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1、曲江公馆和园 商业初步研判 【初稿】,谨呈：协和地产,提纲说明： 由于关于本项目的商业基本经济指标参数未明确，本次方案内容未涉及关于商业铺面划分及具体业态定位，仅根据项目周边的住宅及商业进行初步分析，后期根据详细的市场调研进行详细的业态定位及铺面划分建议。,目录 Contents 2013,PART 1 项目概况 PART 2 商业定位 PART 3 招商总体策略 PART 4 招商执行策略 PART 5 招商执行,项目概况,基本数据 区位：项目位于大唐芙蓉园与曲江池遗址公园的两湖正东方龙脉之地，西临曲江池东路，北临唐城墙遗址公园，同时被大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、寒窑遗址公园
2、等四大主题公园环抱。 住宅销售动态：在售小高层、洋房、别墅房源。其中小高层总高18、14、11层，户型面积为176-260平米。 住宅销售价格： 曲江公馆和园洋房面积为290平米,均价19000元/平米，优惠最高降10万，别墅面积为450-520平米，均价40000元/平米； 商业咨询动态：总建面2.8万，面积区间170-2000之间，价格区间28000元/-43000元；,目录 Contents 2013,PART 1 项目概况 PART 2 商业定位 PART 3 招商总体策略 PART 4 招商执行策略 PART 5 招商执行,商业定位,区域商业分析,商业定位,现象一、曲江大雁塔商圈内商
3、业项目普遍以旅游景点为资源，依托大雁塔、南北两广场及大唐芙蓉园做文章，业态重复性较强。 现象二、大雁塔及南北广场人流最大，附近商业经营情况稍理想，大唐芙蓉园人流次之，附近商业经营情况欠佳，商铺空置率高。由于游走路线的限制，大唐芙蓉园目前已成为本区域旅游资源的末端，以旅游产品为主的业态难有市场支撑。 现象三、本商圈内聚焦的商业定位以旅游消费为主，餐饮、购物居多，而曲江新区内的高尚住宅区生活配套不健全，好多要依靠老城区内的配套为主。 现象四、由于以上项目一味追求差异化竞争，招商追求新特感，急于实现所谓的利益最大化，导致商业定位时忽略了很多原生业态，即：周边高尚社区的配套（超市、健身中心、女士休闲S
4、PA馆等），和配合旅游资源的平价消费场所（品牌快餐）。,商业定位：曲江首席高尚都市生活加油站 集餐购物、休闲、娱乐、社区配套等多功能于一体的新商业中心 关键词：首次，首席，唯一；商业街区，街头文化，互动性，参与性；超大体量，多业态，超市，娱乐休闲，餐饮，综合体；旅游，土特产；购物+逛街，高档，时尚、新潮等。,商业定位,商业定位,购物+休闲+娱乐+社区配套,功能定位：,商业定位,档次定位,整体中高档 超市大众化 餐饮娱乐相对高档,商业定位,消费者定位,曲江新区内高尚社区的居民（曲江公馆等）； 年轻白领、上班族；时尚男女青年； 来西安旅游者。,目录 Contents 2013,PART 1 项目概
5、况 PART 2 商业定位 PART 3 招商总体策略 PART 4 招商执行策略 PART 5 招商执行,招商总体策略,1. 销售与招商关系,招商成果带动剩余面积销售； 本项目的起点在于招商，重点在销售。 招商工作的执行直接关系到项目的销售和未来的发展。 商业价值提升关键在于引进的商家是否有足够的号召力和吸引力。 招商与销售的紧密互动，一方面可以保障项目未来的良性发展和经营，另一方面也可以通过知名品牌商家的招商成功带动销售，将商铺推向市场，又可以保证资金链顺畅，实现合理利润最大化。,招商总体策略,2.因时利势、因势利导,前期对租赁模式和招商模式不作固定而是做最优准备和多方面选择，全面了解掌握
6、、收集重点目标客户信息加以资料整理，在后期根据实际情况再作最终决定。 主力店招商先行，散户控制跟进 主力店和大户的提前确定，是整个项目主题要点和项目成功操作的保证，并能提升发展商物业品牌形象以及物业商业价值。 尽早进行主力商家和大户的招商工作，可以在大范围经营客户中选择品牌号召力强、租金承受力强、符合商业档次规划的商家入驻经营，并确定所需经营的面积以利于小型商家进场定位。 品牌主力店的确定对商业铺位销售价格的提升、投资客户的吸引、人流汇聚、卖点推广、散户的招商、租金提高等方面都将会带来极其重要的促进作用。商业运作讲究“成行成市”，本地区其他商家自然趋之若骛。,招商总体策略,3.形象先行，造市先
7、造势,形象先行，造市先造势。 先塑造区域化和高端化的市场形象差异，引起市场高度关注，通过政府、媒介和形象三方面的造势，以求达到营造现有传统市场的恐慌、树立市场形象标杆和引领市场升级换代的目的，进而引起区域业内轰动。,招商总体策略,4.严格把关，先紧后松,商家经营能力强弱直接影响项目的生命力，不加以甄别而使大量辐射区域小、经营能力不强商家进驻，不仅难以保证项目经营收益实现，一旦被市场淘汰，势必使整个项目陷入困境。,商家经营能力强弱直接影响项目的生命力，不加以甄别而使大量辐射区域小、经营能力不强商家进驻，不仅难以保证项目经营收益实现，一旦被市场淘汰，势必使整个项目陷入困境。,商家经营能力强弱直接影
8、响项目的生命力，不加以甄别而使大量辐射区域小、经营能力不强商家进驻，不仅难以保证项目经营收益实现，一旦被市场淘汰，势必使整个项目陷入困境。,商家经营能力强弱直接影响项目的生命力，不加以甄别而使大量辐射区域小、经营能力不强商家进驻，不仅难以保证项目经营收益实现，一旦被市场淘汰，势必使整个项目陷入困境。,招商总体策略,5.放水养鱼,商场经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务，先将整个商场造旺，然后根据运营状态，适当稳步地调整租金，让经营商家感到本项目的发展前景是大有空间的。这样，开发商与商户才能一同成长，实现共赢。放水养鱼的原则就是商场“先做人气，再做生意”的战略。,目录 Contents 2
9、013,PART 1 项目概况 PART 2 商业定位 PART 3 招商总体策略 PART 4 招商执行策略 PART 5 招商执行,招商执行策略,招商策略主动出击策略,在立足本地市场的同时，招商范围将扩大到其他品牌集中城市，如深圳、武汉等，涉及到一些国内知名品牌商家，将一些具有市场知名度和号召力的品牌商家进行邀请并进行一对一的洽谈，加强前期双方的了解和沟通，为下一步与商家进入实质性合作奠定基础。,对各业态进行组合并控制，打造专业形象，择优进驻； 对大户采取“欲擒故纵”战术，让一部分大户先进，而暂时不让其他大户进入，令已进入的大户有优越感，进不了的有迫切感。另外，在对大户招商的同时，可以优先
10、招进部分中户，防止大户结成“攻守联盟”； 各阶段推出的优惠政策进行名额控制，制造紧张感； 同一品牌不同商家进驻进行一定的控制，营造健康的竞争环境； 保留部分好位置暂不推出，以备其他外地品牌或者谈判周期较长的好品牌进入，同时有利于解决不可预见的调整和纠纷。,招商执行策略,招商策略控制性策略,确定入场各行业品牌大户及有影响力之商户，充分发挥大品牌、大商户的带动效应，增强项目核心竞争力，并奠定其他中小商户入场的信心。,招商执行策略,招商策略以商招商、发挥头羊效应,因不同而出名、因差异而生存，除了正常的营销渠道可以传递招商的消息外，项目自身差异化和独特的定位也可以引起市场的轰动，招商未行而声名远播。以
11、“打造集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的商业综合体”为主题，彰显“全明星市场、准明星商场”的经营形象和风格，才能在激烈的竞争中独树异帜，突出个性，在招商工作中把握主动，吸引商家上门达成合作。,招商执行策略,招商策略主题先行策略,招商执行策略,商家筛选策略主要商家范围,知名商户或连锁商户 知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳，使项目在宁乡迅速树立起知名度，可谓未开先红。 个性鲜明有特色商户 商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商场整体的
12、经营特色。 能吸引人流量的商户 有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，如大型超市、知名连锁专业市场等，他们所带动的庞大人流将对整个商场吸引人流量有重大贡献。,招商执行策略,商家筛选策略商户选择原则,第一原则：把握业态经营分布 通过对各个业态的经营模式、人流消费习惯，合理分布各种业态的布局安排。 第二原则：主题鲜明与品牌形象原则 本项目涵盖了集中式商业及商业街区，是一种集多业态组合的商业发展模式，采取具有鲜明的主题概念打造市场号召力，创造品牌在市场的形象。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。必须要有针对性地
13、引进各类商家，切合本项目的主题定位，有利于本项目的持续发展与良好运作。 第三原则：同业差异、异业互补原则 同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入，如果引进商户过于重叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有损商场的经营特色。,招商执行策略,租金策略招商政策,任何新兴商业市场从开业兴旺达到合理的租金水平，均需要一定的时间来进行培育，培育时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、项目自身定位、商业业态、竞争环境等的不同而有所差异。 若不给予市场一定的培育期，一步到位的直接以理想租金对商户招商，对市场而言无异于“杀鸡取卵”，一方面商户不愿意进场，容易造成市场空置；另一方面，即使能招
14、到部分商户进场，但由于商户经营成本过大造成装修投入不足及经营规模太小，难以形成良好的购物环境，加之市场人气、客源短期内难以形成，市场不温不火，老商户不愿支撑、新商户不敢进场，造成恶性循环。,任何新兴商业市场从开业兴旺达到合理的租金水平，均需要一定的时间来进行培育，培育时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、项目自身定位、商业业态、竞争环境等的不同而有所差异。 若不给予市场一定的培育期，一步到位的直接以理想租金对商户招商，对市场而言无异于“杀鸡取卵”，一方面商户不愿意进场，容易造成市场空置；另一方面，即使能招到部分商户进场，但由于商户经营成本过大造成装修投入不足及经营规模太小，难以形成
15、良好的购物环境，加之市场人气、客源短期内难以形成，市场不温不火，老商户不愿支撑、新商户不敢进场，造成恶性循环。,树立项目高端价值形象，低门槛高回报,招商执行策略,租金策略租金价格策略,主力店优惠政策 主力店的进入是整个项目的整体形象及对商家吸引力提升的重要一个步骤，所以为了确保主力店的进入，可适当对主力店提供相对优厚招商政策。 品牌商户（大户）优惠政策 为了确保各行业巨头的顺利入驻项目以带动其余中、小户的入场，在对其招商的过程中，可适当对其提供一定优惠政策，使其入场。,招商执行策略,租金策略招商优惠措施,目录 Contents 2013,PART 1 项目概况 PART 2 商业定位 PART
16、 3 招商总体策略 PART 4 招商执行策略 PART 5 招商执行,招商执行,招商执行计划,13.9.1,13.10.30,14.5.10,14.10.30,招商筹备阶段,前期招商阶段,开业筹备阶段,开业,招商前期市场调查及招商策划,招商工作的全面开展，各种媒体广告的投放并结合现场客户反馈情况适时调整招商策略,招商工作进入倒计时阶段，紧张而有序的进行开业前的准备工作，做最后而最有力的广告宣传,招商的标准流程 为了便于更好地开展本项目的招商工作，我们根据项目的总体营销战略和项目定位建立了一个标准的招商执行流程，使得我们的招商工作可以有目的、有步骤地进行。,招商执行,招商执行管理,人员分组,客户资料收集,联系目标客户,发放资料给目标客户（预约）,按业态将招商团队分组,联系客户看场地（洽谈）,客户填写租赁意向书、租户登记表,招商项目组审核客户认租资格,准客户签署临时租赁协议书，并交付诚意金（开业保证金）,准客户于指
