第二章连锁超市的开发决策

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1、西 安 欧 亚 学 院 教 案 专 用 纸西 安 欧 亚 学 院教 案课程名称连锁超市经营管理学时总数5课时章节题目第二章 连锁超市的开发决策课 次2.5一、教学目的了解商圈的概念及各种设定方法，店址选择的前提条件；深入理解商店成功经营的方略、费用、投资、销售额及盈亏平衡点的预测；掌握商圈调查及其分析方法，熟悉动态投资计算分析方法。二、教学重点要求了解商圈的概念及各种设定方法,店址选择的前提条件;掌握商圈调查及其分析方法.三、教学难点深入理解商店成功经营的方略、费用、销售额及盈亏平衡点的预测。四、教学过程设计以讲授为主，同时穿插案例和学生讨论，让学生运用不同的商圈调查法，试调查身边的商圈。第二

2、章 连锁超市的开发决策2-1 商圈及其分析一、商圈的概念与设定方法（一）商圈的概念1商圈：即商业圈，指到该商店购物的消费者居住地所分布的地区范围。以商店为中心，向四面扩张，形成一定副射范围，即“商业圈”， 2构成（如图）1）、轴心点：店铺所在的位置2）、半径：从商圈中心到商圈外边缘的距离3）、层次：核心商圈、次级商圈、边缘商圈 辐射半径占顾客总数比例客源核心商圈1公里左右55-70常住人口次级商圈3-4公里15-25工作人口边缘商圈7公里左右5-30流动人口注：因为商圈是不规则的，所以半径也是有多种半径的，商圈并不规整，因为到该商店购物的消费者居住地有近有远，所以导致商圈并不是同心圆。（二）超

3、市商圈的经验设定法由于超市的位置、环境、购买能力、购买频率不同，所以商圈范围不同，所以应具体问题具体分析。1业态不同，商圈范围不同超市与百货商店、专业店和购物中心等业态比较商圈偏小。便利店、专业店、购物中心、超级市场奉行小商圈主义、商圈范围小，单程10分钟左右；大综、仓储幅射面很大，奉行大商圈主义。2超市所处位置不同，商圈范围不同便利店：位于居民区，幅射面小，范围小；大综：位于城乡结合部，幅射面大，范围大；仓储：位于城乡结合部，幅射面大，范围大。位于城市中的超市商圈比位于郊区的超市范围要小。3超市规模不同，商圈范围不同超市规模越大，商品品种齐全，能够满足不同顾客的不同需要，所以商圈范围大，反之

4、则越小。4顾客购物出行方式不同，商圈范围不同步行、开车跑的距离是不同的，步行跑的距离近，开车跑的距离远，所以，出行工具越现代化，商圈范围大，反之，越小。5顾客购物频率不同，商圈范围不同顾客购物频率越高（如：生活用品、食品等），商圈范围越小，顾客购物频率越低（如：家用电器、房子、汽车等），商圈范围越大。（三）顾客问卷调查商圈设定法最主要是通过来店顾客问卷调查法来设定商圈范围。步骤：1设计调查问卷问卷的主要项目有：1）顾客的住址。2）顾客的来店频率（次周、次月）。3）顾客去大型店购物的频率。4）顾客去竞争店购物的频率。主要项目内容：姓名、性别、住址、购买频率、选择哪些店铺、希望在哪儿设定超市，主要

5、购买什么商品等。案例：P1430“北京华联超市顾客问卷调查表”。2制作商圈地图在已做答复的问卷中，随机抽取100-150份问卷表，在该地区的地图上，把最远顾客的住址标出来，用线连接，即初定商圈。3计算商圈内的住户数人就是市场。市场=人口+购买欲望+支付能力，人口数的调查是非常重要的一个环节。调查初定商圈内的住户数，人口数，三口之家等。4计算销售额不容忽视这项工作，计算本地区的住户数的销售额、即营业客，预测是否达到预期目标，是否有开店的可能性。5划分商圈层次 商圈层次的划分 商圈层次市场占有率占销售额比例 第一商圈30%以上70%第二商圈10%30%25%第三商圈5%10%5%（四）公式计算商圈

6、设定法1零售引力规律：（雷利法则）美国学者威廉雷利，1931年根据牛顿力学的万有引力理论的启发而提出。“引力”？他认为：商店对周围地区的吸引力，与商店的规模成正比，与距它的距离成反比。例：大规模的建材市场比小型的建材市场的吸引力要大。假设学校门口若开一家“人人乐”，相信学校门口的人人乐要比电子城的人人乐对我们的吸引力大。式中：BaA市吸引C市人口的比率；BbB市吸引C市人口的比率；PaA市的人口数；PbB市的人口数；DaC市到A市的距离；DbC市到B市的距离。2裂点理论：（康弗斯均衡点法则）1949年，美国伊利诺大学的经济研究学者康弗斯教授率先提出该法则，通过公式运算求出两商圈的分界点。式中：

7、DaA地到商圈分界点的距离；DbB地到商圈分界点的距离；Da+DbA、B两地之间的距离；PaA地的人口总数；PbB地的人口总数。3科亨阿普波姆法则该法则是在上一公式的基础上进行了创新，把卖场规模和交通工具考虑在其中，更符合现代社会特点。式中：DaA地到商圈分界点的时间距离（小汽车行驶时间）；DaDb两地之间的时间距离（小汽车行驶时间）；PaA地的卖场面积；PbB地的卖场面积。4哈里斯（C.D.Harris）的潜能模式此法则是通过比较两个城市的人口比、到第三地的时间比和卖场面积比，来决定两城市间的商圈分界点。总结：每种方法都各有利弊，应根据本地区实际情况综合运用诸方法，从而，得到的商圈范围才比较

8、准确。二、 商圈调查与分析（一）市场调查的目的1）设定商圈范围。通过上述三个方法，确定商圈的具体范围，了解本店预计将能够吸引的客流量。客流量的大小是一个零售商店成功与否的关键因素。商店选择开设地点总是力图处在客流量最大，最集中的地方。客流的类型有三种：自身客流；分享客流；派生客流。2）调查商圈顾客。要准确了解本商圈的消费特点。主要包括顾客的收入、职业（这是以后制定商品价格的主要依据）；年龄、性别（是制定商品结构的主要依据）；人流、车流（是制定超市规模大小的主要依据）。3）预测超市开业后的营业额。4）调查竞争店。同商圈内的竞争对手情况对零售店经营的成败产生巨大影响。因此在商店选择开设地点时，必须

9、要分析竞争对手的实力。一般来说，开设地点附近如果竞争对手众多，商品结构、服务水准相类似，那么新建店很难获得成功。相反，如果经营具有特色，竞争力强，那么，就可以提高商店声誉。所以，选址应尽量选择在竞争对手少且发展有潜力的地方。5）卖场的适当规模。卖场的规模有大有小，各有利弊。规模过大，可以陈列众多商品种类，集客能力也自然强；相反，规模过小，可陈列的商品种类少，消费者的选择空间小，集客能力就弱。但是，规模大的卖场，虽然吸引的消费者多，但单位效益不一定很高，也就是说，人虽多但不一定来的都是购物的。所以，应估量市场占有率和投资盈亏平衡店后，再设定卖场规模大小。6）投资回收的可行性。商家的目标是利润最大

10、化，所以盈亏问题是商家关心的核心。有付出就要有回报，开办超市是一种投资，投资需要回收并带来一定的利润。不仅要考虑费用与利润的关系，还应考虑投资的回收期限。（二）市场调查资料的来源为了选址成功，具有准确性，需要有相关资料做为参考，通过各方面调查掌握第一手资料，也可使用第二手资料，但准确度一定要高，这样，才不易导致决策失误。部分调查资料的来源资料类别资料来源人口数、户数资料城市政府、户籍管理部门或居委会城市规划、建设指定用图城市政府、住宅局或城建管理部门竞争分布图实地调查、行业协会、工商部门竞争店销售业绩实地调查、行业协会、工商部门商业业态与格局的发展变化城市政府、行业协会、工商部门（三）商圈调查

11、与分析1商圈潜力调查 一个超市的生存、发展、依赖于商圈内是否有充足的购买力，所以要对商圈内的消费者有具体的调查分析，将潜在顾客变为实际消费者。1）商圈人口调查与分析。 人口数量。（是开店的基本条件）常住人口数、流动人口数、是否有增加的潜力，在一个人口逐增的新区开店易成功，反之，易失败。 人口密度。 职业结构。 家庭规模。 男女性别。 年龄比例。 教育结构。 小区规模。2）商圈客流量调查与分析。 客济量：是指来店购买商品顾客的流动数量，不仅指商圈范围内的顾客，而且还包括流动人口，随交通便利，也会选择较远的超市购物。3）潜在消费额调查与分析。潜在消费额是在人口调查的基础上，进一步调查消费者的收入水

12、平和消费者的消费水平后的测算出来。注：商圈收入水平不能低于全国及全地区的平均水平。收入水平：指居民平均的收入水平，在全国或城市中处于什么水平。消费水平：指消费地区消费消费的直接指标，也是商店的重要指标。4）顾客消费倾向分析。超市选址仅对商圈内人口、收入、支出进行一般分析是不够的，要在此基础上具体分析顾客的消费倾向。根据了解顾客消费倾向的分析，来选定连锁经营的目标市场。消费者意愿调查与分析。消费者行为调查与分析。耐用品拥有率调查与分析。2城市结构调查1）地势。2）交通。 众所周知，商店的位置以开设于于密集之处比较好，因为交通网密布的地方往往是人口集中或流量特别大的地方，自然是开店的理想地方，所以

13、，调查时对于交通路线、车辆往来班次、载送量者要考虑。3）繁华地段。4）各项城市功能。5）城市发展规划。3零售业结构调查1）地区销售动向。2）各业态、各品种销售动向。3）商业地区间的竞争情况。4）大型店的动向。5）商圈饱和度分析。（四）商店成功经营方略 一个超市今后的生存、发展都取决于该地有足够的购买力。那么，做为商家而言，怎样才能吸引、满足、获得更多的消费者？这是必须思考的问题，要从以下方面吸引顾客：1地点2便宜策略的运用3品种齐全4停车场面积和出入的方便性5商品的品质与鲜度6其他服务7清洁的卖场8员工的服装仪容第二节 店址选择的可行性研究可行性研究起源于20世纪30年代的美国。研究的目的是为

14、了对建设项目的经济效益作出正确的判断，得出明确的结论。或者推荐一个令人满意的方案；或者是提出几个方案，并陈述各个的利弊，供决策者选择。连锁超市店址选择对开店成败的影响力可达70%。一、 店址选择的前提条件（一）企业定位（二）开店策略 从经营、商圈、立地、销售四个方面进行综合决策。1 经营1）单店或连锁店。2）地方性或全国性。3）独立式或附属式。独立式：指以连锁超市为主或兼营百货。（例：人人乐）附属式：指以百货店附属超市。（例：开元）4）大众化或高格调。5）以生鲜为主或以杂货为主。6）超市专业或超市加其他产业。7）自营物流中心或委托物流中心。8）购买或承租。9）求生存、求发展或求收益。2商圈1）市区、郊区、社区和交通枢纽区。 市区：指大中城市内商业及人口集中区域。 郊区：指大中城市的城乡结合部。 社区：指大中城市内新开发的大型住宅区。2）商业区、住宅区和办公区。3立地1）独立建筑或复合式建筑。2）地上或地下。3）有停车场或无停车场。4销售1）自助式或自助加面对面销售。2）单层楼或多层楼经营。3）现