成都中奥华都市综合体项目营销报告

《成都中奥华都市综合体项目营销报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成都中奥华都市综合体项目营销报告（169页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、,2009.03.18,中奥华都市综合体项目营销报告,汇智营销,前言,本项目首先要做的是区域借势。这就需要我们认清区域价值、竞争环境及可借资源，并加以合理运用，达到项目发展与区域发展的完美结合。 其次要做的是确定物业发展方向。本项目产品形态丰富，各产品之间既相互促进，又相互制约。如何保证物业均衡发展，是项目能否成功开发的关键，而其中的难点又在于商业产品的发展策略及价值体现，这需要一个系统思维的过程。 最后要做到是项目造势。明确项目营销战略，通过有序的营销策略组合，全力打造南城首席都市综合体的市场占位，实现项目价值最大化，树立项目及开发商的品牌形象。 本次项目提案时间较为仓促，且信息获取量有限，

2、对产品研究难以做到全面准确，如有偏颇之处，敬请海涵。,总体框架,一期营销策略,宏观市场,综合体研究,区域市场,市场 分析,项目分析,项目开发建议,销售,推广,一期开发建议,整体开发建议,定位分析,地块分析,产品分析,商业开发建议,住宅开发建议,宏观市场城市经济,（1）成都仍属全国二线城市行列，若保持2008年增长态势，预计2015年达到广州及深圳目前的水平，2018年达到北京及上海目前的水平。 （2）受08年地震及金融危机影响，GDP增速12.1%，创2003年以来历史最低；而城乡居民储蓄存款余额增长32.4%，创近年来最高增幅。,资料来源：成都及各地统计年鉴、统计信息网,2008年成都与一线

3、城市GDP比较,宏观市场房地产政策,08年政策以5.12地震为分水岭，呈现先抑后扬的明显特征。 6次下调存贷款利率，5次下调公积金贷款利率，2次下调银行存款准备金率。 购房契税降至1%，最低首付调至20%（08/10/22） 4万亿投资计划，积极扩大内需（08/11/05） 明确房地产行业的支柱地位（08/12/08） 改善性住房取消二套房贷限制，营业税征收缩短3年（08/12/17） 关于促进房地产市场发展的若干意见（08/12/13） “非常十条”及“蓉八条”,利好政策频出,宏观市场房地产走势,在中央和地方政府救市政策的刺激下，近4个月成交量明显上升，行业整体呈回暖迹象。,成都房地产近期销

4、售动态,考虑春节影响因素,宏观市场房地产走势,区 域 概 况,区 域 交 通,地 铁 研 究,发 展 走 势,区域市场,区域概况,高新南区在成都市的战略发展规划中，被定位为国际城南新中心,国际城南新中心定位为行政办公中心、创新研发中心、区域总部基地、现代服务基地、宜居人文住区。,区域概况,站南组团：交通集散、商务办公、科技园区、高档居住,会展组团：会展基地、商务办公、领事会馆、高档居住,大源组团：总部基地、科技园区、高档居住,华阳组团：商贸、教育科研、文化娱乐、生活居住,新天府广场组团：旅游文化、商贸、高尚居住,会展商业圈（呈现）,高端商业（拟建）,富力商业（拟建）,地铁商圈（拟建）,海洋公园

5、（在建）,新世纪商业（待建）,区域概况,地铁、公路交通网 目前已有六条市区南区公路通道，地铁一号线2010年前实现通车 高端商业拟建 生态环境打造 高尔夫球场、河滨景观带、海洋公园,区域概况,劣势： 市政府南迁受阻，区域价值及信心降低； 土地供应量太大，供需矛盾突出； 区域配套不成熟。,优势： 交通便利 品牌开发商云集 领事馆区搬入 国际国内知名企业进驻 城市精英汇聚,区 域 交 通,区 域 概 况,地 铁 研 究,发 展 走 势,区域市场,区域交通,六纵四横构建完善的区域路网结构： 六纵：元华路、站华路、天府大道、红星路南延线、成昆铁路、地铁1号线 四横：二环路、武侯大道、三环路、迎宾大道,

6、区域交通,多条公交线、1号地铁线、成雅高速及成昆铁路等形成的交通系统增强了区域的辐射范围,公交系统,成昆铁路,道路系统,1号地铁,公 路,铁 路,地 铁 研 究,区 域 概 况,区 域 交 通,发 展 走 势,区域市场,地铁研究,地铁1、2号骨干线为城市新中心开创了良好的交通条件,地铁研究,地铁研究,发 展 走 势,地 铁 研 究,区 域 概 况,区 域 交 通,区域市场,发展走势,08年11月-09年2月 各行政区成交情况,发展走势发展规律,根据对中国各大一线城市新中心的发展研究，我们认为：,总体来说，城市新中心的开发及发展的规律为“人气带动商气，商气带动财气”，一般遵循“住宅-商务-商业-

7、酒店”的顺序。在发展初期以住宅开发为主，价格上升较快；中期以商务办公开发为主，价格稳步提升；后期以商业及酒店开发为主，形成核心商圈，区域价值达到最大化。,小 结,产 品 线 研 究,独立产品研究,综合体研究,住 宅,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,产品线研究功能定位,住宅：保障现金流，满足基本居住需求，吸引人气，追求短期效益。 SOHO：保障现金流，满足基本投资需求，吸引人气，追求短期效益。 写字楼：现金流及固定资产的混合体，提升项目综合价值，吸引人气，追求短中期效益结合。 集中式商业：利润最大化的主要来源，提升项目综合价值，吸引人气，追求短中期效益结合。 星级酒店：固定资产投资，树立项目标

8、杆形象，提升综合价值，追求长期效益。,商业为住宅、SOHO、写字楼、酒店提供配套,住宅为商业 酒店提供客源,SOHO为住宅、 商业、酒店提供客源,写字楼为住宅、SOHO、商业、酒店提供客源,酒店为住宅、SOHO、写字楼提供配套，同时提升商务及商业价值,各种物业之间的相互影响关系,产品线研究,综合体研究,独立产品研究,产 品 线 研 究,住 宅,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,综合体研究,1,天府长城,2,世家花园,3,世纪峰景,4,盛南领地,5,英郡,6,育才竹岛,7,齐盛艺境,8,领峰,9,远大都市风景,10,11,盛世名居,12,怡丰新城,13,大城际,14,城南晶座,15,棕榈南岸,1

9、6,鸿阁1号,17,城南名著,18,新鸿基悦城,19,宏信南樾,20,蓝山美树,21,雅居乐,22,麓山国际别墅区,24,凯莱丽景雅筑,天鹅湖花园,25,华银美景,26,经典华府,27,戛纳滨江,28,都市港湾,29,蓝岸丽景,30,楠域丽景,31,成南领寓,32,亚丁小镇,33,水印城,34,凯华丽景,35,南阳盛世,36,双华麓港,37,心怡紫晶城,23,慕和南道,区域住宅分布,住宅研究,38,河畔新世界,住宅研究,2009年2月南延线主要楼盘成交情况,区域住宅市场特征,1、区域住宅面积区间以8090平方米和120130平方米为主，90120平方米面积较少，经济三房的市场空间较大。 2、单

10、价集中在40005000元/平方米，总价集中在4565万之间。 3、产品以高层电梯为主，户型在设计上最大限度使用了灰空间概念，增大户型实际使用面积（得房率）。 4、区域客户主要特征：以工作、生活在南延线附近的自住群体为主，投资者近阶段较少。 5、区域客户关注因素包括：政府搬迁计划、地铁开运时间、商业及休闲配套完善程度。,住宅研究,独立产品研究,产 品 线 研 究,住 宅,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,综合体研究,城区写字楼市场概况,截止2008年9月，现有甲级写字楼 458,000平方米 到2010年的新增供应量 456,000平方米,甲级写字楼,乙级写字楼,未来供应量,写字楼研究,成都写

11、字楼市场状况,城区写字楼总体情况,随着2009-2010年大量甲级写字楼的建成，成都写字楼的总体水平将会得到提升。 甲级写字楼的大量租户都处于制造业和金融业。 2010年建成的地铁一号线将把南区以及南延线区和中央商务区连接起来，这将会带动南区以及南延线区的发展。 南延线附近的新商务区正在形成，大量高品质写字楼将在未来3到5年建成。,在成都的写字楼开发商开始通过把绿色技术应用到最新的项目中来响应全球可持续发展的趋势。 中央商务区和南区任然是最受企业用户欢迎的区域，但直到明年底，该区域才会有新增竣工项目。 由于未来一年内无新建成甲级写字楼项目，成都甲级市场空置率将逐渐降低，短期内租金将保持现有水平

12、。,现有甲级写字楼存量：458，000平方米。 现有乙级写字楼存量：770，000平方米。 2009年将有142，000平方米供应量，2010年供应量将达到314，000平方米。,甲级写字楼空置率和供应量,未 来 走 势,写字楼研究,城区写字楼总体情况,写字楼研究,区域写字楼分布,华敏,4,川投,5,国电,7,联通,8,10,城南科技广场,12,高新孵化园,13,四川广电中心,14,成达,18,圣达,15,中兴,16,天府一期,17,天府二期,1,海关,2,特拉克斯国际广场,3,凯德,中航城市广场,6,九龙仓,9,11,拉德芳斯大厦,21,希顿国际广场,中信广场,19,20,新希望集团总部大厦

13、,22,上海复地,写字楼研究,区域写字楼竞争环境分析 外部竞争环境（板块竞争）,写字楼研究,区域写字楼竞争环境分析 内部竞争环境,写字楼研究,独立产品研究,产 品 线 研 究,住 宅,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,综合体研究,6,铜锣湾时尚天堂,8,10,区域商业分布,9,11,12,1,欧尚宜家,2,GTC,3,凯德,4,苏宁,3,欧尚宜家,深长城,7,天府长城,深圳茂业商城,九龙仓,中航城市广场,和记黄埔,新益州公园,10,11,12,世纪城,奥特来斯,软件园,13,14,15,OCC,棕榈泉,16,嘉里,17,中信广场,18,复地,19,伊藤洋华堂,20,天府新城广场,21,远大都市

14、风景,22,极地海洋公园,23,雅居乐花园,24,麓镇商业区,25,河畔新世界,26,理想中心,商业研究,区域商业业态,商业研究,区域商业业态,商业研究,区域商业租售横向对比,商业研究,区域商业未来供应量表,商业研究,小 结,供应量：南延线目前整体商业存量近40万平米，至2012年约有23个大型商业面市，整体供应量突破200万平米，消化难度极大。 业态规划：百货、超市等大卖场，餐饮娱乐、运动休闲等商业街，旅游文化等复合商业体。 租售方式：社区配套型商业以销售为主，区域辐射型商业以租赁为主。 租售价格：商铺价格在500018000元/平米之间，租金水平在45100元/月/平米之间。 发展预期：从

15、20092012年来看，2010年及2011年是南延线商业供应高峰期，但受政府搬迁计划不明，区域人气不足，招商进度缓慢等因素影响，部分商业修建计划将向后延迟。,独立产品研究,产 品 线 研 究,住 宅,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,综合体研究,区域酒店分布,4,神旺酒店,5,合景泰富酒店,7,洲际酒店,6,世纪城假日酒店,8,希尔顿酒店,9,紫罗兰酒店,10,新希望酒店,酒店研究,1,首座二期酒店,2,宜必思酒店,3,崇德酒店,11,金鹿国际酒店,主要集中在南延线前、中端，后端区域发展条件不成熟。 规划有11家以上的四星级酒店，已开业2家，未来竞争激烈。,独立产品研究,产 品 线 研 究,住 宅,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,综合体研究,SOHO研究,居家公寓提供普通住宅同等功能,SOHO研究,酒店式公寓在居住公寓管理基础上增加酒店式服务,SOHO研究,商务公寓在居住公寓管理基础上增加商务办公服务,SOHO研究,小 结,成都市SOHO产品主要分布在市中心、各行政中心、高校附近。 现有SOHO产品一般为小户型楼盘返租经营，硬件配套一般，规模不大，档次不高。