企业经营战略-案例.ppt

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1、海尔的腾飞,崛起与发展：从濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为知名的跨国企业 创立于1984年、崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过二十一年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首。 目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的86大门类13000多个规格品种的产品群。在全球，很多家庭都是海尔产品的用户。,“名牌战略”：中国第一品牌 用户的忠诚度是与海尔产品的美誉度紧紧联系

2、在一起的。2002年海尔品牌价值评估为489亿元，跃居中国第一品牌。 海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者。2003年，在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右的市场份额。在海外市场，据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。,海尔发展战略创新的三个阶段 海尔21年来的高速发展，最主要的就是靠创新。 1.名牌战略阶段在1984年到1991年名牌战略期间，别的企业上产量，而

3、海尔扑下身子抓质量，7年时间只做一个冰箱产品，磨出了一套海尔管理之剑，为未来的发展奠定了坚实的管理基础； 2.多元化战略阶段在1992年到1998年的多元化战略期间，别的企业搞“独生子”，海尔走低成本扩张之路，吃“休克鱼”，建海尔园，“东方亮了再亮西方”，成功实现了规模扩张。 3.国际化战略阶段在1998年至今的国际化战略阶段，别的企业认为海尔走出去是“不在国内吃肉，偏要到国外喝汤”；而海尔坚持“先难后易”、“出口创牌”的战略，搭建起了一个国际化企业的框架。,疯狂扩张的代价,中联公司成立于1992年，是经国务院批准注册的国有大公司。注册资金6亿元人民币。 公司组建伊始，高层领导不是按规律经营，

4、客观地分析环境，慎重地选择主业，脚踏实地地打好公司发展的基础，而是四处“招兵买马”，急速扩大规模。他们在全国各地迅速地注册公司，短短一年时间之内，注册二级公司20多个，三级公司50多个，四级公司更是遍布全国。在注册资金不到位，资金不足的情况下，本应采取重点战略，以求在部分项目上取得突破，打下基础后再进行扩张，然而，该公司却采取分散兵力，盲目扩张的方式。,对其下属的子公司，既没有正确有力的经营战略指导，又没有有效的控制机制，结果，这些公司经营不力，与总公司的关系也极为不正常。挣钱的公司失去控制，不挣钱的公司却围着总公司，要贷款，要担保；欠了债，惹了官司的公司，把官司推给总公司，致使总公司的财务部

5、曾在一年之内被法院封了三次。 由于盲目扩张，致使公司从1994年开始，资金周转困难，债台高筑，对下属公司的管理失控，陷入了全面危机。于是，国务院及主管部门下令该公司内部整顿，收缩战线，确定主导产业。但是已病入膏肓的中联公司，已经无力自救，1997年，国务院不得不派驻工作组，对该公司进行全面清理整顿。一个曾红极一时的国有大公司倒下了。,上述两个案例，一个由小到大、到强；一个由大到乱、到衰，这一成一败说明了企业的成败在于科学的管理，在于正确的战略。 美国的邓恩和布兹特里斯信用分析公司调研结果表明，在破产企业中，几乎有90%是由于管理不善所致。,第二章 企业经营战略,第一节 战略管理概述,一、什么是

6、经营战略,企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的企业内外环境，为求得企业的生存和不断发展而进行的总体谋划。,战略的特征,1、全局性 2、长远性 3、整体最优性 4、风险性 5、社会性,二、企业战略的分类,1、企业总体战略 企业总体战略决定和揭示企业的目的和目标、确定企业重大的方针与计划、企业经营业务类型和人文企业类型以及企业对员工、顾客和社会作用的贡献。 2、企业竞争战略 企业竞争战略能够解决企业如何选择所经营的行业和如何选择企业在一个行业中的竞争地位等问题，包括行业吸引力和企业的竞争地位。 3、企业职能战略 企业职能战略是为实现企业总体战略而对企业内部的各项关键的职能活动做出统筹安排。,三、

7、企业战略管理,战略管理是基于解决“战略问题” 1、企业现在处于什么位置，是否让你满意？ 2、照此现状发展，3年、5年后会是在什么位置， 你是否能接受？ 3、假如不能接受，应该采取何种措施？由此会带来哪些风险和回报？,定义 企业高层管理者确立企业使命，分析战略环境，设立企业战略目标，保证目标的正确落实并使企业使命得以最终实现的动态过程。 斯坦纳,主体是企业高层管理者，但需全员参与； 客体是企业战略及其全过程； 时间涉及全局，空间涉及长远； 目的是给企业注入“长寿基因”； 不同于专业职能管理，它追求企业整体的优化，即企 业未来价值的提升。,特点,企业战略管理过程分析 反馈与学习,战略 实施,战略

8、评估 与控制,战略 制定,含义：企业战略的制定就是企业战略管理者通过对企业内外环境的分析和组合来确定企业的使命、目标、战略和政策的过程。 基本原则：发挥优势，克服劣势，利用机会，避开威胁。 步骤：调研诊断设计决策 战略调研企业内、外部环境分析 战略问题诊断识别问题性质，是战略还是战术问题？ 设计使命、目标、战略和政策,（一）战略制定,企业外部环境因素分析 目的：了解对企业未来活动产生影响的因素及其影响的性质：积极的影响为机会，消极的影响为威胁；并找出外部战略因素。 企业内部条件因素分析 目的：了解对企业未来活动产生影响的因素及其影响的性质：支持的因素为优势，妨碍的因素为劣势。并找出内部战略因素

9、。 企业使命、目标、战略和政策的设计 使命：企业存在的理由； 目标：企业活动在战略期内所要达到的结果； 战略：实现企业使命和目标的手段或途径； 政策：指导战略实施或实现目标活动的一般原则。,企业使命,1、企业哲学 企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为的准则。企业哲学的主要内容通常由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则所构成，如关于企业与社会和国家关系的观点。 例如：莲花超级购物中心（Lotus Supercenter）的经营哲学 （1）吸收、培训和发展各个层次的高素质人才。（2）与供应商建立良好关系。（3）坚持公司内每个员工高度民主的正直和诚实。

10、（4）不断提高、好上加好、永不自满。（5）勇敢创新，领导市场。（6）互相公开、友善地进行指正，没有保护性和本位性。（7）技术领导者，成为低成本的经营者。（8）愿意作出改变，我们的态度是“可以做到”，我们的字典里没有“做不到”这个词。（9）建立一支强有力的队伍，互相支持、互相帮助。（10）愿意做苦难的决定。 （11）在营运和商品采购的各个层次讲求纪律。（12）必须以生鲜食品出名。（13）做得开心！对我们所取得的成就感到骄傲，并从所取得的成果中得到满足感。,2、企业宗旨 所谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的业务活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。 例如：美国艾维斯汽车租赁公司将其宗旨

11、表述为：我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公司。 3、确定企业使命应当注意的问题 （1）我们的企业是干什么的? （2）我们的企业应该是干什么的?,企业战略目标,1、企业盈利能力 2、生产效率 3、市场竞争地位 4、产品结构 5、财务状况 6、企业的建设和发展 7、企业的技术水平 8、人力资源的开发 9、职工福利 10、社会责任的目标,（二）战略实施 战略实施是通过行动计划、预算和规程的开发，把战略与政策推向行动之中。 战略的实施需要实施计划体系和实施措施 实施计划体系： 中间计划 行动方案 预算 程序 实施措施 职能部门的实施策略和措施,（三）战略评估与控制 含义：即对企业战略实施进

12、行评价以及采取必要的纠正行动的过程。 步骤： 设定标准 监测实际运行状态 比较中发现偏差或问题 采取纠偏措施,举例解释 战略管理在某汽车公司的应用,战略制定 使命 广义的使命：为全世界消费者提供交通运输的汽车； 狭义的使命：在发达的西方国家生产、销售小汽车和卡车。 目标 在2004年到2008年期间使投资利润率达到10%； 到2006年占有全世界汽车市场的最大份额； 到2007年增加国内小汽车和卡车市场份额5%；,战略 通过将所有资源集中于小汽车和卡车工业来实现增长，集中开发节油轿车和卡车以达到欧洲公用汽车的要求，并开始向竞争者挑战； 通过纵向联合和不断将生产设备现代化来降低成本； 通过与外国

13、汽车公司合资办厂的方式，在第三世界国家生产和销售轿车和卡车。 政策 强调通过研发来降低成本和提高汽车的效率、安全性能； 强调提高各部门的工作效率，实施低效率者淘汰制和管理者提前退休； 以本行业领先者的产品质量为标准，实施标杆管理； 修改或调整在全球市场的分销政策；,战略实施 行动计划 在国内建立一个生产优质低价的“世界通用汽车”的分厂； 开始与外国汽车公司谈判建立合资企业，生产和销售“世界通用汽车”； 2006年以前在50%的分厂中安装机器人以降低生产成本； 购入一家钢铁公司，生产并向各厂提供足够的优质钢材； 2006年以前通过将80%的轿车改成前驱动来增加每加仑汽油的行驶距离。 预算 为每一

14、个计划做出预算以说明“量本利”的关系。,程序 制定出售债券和股票的程序，以此筹集建厂资金； 制定寻找合资企业合作对象的程序； 建立一个程序来指导收购一家钢铁公司的工作； 制定指导各厂安装机器人的程序； 战略评价与控制 要求按月报告下列情况： 新增世界通用汽车的销售量； 新厂的投资和工程进展情况； 与可能合资者的谈判进度； 每一个分厂实际成本与标准成本的比较结果； 与准备购入的 钢铁公司的进展； 安装机器人的进度； 转为前驱动工作的进度。,要求按年度报告下列情况： 每个分厂的年投资利润率； 分厂或产品的市场占有状况，以及与竞争对手的比较； 分厂或产品的单位成本； 降低产品单位行使距离的油耗； 每

15、一分厂和总公司的战略审计情况。,第二节 经营环境分析,一、企业外部环境分析 二、企业内部资源条件分析 三、综合分析,企业外部环境的基本认知,企 业,政 治,经济,技 术,社会,购 买 者,供 应 商,宏观 环境,产业环境,行业环境,竞争对手,战略集团,竞争者,（一）宏观环境分析（PEST 分析）,政治环境(Political) 经济环境(Economic) 社会文化环境(Social & Cultural) 技术环境(technological),社会文化环境 (Social & Cultural) 教育水平、生活方式 社会价值、工作习惯 社会习俗,政治环境 (Political) 政府政策、

16、政府管制 立法、国家政局,经济环境 (Economic) 经济增长率、财政和 货币政策利率、汇率、 消费、投资、通货膨 胀,企业,医药工业PEST分析：,1、政策与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。 2、技术环境 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。,3、经济环境 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。 4、社会环境 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。,（二）微观环境分析,1、行业的性质 2、行业发展动力分析,1、行业的性质,行业泛指由于产品类似而相互竞争，以满足同类买主需要的一组企业。 一个企业是否具