奥美广告培训资料1.ppt

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1、广告公司马前卒 - AE的理念及基本动作,日 期：2000年7月3日,2,内容,广告公司是什么 广告是如何产生的 广告公司的作业流程 AE的基本动作 如何做一个好AE,3,广告公司是什么,做嫁衣裳 给别人“拉大旗，扯虎皮” 永远的挫折和短暂的成就 白天忙忙碌碌，夜晚灯火辉煌 让想法无限飞扬，让灵感成为现实 时时面临挑战，刻刻遇到问题 需要好的身体和永远的激情 散播欢乐散播爱 值得热爱和献身的事业,4,广告公司是什么,需要团队精神 没有全才 接力赛 没有天才，但需要比你更好的人 充满争吵，但只因为工作 浓缩生命的行业。,5,我们的生意来源,客户 client,6,“赢得新客户的最好方法就为现有客

2、户创造出色的广告 ” -大卫 奥格威,7,我们的目标,“让客户的生意因为我们的贡献而成长，客户的成功就是我们的成功。” “让客户的品牌在我们手里不断成长、扩大。客户的满意就是我们最大的成就。”,8,广告公司的基本架构,9,各个部门的职能,客户部 一个和客户接触最频繁的部门。在客户面前代表广告公司，在广告公司内部代表客户。 深入介入客户的生意的部门。根据客户的市场营销策略，制定长期或阶段性的沟通策略。 负责协调广告公司内部力量，完成客户简报的任务（even mission impossible)。是每一项工作的起点和发动者。 质量监督,10,各部门的职能,创意部 广告公司的创意的核心部门（点子库

3、）。 根据客户部的创意策略发想创意，并负责创意的表现（文字和图像）和制作。,11,各部门的职能,媒介部 广告公司和媒体接触的界面。 根据沟通策略制定媒体的策略。并根据媒介策略发展媒介计划。 根据媒介计划，执行媒介的购买和投放。,广告是如何产生的,13,广告的诞生,客户提出广告任务书 广告公司收集相关市场资料及进行必要调研（产品概念测试） 广告策略发展 创意策略（提交客户通过） 创意发展（提案、客户通过） 广告制作 投放,14,客户提出广告任务书,市场及产品背景 市场营销的目标及策略 广告任务要求及预算,15,市场调研,帮助确定广告对谁说、说什麽和如何说 消费者态度和行为调研（质化和量化） 找寻

4、最佳的消费群，确定广告的目标对象，了解说话的对方，才能有效沟通。 她们对产品的看法和使用行为：包括对产品类别，本品牌和竞争对手，帮助了解对她们说什麽有效及用什麽方式最能打动她们。,16,市场调研,产品概念测试 目标：确定产品能给消费者提供什麽利益及确定产品的支持点说什麽 产品概念的结构 消费者使用此类产品的主要需求和问题 产品对消费者的承诺，即如何满足需求或解决问题 产品如何支持上述承诺,17,广告策略的发展,根据客户提供的任务书和市场调研的结论经过想象的过程，确定广告策略包括： 对谁说：目标对象的分析和描述，决定创意和媒介策略的形成； 说什么：创意策略； 何时说：媒介策略。,策略：达成目的的

5、手段,18,策略发展过程,市场营销的主要问题分析：根据客户简报和调研结论； 市场目标：如何解决上述问题； 广告目标：广告如何帮助实现市场目标； 传播策略 / 战术及相关的营销建议 创意策略,19,品牌策略,是品牌长期发展，得以成功和成长壮大并历久不衰的关键。其核心是品牌与消费者的关系（品牌定义） 一个好的品牌： 牢固的消费者忠诚度，甚至容忍产品的缺失 比产品功能的优势更稳固持久 更具市场价格竞争力 通路上的杠杆效应,20,广告活动策略,它可以是为了促销品牌下的一个产品，也可能是宣传品牌的形象，但常常是合二为一。因为一个产品的广告都应肩负销售产品（短期目标）和帮助持续建立一致的品牌资产（长期目标

6、）的双重任务。,21,创意策略,是指导和帮助产出有效创意作品的原则性规划 是检查创意作品是否正确的准绳,22,创意发展,策略经业务和创意人员讨论同意，再提交客户确认 创意概念发展 在策略基础上，可以发展出一个或多个创意概念。如同一篇文章或故事的中心思想。 确定一个（或多个）创意概念，围绕一个概念可发想出一系列的创意想法。 电视广告脚本，平面设计稿，广播稿（送审） 提交客户通过,23,广告制作,创意人员做出广告制作要求事项 收集导演 / 拍片公司资料，向客户推荐，确认导演、拍片公司和估价。 制作前准备会议，客户、广告公司和制作公司三方讨论和确定：分镜头脚本、演员、道具、服装、场景、音乐和制作进度

7、等。 制作过程：前期、实拍、后期 完成播出拷贝提交客户,24,媒介策略,在特定的行销环境下，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决行销要求的课题和建立品牌。,广告公司作业流程,26,创意工作基本流程,27,媒介工作基本流程,28,客户简报之后.,AE读懂客户的简报（尽量问问题） 行销目标及策略 销售目标及获利目标，有无促销计划 产品在哪些地方销售或上市，预算有多少 品牌或产品在市场上有什么问题，广告是否能够解决，或者能够起多少作用,29,客户简报之后.,目标对象是谁 谁在（重度）使用 谁在影响购买 他们的购买该类产品时的有哪些标准 他们的需求有哪些

8、 他们购买行为是怎样的？ 如有调研资料请要过来,30,客户简报之后.,产品怎样 用起来怎样 产品的结构、成分、配料. 有什么新的技术和新改进的地方（加了什么或减了什么) 通路 产品如何由工厂到消费者手中？,31,工作单，内部的“虎符”“令箭”,一、什么是工作单 给协同部门（创意、媒介、调研）的任务交割单- 要做什么事，什么时候要 详细、简单、清楚、明了 要自问，这样的工作单，别人是否可以进行？ 自己心中要有初步成型的东西。 NO JOB ORDER, NO WORK 二、什么是工作号 一项工作的代码（如：CQ-20001） 帐号：用于记录所有为该项工作的费用，及核算成本与盈亏。,32,工作单，

9、内部的“虎符”“令箭”,三、工作单要包括基本的内容 工作背景 工作目的 工作内容 工作要求 预算 交件日期 必须要有相关人员的签字 客户部：AE自己，相关主管 创意部：CD、AD、COPYWRITER 媒介部：MD、PLANER,33,如何撰写创意策略,核心： 对谁说 广告面对的核心目标对象，他们是意见领袖或者是主要影响者。 说什么 广告中传达的主要的信息是什么。,34,如何撰写创意策略,目标对象,35,如何撰写创意策略,创意策略- 品牌定义 关于品牌和消费者关系核心内容的描述，是创意发展的最高原则，决定创意传达的品牌个性、语调、情绪、品格。 广告所扮演的角色 广告的目的，以什麽方式影响消费者

10、，使之产生什麽行为或看法，及如何帮助建立品牌,36,如何撰写创意策略,目标对象：形成策略所有内容的关键 谁是最重要的消费对象（生意来源）？他是什麽样子，人口统计、心理形态和使用行为 竞争环境 对于他来说，有谁在和我们竞争，他们如何与他沟通？他又如何看他们的 他目前怎麽想？如何看待本品牌和竞争者 广告应怎样改变他的看法和行为 看广告之后，他又如何想？,37,如何撰写创意策略,对消费者的承诺 最重要的一个利益点，是他需要的，也是产品能提供的 支持点 产品或品牌如何兑现上述承诺 限制事项 消费者、品牌、厂家、法规、社会、媒介、,38,如何撰写媒介简报,媒介简报- 媒介目标：设定媒介角色及所要到成的目

11、标 对谁传播 在哪些地区投放 什麽时候投放 投放的素材 媒介载体有无要求（要主动提出自己的想法） 预算是多少 Why, Who, Where, When, What, How much,39,估价单,告知客户某项工作所需发生的费用 必须在工作(第三方费用)开始前告知客户。 要准确、无误、严肃 让我们的工作和专业让客户感动，让我们的估价让客户尊重。,AE的基本动作,41,AE是什么？,“杂役”？ 客户传播策略制定参与者和具体事物的执行者。 与客户相关工作的全程执行者和监督者。 广告公司内部各个部门的协调者。 各项工作的发起者和原动力。,42,细节，但非常重要,与客户开会前，必须准备会议议程，并请

12、客户确认。之后，须立即将会议议程通知内部与会人员。 在公司开会时，必须提前2小时检查，调试好会议所需之用具、仪器和材料。如：电脑投影仪、电脑、投影仪、录像机、电视、录像带、提案的电子文件、幻灯片、白版以及白版笔。 同时，需要布置会议室，会议室要整洁。会议桌面必须放置会议议程、纸和笔。(有时需放置客户名牌),43,细节，但非常重要,会议后，须立即清整会议室，将会议的材料(提案幻灯片、和客户相关的文件以及录像带)收好，所有仪器回复原状，白版擦干净。 在客户公司开会时，必须带上会议议程。 与客户开会不许迟到。 会议后24小时之内，给客户发出会议记录，并确认客户收到。同时，抄送内部相关人员。,44,细

13、节，但非常重要,每周一传发工作进度表给客户及内部相关人员。 建立并保管客户管理档案。保管并收集好所有与客户相关的资料和文件。 定时催促提醒相关工作人员作业交件状况，如有任何问题，须立即回馈AM。 正片、完稿、喷修图、插画、色稿、打样等送交客户的作品，须加盖质管章并有相关人员签字方可提交客户。,45,细节，但非常重要,不许现场承诺客户交件时间。必须会公司与相关人员确定时间再另行告知客户。 媒介、制作发票一律亲送客户签收，现场说明后，要求客户签收，并留底存挡。,46,良好的资料管理系统,自己能够轻松的查找文件 休假或交接后，让别人能够轻松找到所需之文件 电脑是最好的帮手 内容分类 中心文档(CEN

14、TRAL FILE) 品牌文档(BRAND FILE),47,中心文档(CENTRAL FILE),客户公司相关策略资料 重要的会议记录/E-MAIL 重要的提案或建议书 相关市场资料(MARKETING INFORMATION),48,品牌文档（BRAND FILE）,一、市场及传播策略部分 相关市场资料(MARKETING INFORMATION) 客户行销计划(MARKETING PLAN) 竞争品牌相关资料 传播策略(COMMUNICATION PLAN) 二、创意部分 创意策略 创意简报（工作单） 创意作品（客户确认之打样/最后草图）,49,品牌文档（BRAND FILE）,三、媒介

15、部分 媒介策略 媒介简报 媒介计划 播出证明/样报材料 四、财务部分 财务跟踪报表/应收帐款报表 工作单、确认的估价单（PO单） 催款单（INVOICE）和发票复印件,50,品牌文档（BRAND FILE）,五、日常文件 往来的传真/E-MAIL 会议日程/会议记录(CONTACT REPORT) 工作进度报告(STATUS REPORT),如何做一个好AE,52,好的AE要有.,53,好的AE是.,良好的专业素养 娴熟的基本动作 良好的协调能力 善于理清事情的头绪，排列它们的先后顺序 主动性强 头脑清楚，条理清晰，善于整理 动作快、有效率，处理事情得当 敏感度高,预见性强 主管的左膀右臂,5

16、4,如何做.,学习，是没有止境的。但是是捷径。 向你的客户学习 向你的主管学习 向你的伙伴学习 向同行学习 要善于问问题。 没有一个问题是愚蠢的 每一个问题都要寻求答案,55,如何做.,错误是难免的，但是只能犯一次。 成功的基础是错误 每一次的错误都是警钟 要告诉自己，没有下一次。 勤于总结，善于总结 一定要定期总结 人们总是善于总结失败，但成功一样需要总结 要勤于写,56,如何做.,良好的心态 没有白吃的午餐，但没有白做得活 乐于迎接挑战是成功的开始 工作是生活的一部分。虽然严肃，但是也有乐趣。 JUST DO IT “广告是做出来的” 要勤于动手 慎思快行,57,如何做.,独立作业能力 不要有依靠感 有勇气，有自信 不要逃避。承担小的责任是承担重任的开始。 勤于观察，善于收集资料 多看。“广告是饕餮出来的” 资料越多，说服力越强 建立自己的信誉。无论在客户公司，还是在内部。,十句箴言和十三条秘诀,59,如何在广告业成功而快乐,箴言1：学习写。好想法不如烂笔头。总结。 箴言2：如果你对自己的想法有把握的话，那就大胆说出来吧！ 箴言