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1、36 | 2010.1 营销指导G uide of Marketing 3G时代，谁能拥有更多的中 高端用户，谁就能占据3G时代竞 争的制高点。 移动业务中高端用户特征及需求 分析 目前，我国移动业务中高端 用户中的80%集中在中国移动， 1390、1380和其他号段入网10 年以上的老用户是其主要利润来 源，也是其稳固防守的重点。中高 端用户的主要特征是：年龄段30 岁59岁，受过良好教育，有车一 族，收入稳定，以政府和企事业单 位中高层领导、律师、记者、私营 业主、高校教师、外企白领为主。 移动业务中高端目标用户需求 分析：政府、企事业单位要员等高 端用户对资费不敏感，注重服务和 生活品质
2、，既不拒绝也不主动尝试 新业务。外企白领、高校教师等中 端用户对资费较关注，同时关注运 营商提供的服务和品牌，“圈内” 人的选择会对其产生一定影响，愿 意尝试和接受新业务，无线宽带业 务需求比较强烈。 中国电信移动中高端用户 发展现状 自2008年10月1日正式承接 CDMA移动业务后，中国电信细分 移动业务用户群，有针对性地制定 了商旅、畅聊、时尚等全国统一的 天翼系列资费套餐，开展了预存租 机、存费送费等促销活动，推出了 竞争对手难以模仿的差异化固移融 合产品e6手机版、e9共享版。 自2008年12月22日天翼品牌正式 发布以来，移动业务用户数已连续8 个月实现净增长，达到3928万户，
3、 较2008年年底增加1137万户，增 长率达40.7%，但中高端用户发展 乏力，中高端用户占比持续下降。 中国电信抢占移动中高端用户市 场的整体思路 利用无线宽带和码号实现快 速切入，凸显移动互联网定位，加 快产品、服务、促销方面的创新， 通过固移融合、政企渠道丰富的差 异化竞争优势，实现横向业务捆绑 和纵向价值链延伸，把竞争从传统 的移动话音领域引向电信擅长的信 息领域和快速发展的移动互联网领 域，实现天翼中高端用户的有效规 模发展。 中国电信抢占移动中高端用户市 场的策略建议 利 用 无 线 宽 带 和 码 号 替 换实现快速切入。第一，力推 “C+W”，突出差异化，提高用 户在商业中心
4、区域无线上网的高速 体验。3G时代，无线上网速率虽 然大幅提高，但用户对速率的需 求将迅速超过移动蜂窝网络的能 力，唯有在商业密集区大规模部署 WAPI/WIF热点，才能满足用户 的需求。第二，关注竞争对手的促 销动态，利用高额赠费维系老用 户，降低其转网意愿。第三，通过 分级代理和创建天翼无线宽带直销 店的方式抢占渠道，掌控IT渠道。 第四，通过共享时长、共享账单、 叠加优惠等方式加快无线宽带用户 向天翼189语音用户迁移。发挥固 网和宽带的规模化优势，如办理天 翼套餐后，家庭固定电话免月租， 或使用天翼中高端套餐，家庭固定 电话和宽带免费使用。第五，将用 户码号更改最小化，以降低用户转 网
5、难度，对政企要员等重要客户上 门直销加送话费（或送终端），对 中国电信移动中高端用户发展建议 撰文/王 春 2010.1 | 37 营销指导G uide of Marketing 其他中高端用户电话营销加送话费 （或预存话费租双模双待终端）， 分流话务量。 借助移动信息化，实现政企 中高端用户拓展。通过移动办公、 移动位置服务、全球眼、VPDN 和综合VPN等移动信息化产品切 入，为客户打造提高管理和运作效 率、提升形象、提供沟通便利的 “工作手机”。如移动办公方面， 一方面，可将短信提示与政企用户 原OA系统结合，实现公文流转提 醒、邮件通知、信息发布等功能； 另一方面，可将基于Web和电脑
6、的 OA系统转化为基于WAP和手机的 移动OA，进而延伸至政企用户的 管理、生产、运作和销售等各个环 节。在此基础上，借力社交圈、商 会圈、行业圈等“圈子”群体，将 行业内的某一移动信息化典型案例 快速复制，从“差异化”走向“规 模化”。 打造“生活起居好帮手”， 助力家庭中高端用户拓展。以提供 丰富的生活信息、提高生活品质为 卖点打造“生活手机”。如开发智 能家居产品，将家用电器和安防装 置等连接到家庭智能化系统上，通 过天翼手机进行远程集中监视、控 制和家庭事务管理。场景描述如 下：当有客人按门铃时，通过设置 在门口的摄像头发送客人图片信 息至天翼手机，并启动电子开关开 锁；主人下班途中可
7、通过天翼手机 控制家中的所有家电；主人外出家 中无人时，可启动安全防护系统， 短信及时传送家中异常情况信息； 当主人外出家中仅留有小孩和老人 时,可启动实时监控系统传递信息至 手机。对语音需求较高的家庭用户 定制“固话+手机”融合套餐，对 语音和宽带需求均旺盛的家庭客户 定制“固话+手机+宽带”融合套 餐，手机和固话均免月租、共享时 长、互拨免费、统一付费。 产品、渠道、终端齐发力， 个人中高端用户“拓展”和“维 系”并重。避免走2G时代单纯依 靠降低资费、拼成本的老路，打造 全方位的“娱乐手机”。如结合 Web2.0，通过SNS和天翼Live， 主攻校园市场；丰富“爱音乐”产 品，通过天翼手
8、机随时随地全曲下 载，试听最流行最热门的歌曲，并 可方便地设为来电铃声、七彩铃 音，提升用户感知。学习亚马逊的 Kindle模式，与券商开展深度联合 营销，由券商每月预存一定额度的 话费，运营商租借提供天翼手机并 制定优惠资费，通过手机炒股业务 促进天翼中高端用户发展。推动终 端社会化进程，加大资金投入，让 利于终端厂商和用户，改变天翼手 机种类偏少、价格偏高、样式陈 旧的不利局面。在发展189新用户 的同时，将133、153用户纳入天 翼维系体系，加强机场、火车站等 贵宾绿色通道的建设，通过189邮 箱、天翼Live、统一通信和爱音乐 等产品填充3G服务内容，增强用 户黏着度。 注重移动互联
9、网业务，实 现服务、渠道和促销的创新。移动 互联网并不仅仅是用手机浏览互联 网，而是移动通信与互联网业务 的深度融合和变革，它实现了网 络能力、数据和应用的聚合，移 动Web2.0、移动Mashup、移动 信用和支付等创新性应用将层出不 穷。在服务创新方面，中国电信要 把握中高端用户尤其是高端用户的 服务优越性感知，提供差异化的融 合信息服务。如对手机炒股用户提 供上交所赢富数据服务或资深分 析师的点评，能显著提升其满意 度；对白领母亲提供育儿知识、 天气变化穿衣建议、锻炼建议及 通过无线全球眼观察幼儿在幼儿 园的情况、提供幼儿的位置信息 等服务。在渠道创新方面，适应 全业务运营的需求，对渠道功能 进行重新定位，如增加10000号 的主动营销和主动服务功能，充 分发挥其客户挽留、客户回访、 客户关怀、客户调查、服务营销 和业务推广功能；利用实体营业 厅、各地热线门户网站等提供客 户体验，门户网站可以制作业务 仿真系统或直接制作新产品的推广 FLASH，让客户感受更加直观。 对于一些大型产品，可在营业厅或 网上举办专题讲座，以客户为中心 进行全面推广。在促销创新方面， 亟待走出“数据无限，知识贫乏” 的困境，有效整合营账、客服、终 端、销售、管理等信息系统，推动 促销行为向基于数据挖掘的精细化 促销转变。 (作者单位：中国地质大学 经济管理学院)
