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1、格兰小镇 营销推广报告,眼界决定世界 气度决定高度,本报告， 与其他诸多策略报告， 有所不同。 本提案的主旨， 不在于全景式的市场扫描， 或是概念式的项目分析。 大凡，高端上规模豪宅项目， 其开篇亮相极其重要， 甚至决定项目成败。 故，本案将焦距集中于开盘前的营销推广 依此，做出前瞻性和切实可行的营销策略方案。,前言,我是谁 反思 革新,项目回顾,本案在长沙无先例， 无可比肩的对手！,我是谁？,事实如此吗? 到目前为止消费者对格兰小镇的印象是怎样的？ 积累的客户情况如何？,反思,来访客户 从我们的客户访谈结果来看，客户对格兰小镇认识不深，仅知道项目是个大项目,对于项目更深入的属性，缺乏相应的判
2、断和理解，比如：项目到底有多高端、价值高中低等。因而造成认筹客户仅为18个。 来访客户数量 因前期推广力量较弱，推主题不清晰，造成客户到访量低，止2月28日为止仅有 591 批客户到访。,形象未树立 客户认知不清,从目前推广现状来看，项目虽已面市，但本案的豪宅地位似乎还远远没能达到所预期的效果，竞争形势很严峻。 因此,必须寻找新的出路,进行革新!,革新,必须重新审视项目 重新制定推广营销体系 进行整合推广，以全新的姿态面市！,快速销售，确保2.1亿的销售额、年底1.5亿元回款； 以独树一帜的形象启动全案，并贯穿推广始终，在长沙形成标志性项目； 通过迅速销售和独特的项目形象，树立企业以及项目品牌
3、。,首先，明确营销目标！,短期：通过标志性项目的打造，建立企业品 牌知名度和影响力，逐步实现品牌美 誉度和忠诚度； 长期：为后期洋房产品和其他项目服务。,发展商目标分解 “标志性项目”成为目标的核心,目标,诠释,标志性项目,价值提升,企业品牌,短期：提升项目价值，带动后期销售； 长期：提升区域价值，带动南城省府版块项 目实现更高的价值。,短期：实现市场同类型项目，同类型产品 的相对高价值，领导市场. 长期：提升区域价格。,破势而立 四大谋略,推广策略,展示策略,销售策略,形象推广 媒体组合 活动事件,现场展示 服务体系,推盘计划 价格策略,上门量转化为有效客户 有效客户转化为购买客户,解决客户
4、量少问题 积累客户上门量,引爆点,大件事 主流媒介 全民运动,大众带动小众,扩大项目知名度成为市场热点,欲成气，必先立势,开局谋略,我们知道,格兰小镇总建面达48万多平米,前后两期,开发周期较长,第一次开盘亮相的重要性不言而喻.为了打响第一炮,在项目的形象落地上我们又做了这样的思考:,“王者”形象引爆点,“王者”形象延续,寻找市场引爆点 深挖 “王者”形象,要造一座豪宅门，第一次开盘必须高度重视！,“王者”,备注：王者形象的延展在上期报告已提交，本报告不再阐述。,？,那么，开盘前如何造势? 项目形象如何延续? 如何迅速增加客户量，如何促使成交？,|冥想|,不谋万世者,不足谋一时 不谋全局者,不
5、足谋一城,市场引爆!,名人效益！ -迅速扩大知名度 -提升项目形象 策略思考 从整个48万建面的大社区来看，第一次开盘的成败决定项目以后在市场的占位； 如果我们不采用“名人效应”，而选择平平的其他方式进行形象树立或开盘，则难以在沉寂的市场上占位,抛开对手,领导市场。,给我一个支点,我可以撬动地球!,基于当前市场沉寂状况及项目本身现状,经过中原全体策划成员深思熟虑,我们建议邀请成龙引爆市场,强势树立项目 “王者”风范的形象.,借助“国际巨星成龙”引爆开盘思考点：,依据 : 一、项目及市场本身需要 1、项目沉寂太久，已被市场逐渐淡忘； 2、项目高端形象迟迟难以建立，豪宅产品力被削弱； 3、当前豪宅
6、大市惨淡，客户失去信心； 4、项目“王者”形象需要落地； 5、以娱乐著称的长沙，名人炒作能引起客户的共鸣； 二、国际巨星成龙个人形象吻合 1、国际巨星背景与苏格兰风情的大盘匹配； 2、成龙个人具有“王者”形象，与项目目标客户气质吻合； 3、成龙知名度、美誉度相对高，家喻户晓，传播力度大； 4、港台明星，对投资意识的客户有引导作用。,优势: 1、通过邀请成龙做为项目的形象代言人，定格项目的高端形象； 2、利用名人效应，一石激起千层浪,快速切入搅动市场，引起全城关注； 3、成龙是“历经艰辛，一步一步通过自身实力打拼而成功”的王者代表，与本项目气质契合度较高； 4、开盘当天能掀起火爆的销售热流，快速
7、去货，回笼资金。,气如长虹 四面出击,谋略二,营销推广总体策略 在蓄客期和开盘强销期采取立体化的强势推广方式，全面打造了楼盘形象；通过全面的强势硬广推广，配以新闻系列报导，树立项目形象；开盘强销期/持销期广告宣传应逐步减少； 开盘强销售期广告宣传主要以事件营销为突破点，以产品核心卖点、王者生活方式的体验系列、营销活动为主；持销期广告宣传主要以圈层营营为主，精确锁定目标客户圈层。,第一阶段：3-4月,1、线上媒体铺排 2、线下活动事件 产品发布会 政府领导专场接待 成龙签约仪式 3、现场准备 物料准备 销售准备,1、平面媒体,新软文： 通过新闻的形式，特别是借助政府的力量，将项目各卖点进行系列性
8、报导，述求项目品质，以配合硬广形象。 报广、T牌等传统推广手段 主题：形象推广，即： “王者观天下”为主的系列平面广告； 配合事件活动营销、开盘信息发布； 频次：3月4次，4月8次 网络电台 楼盘形象宣传； 配合新闻炒作进行跟踪报导，引发人们进行讨论，持续吸引目标客户的关注 电视片 项目形象报导 企业品牌宣传 活动及电视娱乐 高端别墅产品发布会 深圳外展场准备,报纸、电视、网络新闻及软文 围绕项目核心卖点进行炒作，以树立项目品质标杆，配合线上形象，以让其落地。 硬线：墅立王者风范 软线：苏格兰叠水缓山别墅 分卖点： 1、苏格兰皇家宫廷惊现长沙6000万打造的皇家园林会所 2、她们虽已百岁 但正
9、属妙龄8棵160万加拿利海藻,活动形式：以正规、正式的公开发布会形式; 活动目的: 通过专业解析，使项目高端亮相,让市场认知项目的目的； 活动内容：邀请著名主持人（例如梅东）现场主持发布会； （1）开发商阐述企业背景、项目开发理念、对项目的愿景 （2）建筑规划设计院阐述项目规划理念、规划特色（有洋专家带翻译演讲最好） （3）园林设计院介绍项目园林设计理念，特色景点及高投入产生的效果 （4）工程建筑及监理单位阐述项目的施工质量及用材用料、进度 （5）世邦魏理仕阐述物管标准及项目的服务细节，体现豪宅品质生活 （有洋专家带翻译演讲最好）, 产品发布会 活动主题：格兰小镇产品发布会 活动时间：4月上旬
10、 活动地点：喜来登酒店 活动人员：客户、媒体、行业人士,线下活动,活动准备： 物料准备：楼书、手提袋、 工作准备：项目规划设计、园林设计物管、物管顾问内容PPT稿及相关内容手册 现场包装：体现简洁、高端、商务化；人员服装统一正装,活动目的：通过媒体宣传，制造话题；扩大高端客户影响力，圈定客户群； 活动内容：邀请长沙市委书记、市长及其他政府领导一行莅临格兰小镇现场指导工作； （1）针对南城省府板块是城市开发重点方向，邀请领导对南城板块规划未来作指示 （2）五矿作为国企，有责任担任起启动片区、发展城市、做好项目的大旗，通过引领 政府领导参观项目，表明打造高端城市名片项目的愿景和信心 （3）邀请市长
11、现场题字，字画将装裱悬挂在会所内，连同照片向客户展示。,政府领导专场接待 活动主题：长沙市市委市政府领导班子莅临格兰小镇指导工作 活动时间：4月中旬 活动地点：现场营销中心 活动人员：政府领导、五矿高层,活动目的：利用名人效应，拉升项目档次、增加项目影响度 活动内容：成龙形象代言合约签订 （1）五矿领导与成龙签订形象代言合约 （2）邀请湖南卫视著名娱乐主持人如汪涵主持现场活动 （3）汪涵主持成龙访谈节目，成龙与王者的渊源、对长沙的感情、对项目的评价 （4）诚意客户合影, 成龙签约仪式 活动主题：成龙形象代言签约仪式 活动时间：4月下旬 活动地点：喜来登酒店 活动人员：媒体、客户、同行,现场准备
12、,物料准备： 苏格兰服饰、楼书、户型单张、折页、手提袋、纸杯、广告伞、认筹卡、认购书、利率表等。,销售准备: 销售百问、报价区间、付款方式、优惠政策、认筹流程、“老带新政策”、开盘时间等。,第二阶段：5月,1、线上媒体铺排 2、线下活动事件 园林、样板房开放 解筹活动 开盘盛典 3、销售准备 深圳外拓,新闻、软文 成龙焦点事件和开盘信息 开盘热销的信息发布 报广、T牌、电视等传统推广手段 主题：开盘信息、开盘热销信息、成龙焦点事件 频次： 5月8次 网络电台 活动营销、开盘信息发布 配合成龙活动事件进行炒作 活动 开盘 深圳外展场开展,媒体铺排,报纸、电视、网络新闻及软文 不做对手的对手，只做
13、对手的标准 备注：将前期所有新闻报导及软文炒作总结性的概括 5月29日，王者加冕 湖南卫视结亲长沙王者之城 备注：成龙聚点事件营销的报导,报广、T牌、电视等传统推广手段 王者夜宴，汇集天下英豪 成龙为长沙王者加冕（开盘信息） 格兰小镇热销全城,活动形式：通过园林和样板房的专业讲解、特色的工地秀及具有苏格兰风情的系列小活动提高 客户对园林样板房的美誉度，并树立起长沙别墅市场园林样板房的标杆 活动内容： （1）在会所前坪举行样板房开放仪式，由嘉盛领导揭幕剪彩，正式对外开放园林样板房； （2）由置业顾问对园林进行专业讲解，每个景点特色及各贵重苗木的详细介绍；客户参观样 板房的同时，现场解释设计理念、
14、风格、户型特点、产品品质（样板房讲解员负责日后 讲解），提升客户及市场对产品的信心； （3）在样板房地下室设置为自助陶艺区，客户可将自己烧制的陶艺带回家； （4）同时设置小活动：苏格兰音乐及民间艺人表演、模特婚纱秀。, 园林、样板房开放 活动主题：开启欧式园林、样板房新纪元 活动时间：5月中旬 活动地点：项目现场 活动人员：诚意客户 预计活动人数：200人,线下活动, 开盘系列之“解筹活动”：格兰小镇全球首发！,王者夜宴！皇家酒会！鼎级尊享！,活动概况 活动主题：格兰小镇首批单位全球发售 活动时间：5月29日18点 活动地点：喜来登酒店 活动人员：认筹客户 活动形式：以顶级自助餐会的形式，通过
15、营造国际化的现场包装及奢侈而舒适的购买氛围 ，刺激客户欲望，实现理想的成功解筹率。,线下活动,活动内容：设置启动仪式，提高项目高端的形象，以各项销售措施促进客户选房； （1）认筹客户以“走红地毯”的形式，进入活动现场，并设“签名墅”体现尊贵感 （2）成龙与开发商领导共同触摸“激光球”，宣布“格兰小镇全球首发正式启动” （3）通过分组抽签选房方式，体现公平、公正性，并通过置业顾问“一对一”的服务，有 效提高服务质量，保证解筹率； （4）由礼仪小姐端呈顶级奢侈品如（LV、gucci），逼定成交，成交后每件/每套馈赠 （5）通过不同功能区域设置，合理安排活动进行；通过电子屏幕显示销控表； （6）成龙
16、与各位领导共同举杯庆贺业主诞生，并祝业主置业大喜; （7）选房活动结束时，宣布“老带新”优惠政策即刻启动.,活动流程,气氛感染 销售逼定,气氛营造：通过各种销售手段营造销售气氛，逼定客户成交； （1）人人有奖：通知VIP客户，不论成交与否，均有奖品，诱惑客户到访，保证到访率 （2）总统级待遇：通过设置选房门槛，非VIP客户不能进活动现场；在选房现场设置“ 中南海”退役军人作选房保镖，使客户备受尊崇礼遇； （3）先选礼品，后选房：美女模特手捧国际品牌奢侈品（LV和GUCCI的包和万宝龙的笔等，供已进入选房等候区的客户挑选，客户先选喜欢的礼品款式，然后由手捧礼品的礼仪小姐跟随进入销控区；给足客户面子，满足其虚荣心，同时也给客户以压力，使其不好意思不选房再将礼品和礼仪小姐退回； （4）新式签约方式：为客户提供“舒适尊贵”的专属服务，客户就座后不必移动，每桌设签约及复核两人为其服务，让客户对签约条款内容不再深究。,物料准备：“签名墅”、“激光球”、抽签卡（镀金）、水晶展板（卖点呈现）、户型图、 解筹方案
