中国电信客户关系管理(CRM)设计系统（工商管理与管理经济学）

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1、1 第一章第一章 总体概述 总体概述 1.1 CRM 系统建设的背景 CRM 系统建设的背景 1.1.1 系统建设的必要性和迫切性系统建设的必要性和迫切性 随着我国加入 WTO 步伐的加快，客观上要求国内的电信运营企业在经营管理上向国外 先进的电信运营企业学习，以迎接电信运营业的国际化竞争。同时随着国家改革的进一步 深化，国内电信业的市场环境已逐渐趋于合理，竞争日益加剧。这些因素已对国内电信运 营企业的服务内容、服务方式、经营管理以及服务意识等方面，提出了严峻的挑战。 目前，中国电信集团公司的工作流程是基于九七工程基础之上的，各项工作都是以面 向生产的方式来组织实施的；其作用在于把电信业务流程

2、（受理、计费、故障/投诉处理和 客户信息管理和查询等）实现计算机化。由于该系统是面向生产、面向企业内部的，并且 该系统是在卖方市场情况下实施的；因此，在新形式下该系统已不适应以客户为中心的经 营模式和新的市场竞争环境（买方市场） 。 以客户为中心的经营模式是新一代企业经营的标志。在当今竞争日益激烈的电信运营 环境下，越来越多的电信企业开始通过实施客户关系管理系统来保持和赢得更多的有价值 的客户，进而提高客户的忠诚度、满意度以及降低企业经营成本；因此，要提高电信运营 企业竞争力、变生产中心为客户中心从而提高企业利润，实施 CRM 系统是必然的趋势。 客户关系管理（Customer Relatio

3、nship Management，CRM）首先是一种管理理念，其核 心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通 过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 客户关系管理（CRM）又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施 于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市 场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能 力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系” ， 从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、 提高客户

4、满意度、 吸引和保持更多的客户， 从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 客户关系管理（CRM）的实施，要求 “以客户为中心”来构架企业，完善对客户需求的 快速反应的组织形式， 规范以客户服务为核心的工作流程， 建立客户驱动的产品/服务设计， 2 进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利份额。 客户关系管理（CRM）也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数 据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客 户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商 务的面对客户的前沿，从而顺利

5、实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式 的转化。 可见，客户关系管理（CRM）的理念要求企业必须完整地认识整个客户生命周期，提供 与客户沟通的有效的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，从而提高客户 的忠诚度、满意度以及降低企业经营成本，从而提升企业客户的价值，提高企业利润收入。 1.1.2 现有系统存在问题分析现有系统存在问题分析 目前中国电信集团地市级电信企业的信息处理大多仍然停留在单机应用的水平上， 其 报表处理多以文件系统为主，文件传输采用纸质报表传输；各种与客户相关的数据处于一 种信息孤岛状态，得不到有效的充分利用；营销、销售、客户服务和支持等业务都是孤立 进行

6、的，并且前台的业务领域与后台部门也是分开进行的。可见，如何与客户保持紧密的 联系，提高客户满意度、忠诚度，快速对客户的要求做出及时反应，提供最全面的客户服 务支持；如何采用全新的信息处理技术，使业务人员能够及时方便地了解客户情况及背景 资料；如何利用先进的分析处理工具，了解市场需求、竞争对手状况，将客户的市场营销、 服务管理工作系统化、专业化和策略化，对客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、 售中及售后服务等，已经成为中国电信集团公司进一步发展的焦点问题；而这一切都可以 通过实施以客户为中心的 CRM 系统来解决。中国电信集团的客户关系管理信息系统就是在 这种背景下提出的。 经过实地调研发现

7、，中国电信企业现有系统存在的问题主要体现在以下几个方面。 1) 现有客户信息资源得不到充分、有效的利用 中国电信企业积累了大量的客户信息及资料，但缺乏据此对客户潜在需求的分析和分 类，并且没有实现客户信息的充分共享，利用率低，无法实现对客户一对一的个性化服务。 2) 部门之间的服务脱节造成了资源的浪费 由于没有统一的客户信息管理平台，各个部门之间的客户信息没有实现共享，各部门 之间的工作得不到很好地协调，既造成资源浪费，同时又降低了服务效果。 3 3) 缺乏对客户流失问题的全方位分析 目前中国电信企业对客户的流失没有采用很好的管理策略，只了解到客户流失了，并 没有真正掌握客户流失的原因、流失的

8、方向和流失客户的构成；并且对客户的流失没有采 用很好的手段来加以控制和管理。而相关研究表明：一个企业如果将其客户流失率降低 5% 的话，其利润就能增加 25-85%。因此，如何对客户流失问题进行全方位分析，保持有价值 的企业客户，减少不必要的客户流失，成为中国电信企业迫切需要解决的问题。 4) 各种与客户接触方式的分离造成服务效率的降低 各种与客户接触交流方式（呼叫中心、客户服务部门和营业厅等）的分离使得各个部 门之间不能有效地进行沟通，没有形成与客户的统一接触面，不利于企业的统一形象，影 响了企业与客户的接触交流效果。 5) 大客户管理问题 目前中国电信企业非常重视大客户经营服务工作，专门成

9、立各层次大客户服务部门， 并出台一系列大客户服务工作制度，如“客户经理负责制” ， “首问负责制” ，实行“一站式” 服务，并建立起有力的技术支撑系统，配备高素质的大客户服务人员等等。一些地方的电 信公司在大客户服务工作方面积累了不少宝贵的经验。 但是，在大客户服务工作中，除了建立健全工作制度，配备精干的营销队伍以外，非 常关键的是要做好大客户的经营分析工作。及时掌握大客户的消费变化情况，准确了解大 客户的需求，分析新的业务销售机会，促进大客户的消费，为大客户的电信业务消费做顾 问，在企业与大客户间建立长期的合作关系，实现企业与大客户间的双赢，已成为大客户 管理中迫切需要解决的问题。 为了做好

10、大客户的经营分析工作，做到对大客户需求的快速及时反应，必须建立有效 的客户信息计算机管理系统，采用先进的分析工具辅助大客户营销人员进行经营分析，从 而提高工作效率，减少人为因素的不良影响，提高大客户服务水平。 6) 潜在客户的开发问题 如何将大量的客户信息进行有效的分类并加以充分分析，挖掘出潜在的客户，从而提 高企业的利润，是目前电信企业欠缺的一项必要的工作。 7) 个性化服务问题 对客户的信息加以分析，了解客户的差异，制定出适合于不同客户/客户群的营销、服 务模式，是中国电信企业需要解决的一大问题。 4 8) 热装冷用的现象严重 目前，中国电信集团公司的固定电话的热装冷用、冷装冷用的现象仍比

11、较突出。中国 电信集团公司对此进行了大量的工作，但仅仅是了解了现象本身，缺乏有效的手段来解决 这一现象；因此，如何在了解客户热装冷用、冷装冷用现象的基础上，对这类客户相关信 息进行分析，了解现象产生的真正原因以及这类客户结构，从而制定相应的服务策略来改 善这一现象，是中国电信企业的另一项工作重点。 9) 客户细分问题 客户的细分问题一直是中国电信企业的一项工作重点，对大量客户信息进行有效的客 户细分是制定个性化服务、一对一营销的工作基础，而制定有效的客户细分标准，也是对 客户信息进行合理有效地管理和分析的前提条件。 10) 业务发展问题 新业务的发展是企业增加利润，提高客户的满意度、忠诚度，拓

12、展市场，提高竞争能 力的必要手段。对新业务如何有针对性地进行拓展，如何考虑价格因素的影响以及如何制 定有效的市场营销策略等问题对于中国电信企业是非常重要的， 也是目前迫切需要解决的。 1.2 CRM 系统建设的目标 CRM 系统建设的目标 中国电信集团公司的各种业务开展都与客户的服务息息相关；客户服务与客户信息共 享是中国电信集团公司整个营销战略中的一个重要组成部分，在公司的整体运营中起着至 关重要的作用。中国电信集团公司 CRM 系统建设目标就是建立一个统一的客户信息系统平 台，为客户提供一个综合统一的企业界面，采用先进的数据仓库及数据挖掘工具等决策分 析技术发现潜在的用户信息和销售机会，为

13、客户提供个性化服务，并且专门针对客户业务 建立一个业务管理支撑系统，将面向客户的市场营销、服务管理工作系统化、专业化和策 略化，对客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、售中及售后服务。总而言之，CRM 系统建设主要是用来解决以上所面临的各种与客户相关的问题，CRM 系统的成功实施会给 企业带来更大的竞争优势和利润空间。 中国电信客户关系管理信息系统的建设，旨在利用先进的信息技术与计算机应用技术 成果，通过和电信其它业务系统及职能系统的有机结合，建立一个发展客户、维持用户、 使潜在客户成为现实用户的信息处理与分析平台。它是在收集客户市场调查信息、客户资 料信息、客户经营战略资源的基础上，再自动

14、采集计费、客服、网管、财务等系统的相关 5 数据，建立快速、全面、准确的新客户业务受理、新增需求受理及故障处理过程通道，建 立完善的奖金管理、代理商管理系统以及完整的客户满意度评估体系。建成后的系统是客 户管理工作的基础，是分析客户消费心理和消费趋势，提高客户忠诚度、满意度，发现收 益最大的客户的依据。 CRM 系统是一个巨大的系统工程，需要投入大量的人力、物力和才力，因此建议 CRM 系统的实施要分阶段、分步骤地进行。具体建议：建议 CRM 系统建设采用原型法式自上 而下的系统建设方法；具体是先由管理层和经理等企业高层提出建设性的要求，根据这些 要求来实施系统，然后在应用中来发现新的需求，再

15、对系统进行改造和完善，循环往复直 到建立一个完善 CRM 系统。 1.2.1 总体目标 总体目标 中国电信集团公司实施 CRM 系统的总体目标包括： ! 使电信业务的各个外部环节充分自动化， 缩短销售周期， 从而提高业务人员的工作 效率和工作积极性； ! 保持中国电信企业与客户的及时沟通， 帮助企业迅速准确地把握客户需求， 达到服 务与需求的互动； ! 对市场活动提供了可量化的准确评估， 提高了企业开拓市场的能力； ! 提高企业对客户服务和支持的能力，通过各种途径（Call Center、E-Mail、Web 和营业厅等）及时了解和解决客户的投诉和要求，确保对客户的保留能力，提高客 户的满意度

16、； ! 通过全方位的数据分析和统计，为企业的决策提供依据； ! 开拓新的渠道管理，充分利用客户信息，达到一对一个性化服务；对销售部门、市 场营销部门及服务支持部门业务流程进行数据整合，达到信息共享。 中国电信客户关系管理系统总的建设目标是建立一个统一客户信息系统综合平台，考 虑到中国电信客户服务中心目前的业务发展情况及九七工程信息系统相关软硬件技术的现 状和发展，中国电信集团公司的客户关系管理系统应分别制定长远目标和近期目标，在系 统建设过程中做到近期目标和长远目标相结合，各地市级分公司可根据自身具体情况来实 施客户关系管理系统（CRM） 。 6 1.2.2 近期目标近期目标 CRM 系统的建设必须是分期进行的， 首先从企业最需要解决的问题入手， 迅速解决企业 最迫切需要解决的问题，在本地网的范围内实施客户关系管理系统，并以此为基础来开展 中国电信集团公司的整体 CRM 系统的实施。通过对电信企业的实地调研和分析，近期首先 应该从以下几个方面启动 CRM 系统的实施。 1) 完成地市级电信企业的中心数据仓库的建设， 实现客户信息的整合和集成， 建立客 户关系管理系统平台，从