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1、北京西苑项目 商业部分专题研究,谨呈:北京龙湖置业有限公司,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,结构思路导图,SWOT分析,定位细化,目标设定,价值体系,营销部署,资金回收,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,客户关于商业的目标,项目整体实现开发利润最大化，商业可持有,商业限制性条件,通过项目开发，提升龙湖品牌在北京地区的影响力,地铁站厅占用了地块东北角约6000平方米，并与商业联接,地下建筑面积达到地上的两倍，在定位
2、时要重点考虑如何提升地下商业空间的价值。,为了尽可能为别墅布局预留空间，商业占地面积较小,我们的目标,项目整体实现开发利润最大化,项目如何成为可持续发展物业,实现目标的关键点,项目商业定位（业态）助于彰显项目形象，实现目标利益？,公寓与商业形象定位的关系如何处理？,如何提升二层商业空间的价值？,根据项目开发顶级别墅区的定位方向，通过整体思考来确定商业定位中需要解决的核心问题,住宅与商业形象定位的关系如何处理？ 商业物业市场发展空间？选择何种商业业态有助于彰显本项目的高端商业形象、实现目标收益？,针对项目目标和市场现状对项目的思考：,商业与别墅做到形象统一或完全隔离、互不影响； 商业不会对别墅的
3、价值体系产生负面影响； 充分利用地铁人群及旅游人群带来的商业价值； 保证商业自身较高的出租盈利能力。,项目商业定位需要解决的核心问题：,商业定位的结构思路导图,商业发展方向,商业部分发展战略,项目界定,案例研究,商业细化定位,物业发展建议,通过对商业宏观关联数据、区域市场现状及规划、敏感影响因素的分析，对项目属性及研究方向做出初步界定,800-1500US$,1500-4000US$,4000-8000US$,8000-20000US$,传统商业发展,综合业种的业态,综合性商业形式,转型商业形式,消费者价格敏感,多选择，自由购物空间,多种需求,个性消费,欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GD
4、P达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。,通过城市经济发展与商业形式发展的关系界定模型来看，北京商业快速多元发展,人 均 G D P,城市化率,25%,45%,70%,85%,95%,商业处于与农业经济 相匹配的原始状态,人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下,人均GDP位于1500 2000美金；城市化水 平在45%以下,商业形态出现第一次升 级，取代了农业时代的 地摊、 集贸市场，商品 为城市生 活提供基本保 障,人均GDP位于2000 4500美金；城市化水 平在45%以上 70%以下,商业形态出现飞 跃， 多样化
5、、规模化的现 代商业出现，如超市、 专卖店、精品店等,人均GDP位于4500 8000美金；城市化水 平在70%以上 90%以下,超越商业范畴的广义商 业 形态出现， SHOPPINGMALL、 大型购物中心、旅游 商业 地产、物流等综 合 型商 业形态出现,人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上,广义性商业的升华转型， 主题性的购物公 园等极具个性消费的 场所出现,+,800-1500US$,1500-4000US$,4000-8000US$,8000-20000US$,传统商业发展,综合业种的业态,综合性商业形式,转型商业形式,消费者价格敏感,多选择，自由购物空间
6、,多种需求,个性消费,欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。,25%,45%,70%,85%,95%,外因：国家政策扶持首都快速发展、都市国际化 内因：外资涌进注入，本地企业蓬勃发展，国际性及全国范围中高端人才聚集，商业需求急剧上涨,KPI,20012002200320042005 30003470407549705457 69.5 70.1 72.3 79.5 83.6,专业卖场、大型购物广场、MALL及个性化商业形态快速发展,城市 化率,人均 GDP,北京,人 均 G D P,城市化率,+,
7、欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。,通过城市经济发展与商业形式发展的关系界定模型来看，龙江商业快速多元发展,人均GDP,城市化率,人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上,北京西部区域聚集大量别墅豪宅，但高端商业配套供给不足，缺乏聚集性、规模化,北京西部地区由于自然环境优美，吸引大量高收入群入住，形成了著名的西山别墅区；据统计，整个西山豪宅区已经聚集了30多万具有高端消费能力的人群，而他们的年消费能力达到30亿元以上。 目前区域内的高端商业配套供给不足。现有商业配套普
8、遍集中于社区会所内，由于过度分散，缺乏规模效应及产业链特征，导致这些有限的高端商业配套经营不理想，居民缺乏高端购物、休闲场所。,龙江区域聚集大量别墅豪宅，但高端商业配套供给不足，缺乏聚集性、规模化,龙江地区由于产业经济发达，产生大量高收入群入住；据统计，整个龙江豪宅区已经聚集了30多万具有高端消费能力的人群，而他们的年消费能力达到30亿元以上。 目前区域内的高端商业配套供给不足。现有商业配套普遍集中于社区会所内，由于过度分散，缺乏规模效应及产业链特征，导致这些有限的高端商业配套经营不理想，居民缺乏高端购物、休闲场所。,龙江地图（含地产或标志性物业分布图）,项目周边的居住人口主要以南边国家安全局
9、、医院住宅区与北部中央党校、国际安全学院为主，约3万人,区域内人口现状,由于拆迁，项目周边常驻市民逐渐减少，目前项目两公里范围内的主要消费人口来自： 中央党校：工作人员1400人，每期学员1600人左右。 国际关系学院：在校学生1000余人，教师400人。 国家安全局住宅区：不详 西苑医院宿舍区：12栋楼 中关村务工人员租住：,未来人口状况,海淀新区预计到2010年的常住人口将达到3639万人，到2030年新区人口将达到50万，相当于一个中等城市。 由龙背村至永丰科技园路段目前有8个售项目：万科西山庭院、天秀泊心湾、百旺家苑、润手秋佳苑、百旺茉莉园、百旺新城、中海枫涟山庄、永丰嘉园。,海淀新区
10、：是海淀区北部地区的行政区划范围，面积226平方公里，约占全区总面积的53，包括西北旺镇、温泉镇、苏家坨镇和上庄镇。海淀新区是中关村科技园区的发展区，目前拥有软件园、生命科学园、永丰产业基地、环保科技示范园等一批专业园区和翠湖湿地、稻香湖、凤凰岭等风景名胜。,项目周边的居住人口主要以龙江镇政府、大型社区住宅区、学校及原居住区为主，约3万人,区域内人口现状,未来人口状况,项目周边介绍文字,项目周边图 龙江中心图,项目区域内存量商业档次普遍不高，存在高档商业市场空缺,区域内现有商业设施分散、档次较低、缺乏集中商业； 商业多集中于颐和园路和同庆街两侧，成为该区域主要商业聚集区，人流庞大； 商业物业形
11、态多以临街店铺形式存在； 本区域属于旅游区，消费人群以旅游者居多，因此业态主要是旅游纪念品专卖、烟酒零售，餐饮等，规模大部分在50-200平米左右；,片区商业分布示意,项目区域内存量商业档次普遍不高，存在高档商业市场空缺,区域内现有商业设施分散、档次较低、缺乏集中商业； 商业多集中于东华路和文华路两侧，成为该区域主要商业聚集区，人流庞大； 商业物业形态多以临街店铺形式存在； 盈信广场；,片区商业分布示意,盈信城市广场是区域内最规模较大的商业中心，形象佳，但经营欠缺,盈信城市广场介绍,在西苑早市带动下，市场附近街铺开业情况良好，租金也不断攀升,各经营户租金的不同与租赁的时间、地点、面积有关，靠近
12、西苑早市的商铺利于出租。 该区域的主要消费群体为周边居民及租赁人口（主要是中关村及本地务工人员）。 在对经营者访谈时发现，绝大多数经营者对现用物业表示不满又无可奈何，对本项目表现出极强的关注，并表达了认购的愿望,颐和园旅游人群旺盛，但对商业发展的支持作用并未充分显露，供需平衡未建立,旅游人群数量庞大，颐和园日人均流量达2.9万人，圆明园日人均流量达2万人左右，其人均日消费额为495.96元，对本区域商业形成一定支持。,实用面积不足5平方米的食杂店，月租金高达4200元，并要求按年预付，大量的旅游人群带来的商业价值可见一般。,经营毫无特色可言的快餐店，定位失准，既无法满足团队客户成桌消费，也无法
13、满足自助游人群特色需求，经营困难。,麦德龙、欧尚、易初莲花金源店、万泉河城乡仓储超市是附近主要的大卖场，但距离及业态并不能满足居民需求,麦德龙针对专业客户大单购买的现购自运经 营理念，并不能给周边市民的生活带来方 便，也未对片区日常商业的经营产生明显影 响，此点从对片区居民及经营商户的访谈中 也可以看出，,欧尚、易初莲花、城乡仓储距离本区域均有 一定距离，尽管开通免费购物班车，也不能 带来最直接的方便，随着西苑早市的拆除， 周边常住居民的日常生活将对购物便利性提 出更高要求。,麦德龙同一建筑体内4000平方米餐饮项目整 租，开价5元/平方米.天。,从未来区域发展规划来看，本项目位于海淀三大旅游
14、商服中心之一的中央休憩区的核心位置，商业发展空间大,中央休憩区是海淀区重点打造的三大旅游、休闲商服中心，以颐和园、圆明园为核心，覆盖范围3.2平方公里，将成为集观光旅游、休闲娱乐为一体的综合休闲区，年接待游客将超过1500万人次，商业消费潜力巨大。,本案,海淀区政府对旅游现状也做了深入思考和研究，针对“旅”和“游”做出相应的战略战术规划,提升海淀旅游经济增长的增长率，可以从战略、战术方面突破： 战略突破口高附加值：提升外地、境外旅客的消费水平； 战术突破口量的提升：增加本市中产以上阶层游客的旅游频率；,海淀区旅游成长战略方向图,海淀区的旅游发展，正处在天时、地利、人和的阶段。 海淀区的皇家园林
15、旅游资源有深厚的历史文化底蕴，每年吸引1200多万国内外游客，外籍游客超百万； 打造共同的核心价值 服务、时尚、流行、当代、国际，做到各自有特色，各自有灵魂。,规划中的地铁4号线贯穿市区南北，途经四个换乘站，目前欲将北部终点站延至永丰科技园，以更好地解决北部的交通压力,号地铁线贯穿市区南北，途经4个换乘站，线路全长28.165公里 线路起自南四环路北侧，沿经马家堡西路、菜市口大街、宣武门内外大街、西单北大街等，终至龙背村，线路全长28.165公里，设车站24座。已正式命名换乘站有4座，分别为地铁1号线“西单站”、地铁2号线“宣武门站”、“西直门站”和地铁10号线“海淀黄庄站”。,4号地铁线从龙
16、背村向北延至北清路永丰科技园 海淀区政府表示该区正在编制地铁4号线北延的项目建议书，计划将4号线从龙背村向北延至北清路永丰科技园，沿途拟设车站4座。以缓解北部新区的出行压力。 海淀区北部新区是本市未来的科技创新中心，预计到2010年的常住人口将达到3639万人。目前，北部新区的公共交通条件相对滞后，出行多靠私家车，且新建的地铁4号线终点只到龙背村，距离永丰科技园约8000米。这样的交通条件未来很难满足北部新区的出行需求。,地铁4号线颐和园站占地约4000平方米，为双层岛式车站，本项目可以与地下一层（站厅层）联接，商场入口与地铁车站出入口合并设置,地铁车站设置四个出入口，覆盖颐和园路南北东西，将形成对周边人群的汇集；,通过对区域商业的以上分析，得出以下研究结论：,现有旅游人群，数量众多，但流动性强，其消费需求是
