市场营销学完整版课件.ppt

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1、市场营销学,结构模型图,市场营销学,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,第十三章,第十四章,第一章 市场营销概述,第一节 市场营销的基本内涵 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 现代营销观念与理论 第四节 各种营销观念的演变,案例导入,卖鞋的故事,一个美国制鞋公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民，该公司首先派去了自己的财务经理，几天之后，该经理汇报说：“那里的人根本不穿鞋，那里不是我们的市场。” 该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点，一周后，该推销员汇报说：“那里的居民没有一个人有鞋，那里是巨大的潜在市

2、场。” 该公司又把自己的市场营销经理派去考察，两周后他汇报说：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤痕，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，因此我们必须重新设计我们的鞋，我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处，我们必须取得部落酋长的支持与合作，他们没有钱，但岛上盛产菠萝，我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场的费用，得出的结论是我们的资金回报率可达30%，因而我建议公司开辟这个市场。”,一、市场营销及其基本功能 1市场营销的基本定义 市场营销是关于构思、产品和服务的设计、定价、分销和促销的策划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,第一节

3、 市场营销的基本内涵,2市场营销的基本功能 市场营销主要具有以下四个方面的基本功能：（1）了解市场消费需求；（2）指导企业生产；（3）开拓销售市场；（4）满足顾客需求。,二、市场营销的核心概念,第一节 市场营销的基本内涵,1需要、欲求和需求 2产品 3价值、成本和满意 4交换、交易和关系 5市场 6营销者 7市场营销系统,需要是指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态；欲求是指对于满足需要的具体企求，是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望；需求是指拥有购买力支持的欲求。,产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说，任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产

4、品。,价值是指顾客对产品满足各种需要的能力的评价，它来自人的主观评价；产品是否具有价值以及价值的大小取决于人们的主观感受，即“觉察价值”；成本是指顾客为取得某种产品所付出的代价，包括顾客所支出的货币、时间及精力的总和。,市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商品经济的发展而发展。市场作为商品经济的范畴，在不同时期和从不同角度来理解，有着不同的内涵。,所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为；交易是买卖双方的价值交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程；所谓关系市场营销，是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换

5、及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销模式。,所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。,现代市场营销系统的主要参加者包括：公司(营销者)、竞争者、供应商、营销中介和最终用户。该系统受环境因素(经济技术因素、政治法律因素、社会文化因素、人口与资源环境因素等)影响。,第一节 市场营销的基本内涵,第二节 市场营销学的产生和发展,背景：美国这一时期科技进步明显，工业生产得到了飞速发展，生产效率大幅度提高，市场也开始出现了供过于求的局面，产品销售开始变得困难重重；此外，西部开发和铁路的延伸，使国内市场规模急剧扩大、市场竞争日趋

6、激烈。一些企业为了增加商品销售，都开始重视广告、推销等活动，以刺激需求。市场和企业界的这些变化引起了学术界的关注。 从总体来看，这一时期研究的内容比较狭隘，研究领域基本集中于广告和推销，研究活动基本局限于高等院校，并未引起社会给予足够的重视。,一、初创阶段(19001920年),第二节 市场营销学的产生和发展,背景：这一时期资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，开始研究市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出现，市场营销学论著急剧

7、增加。 这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通的范围。,二、发展阶段(19201950年),第二节 市场营销学的产生和发展,背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。 这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围内传播。,三、“革命”阶段(19501980年),第二节 市场营销学的产生和发展,背景：20世纪8

8、0年代以来，在第三次科学技术革命的推动下，许多国家新兴工业化工业开始进入 “富裕社会”阶段。随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈，政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。 市场营销学与经济学、社会学，心理学、统计学、管理学、系统论等学科紧密结合，成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。,四、成熟阶段(1980年至今),第三节 现代营销观念与理论,一、现代市场营销理念的四大支柱,1目标市场 2消费者需求 3整合营销 4盈利能力,目标市场，是企业进行市场细分的结果。企业在开展市场营销活动时，首先必须寻找适合自身能力和特点的目标市场。企业的生存和发展正是满

9、足目标市场的结果。目标市场的特征情况决定了企业进行营销活动的方案，也在一定程度上决定了企业营销方案的成功与否。,满足消费者需求包括下面三个方面的内容： （1）满足消费者的整体需求。 （2）满足消费者不断变化的需求。 （3）满足不同消费者的不同需求。,整合营销要求企业在进行营销活动时必须注意以下两个方面： （1）协调企业内部各职能部门之间的关系。 （2）发挥营销组合的合力作用。,现代营销观念区别于旧的营销观念的重要一点，就是在顾客满意的基础上，运用整体营销手段，实现长期的、稳定的利润目标。,1顾客满意 2价值链 3顾客忠诚度,二、现代市场营销理论简介,第三节 现代营销观念与理论,顾客满意作为一种

10、主观心理感受，是顾客以对某一产品在满足其需要与欲求方面的实际与期望程度的比较和评价的结果。提高顾客满意水平要求企业提供给顾客的让渡价值最大。所谓顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。,企业为了建立高度的顾客满意，就必须创造更多的顾客让渡价值，于是企业就要系统地协调其创造价值的每一部门与每一环节。这些共同完成企业营销工作的、为顾客创造价值的每一部门和每一环节就会形成一个价值链。 根据研究视角的不同，价值链分为企业价值链和供销价值链。,顾客忠诚度是指顾客满意后而产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意进一步发展的结果。,1竞争营销 2合作营销

11、3系统营销 4关系营销 5战略营销,三、现代市场营销理念的新发展,第三节 现代营销观念与理论,竞争营销是以竞争为导向，分析竞争者的营销活动来决定自己营销方向的竞争营销理念。,合作营销也称共生营销，这是一种与竞争营销相对的营销观念，是指两个或两个以上的企业联合起来共同开发营销机会的营销指导思想。,系统营销观念认为企业是相互联系、相互影响的各要素组成的具有特定功能的整体系统。 系统营销现念的内涵：企业营销系统是一个复杂的大系统；企业营销系统是一个可分系统；企业营销系统是一个具有自我适应能力的控制反馈系统。,关系市场营销理念认为，企业营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构及社会组织

12、发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心。,战略营销理念是指用战略的思想和方法开展市场营销活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。战略营销具有四个方面的基本特征：方向性；长期性；创造性；协同性；多赢性。,第四节 各种营销观念的演变,生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品。 “以产定销，以量取胜”，不考虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心。,1生产观念,产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。“以产定销，以质取胜”是这一时代的主题。,2产品观念,推销观念认为，经过企业的销售努力，消费者就会接受企业

13、所推销的产品，消费者一般不会主动购买企业的产品。这一时代的企业一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不注重生产能够出售的新产品。这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求，具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”。,3推销观念,市场营销观念盛行于20世纪50年代。它认为企业要实现自身的目标，关键在于断定目标市场的需求或欲求，并比竞争者更有效地满足消费者的要求。以市场为中心，以顾客为导向，协调市场营销，强调赢利。,4市场营销观念,第四节 各种营销观念的演变,5生态营销观念 生态营销观念强调企业要同其外部环境相适应，既要满足消费者需要，又要发挥企业的优势，使两者紧密结合在一起。在生态营销观念下企业的中

14、心任务是：注重研究企业优势与市场需求相整合。,6社会市场营销观念 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。,第四节 各种营销观念的演变,7大市场营销观念 菲利普科特勒提出了“大市场营销观念”，提出企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得政府、公众、社区的合作。,第四节 各种营销观念的演变,第二章 市场营销环境,第一节 市场营销环境概述 第二节 宏观营销环境分析 第三节 微观营销环境分

15、析,返回,案例导入,商机中的文化因素,曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯，这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针。这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所得。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了供不应求的热门货。 案例提示 有人类的地方就会有社会文化，可以这样说，任何营销活动都是在一定社会文化环境作用下展开的。由于比利时地毯商人在将地毯打入阿拉伯市场之初，就对阿拉伯人的社会文化进行了研究，因此他设计出了非常适合穆斯林教徒进行跪拜所需的地毯，并一举成功。,第一节 市场

16、营销环境概述,一、市场营销环境的内涵 市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作用的各类因素的总和。具体来说，根据营销环境与企业营销活动的相互关系的密切程度，可以把营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。 1相关性与差异性并存 2多变性与规律性并存,构成市场营销环境的各因素之间往往是相互联系、相互影响和相互制约的；每一个企业所处的营销环境都是独特的、不重复的。此外，同一企业在不同时期所处的营销环境也不一样。,社会和经济的不断发展必然引起营销环境的持续变化，然而，营销环境因素的变化并不是杂乱无章的，往往是有规律可循的。,第一节 市场营销环境概述,二、分析营销环境的意义 1有助于把握机会，化解威胁 所谓机会，是指企业通过努力能够获得利润的营销有利条件；而威胁则是指影响企业正常经营的不利因素的综合。 2使营销活动与营销环境相匹配 企业在营销活动中，必须使可控因素的发展更有利于企业的生存；并同时使营销活动与不可控制因素相匹配。企业在对环境因素的管理过程中离不开对环境分