出了一个好办法。 几天后， 房主并没有更换电梯， 可有关电梯的投诉再也没有接到过， 剩下的空房子也很快租出去了。,原来， 房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的 穿衣镜， 大家的注意力都集中到自己的仪表上， 自然感觉不出电梯的 上下速度是快还是慢了。,导入案例：,荣昌肛泰 方便、

3、有效 药品成功营销，需要关注三点：感知需求必须准确，满足需求必须快速，保持持续不断的创新能力。荣昌肛泰抓住了患者方便、快捷、有效的用药需求，自然取得市场成功。,导入案例：,六味地黄丸 抓住“7寸” 药材地道，选料讲究，组方合理，药量充足，药效持久，在六味地黄丸市场占据了重要地位。成功营销都要锁住营销“七寸”，使自己处于行业前沿。,第一章,绪论,概述,04,研究对象和研究内容,02,研究原则和方法,03,01,研究的应用和意义,市场营销是个人或者群体通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和要求的社会管理过程。,第一节 概述 一、什么是市场营销,营销学这门学科（研究的对象）是站在生产者

4、的立场上，研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。,第一个环节：市场调研（发现需求） 第二个环节：开发设计（满足需求） 第三个环节：生产制造（消费者满意的产品） 第四个环节：制定价格（适当） 第五个环节：促销 第六个环节：分销（销售渠道） 最后的环节：售后服务 营销学的本质就是发现需求和满足需求。,市场营销观念的演进,2019/11/3,一个有效市场的构成： 市场=人口+购买力+购买欲望,根据市场构成因素的不同，市场可分为现实市场、潜在市场（三类）、未来市场,1、传统营销观念成立的基本前提 人类经历了五种营销哲学，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。 “实现组织

5、诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。” 菲利普科特勒（Philip Kotler）,二、营销哲学的根本转变 从满足需求到引导消费,传统营销观念成立的基本前提： 、传统营销者认为消费者是理性的。 、传统营销观念认为市场是非垄断的，消费者有自由选择的余地。 、传统营销观念持“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。 、传统营销观念认为其营销观念适用于所有国家和地区。,二、营销哲学的根本转变 从满足需求到引导消费,理性并不理性！,2、前景理论证明：人的理性是有限的 2002年，诺贝尔经济奖

6、获得者、心理学家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学的“理性人”基本假设进行了反驳：人们的行为不仅受到利益的驱使，而且受到多种心理因素的影响，人的理性是有限的。,二、营销哲学的根本转变 从满足需求到引导消费,3、前景理论,“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。（见实验一） 在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。 （见实验二） 白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。 （见实验三） 很多人都买过彩票，虽然赢钱可能

7、微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件”。 多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。,实验一,有两份兼职 A：你一定能赚300元。 B：你有80%可能赚400元，20%可能性什么也得不到。 你会选择哪一个呢？,确定效应,实验二,A：你一定能赔300元。 B：你有80%可能赔400元，20%可能性不赔钱。 你会选择哪一个呢？,反射效应,实验三,一个赌博游戏，投一枚一块钱的银币，正面为赢

8、，反面为输。如果赢了可以获得500元，输了失去500元。请问你是否愿意赌一把？请做出选择 A：愿意。 B：不愿意。,损失规避,人们在作决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。 人们对待金钱存在一个“心理帐户”。 损失的痛苦大于获得的快乐；人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险。,4、前景理论的结论,人无外财不富！,假如你花300元，买了一张演唱会的门票，到了会场门口，却发现门票丢了。你会再花300元买票进场吗？ 假定你打算到了会场门前再买票，买票前却发现丢了300元，不过你身上还有足够的现钞。你会不会照样买票？,消费者的心理和行为是

9、可以引导和控制的 人们选择满足自己需要的对象这一过程不是完全自主的，而会受到环境的影响。 消费者的感知受到三个决定性因素，即刺激物特征、背景特征、消费者特征的影响。营销者可以影响消费者的感知,二、营销哲学的根本转变 从满足需求到引导消费,5、营销者的对策,利用信息不对称获取更大利益 “信息不对称理论”是信息经济学的核心内容。是指在市场交易中，交易的一方缺乏对另一方的信息，将影响交易者作出正确决策。 通过传播现代消费文化，引导和操纵消费者。,二、 营销心理学的发展,营销心理学是20世纪初出现的一门专门研究市场营销中营销者和消费者心理与行为的实用性科学，它是普通心理学原理在市场营销活动中的具体应用

10、。 随着经济全球化和西方消费观念对我国影响日深，以及我国经济的快速发展，我国消费者心理与行为出现前所未有的变化。 当前营销心理学越来越受到实务界和营销研究人员的普遍关注。,第一阶段：雏形广告心理研究时期 （19世纪末至20世纪初） 1895年，美国明尼苏达大学的盖尔采用问卷调查法了解消费者对广告的看法与态度。 1901年，美国西北大学心理学家斯科特(Scott)首次提出要把现代广告的实践发展为科学。 1908年，斯科特撰写广告心理学，运用心理学的原理分析消费者对广告的接受心理。,（一）营销心理学的发展历史,第二阶段：发展销售心理研究时期 （20世纪20年代至40年代） 第三阶段：形成消费者心理

11、研究时期 （20世纪50年代至70年代）,营销心理学的发展历史,第四阶段：完善市场营销心理学研究时期 （20世纪80年代至今） 、营销理念变迁 、营销运作策略变迁 、营销组织变迁,营销心理学的发展历史,三、 药品营销心理学概述,第二节 研究对象与研究内容,一、药品营销心理学的构成要素,第二节 研究对象与研究内容,药品营销者,消费者,心理行为和各类 营销手段及媒介,存在的心理现象 和心理规律,二、研究对象,第二节 研究对象与研究内容,三、研究内容 药品营销者和消费者的个体心理现象 药品营销者和消费者群体心理与行为 药品营销手段和策略,第三节 研究原则与研究方法,一、研究原则,第三节 研究原则与研

12、究方法,二、研究方法 实验法 定义：在控制条件下对某种行为或者心理现象进行观察的方法。,第三节 研究原则与研究方法,研究方法（实验法）,优点：得到的结果比较切合实际。 缺点：实验环境不易控制。,自然实验法,优点：可能获得较精确结果。 缺点：人为控制情境强，可能干扰实验的精确度。,实验室实验法,第三节 研究原则与研究方法,研究方法 2.观察法 定义：在自然条件下，对表现心理现象的外部活动进行有系统、有计划的观察，从中发现心理现象产生和发展的规律性，这种方法叫做观察法。,第三节 研究原则与研究方法,研究方法 分类：自然观察法和控制观察法 优点：简便，易行，保持了心理的自然性， 结果真实。 缺点：不

13、够严密，结果难以重复，很难探索因果关系，受研究者主观影响比较大。,第三节 研究原则与研究方法,研究方法 3.调查法 定义：通过晤谈、访问、座谈或问卷等方式获得资料，并加以分析研究。,第三节 研究原则与研究方法,研究方法（调查法）,优点:较容易取得预期资料，准确性高。 缺点:访谈进程和内容需要善于控制，被访淡人员素质要求高。,优点:效率高，节省费用，简便易行。 缺点:较难进行质量分析，难以把握现实状况。,晤谈法或访问法,问卷法,第三节 研究原则与研究方法,研究方法 4.投射法 定义：采用一种无结构的，非直接询问的方式，使他不知所要测验的目的，以及自己的问题会暴露什么。可以激励被访者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反应出来。,第四节 研究的应用和意义,一、药品营销心理学研究的应用 有助于更好的开拓市场 有助于更好的满足消费者的需要 有助于企业改善经营管理，提高服务水平,第四节 研究的应用和意义,二、学习药品营销心理学的意义 适应社会发展的需要 提高自身素质的需要 提高EQ的必备知识,重点和难点,重点： 药品营销心理学的研究对象和研究方法 学习药品营销心理学的意义 思考： 药品市场营销学和药品营销心理学的区别和联系？ 药品营销心理学对于我们实际工作有什么指导意义?,