《全业务新竞争态势下移动运营商营销管理模式探析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《全业务新竞争态势下移动运营商营销管理模式探析（2页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2 0 1 1 . 0 44 0 经济研究 一、移动通信运营商全业务新竞争形势分析 随着行业重组和全业务运营时代的到来, 通信行业的市场格局发 生了重大变化, 宏观形势、社会环境、产业环境和业务发展不断出现 新特征, 移动运营商在区域市场竞争中, 面临诸多新的课题, 既有挑战也 有机遇。 面临的主要挑战, 一是从传统移动业务向全业务转型, 全业务及 3 G 运营能力提升面临挑战: 作为传统移动运营商, 倚重于语音业务, 在新的竞争环境下, 在全业务及3 G 运营方面, 存在居多弱势。二是高 成本支撑下的运营模式转型面临挑战: 运营模式由高增长高投入向 精益运营转型, 原有社会渠道、用户预缴送、
2、终端捆绑等经营模式, 都依赖于高成本的支出, 高成本支撑下的运营模式向低成本高效运 营模式的转型面临挑战。三是市场普及率不断提升, 语音消费需求 逐步走向饱和的挑战: 市场普及率不断提高, 外来人口增幅持续下降, 人口红利逐步消失, 对用户和收入发展提出了巨大挑战, 同时语音消 费需求逐步走向饱和, 从话务经营阶段进入转型阶段, 移动语音收入 增长能力逐渐减弱。 同时, 迎来三大机遇, 一是移动通信替代固定通信成为不可逆转的 趋势: 移固替代, 三网融合趋势日益显现, 网络、终端和业务融合日益深 化, 移动业务为核心的融合将成为主流, 在家庭客户和企业客户中, 移固 替代, 三网融合的需求更加
3、显现。二是全社会对信息化的需求逐渐升 温, 沟通数据化大势所趋: 通信消费需求趋于多层次、多样化, 目标客户 市场更加细分。对个人用户市场, 个性化、更贴近人们生活的增值业 务需求逐步显现; 对企业客户市场, 针对行业需求的一揽子的信息化解 决方案成为新的需求热点, 随着信息社会的推进, 政府、行业、企业对 信息化应用的需求日益显现, I C T 、物联网等应用成为广阔的蓝海市 场。三是宽带市场、数据增值业务应用成为继语音通信后的另一大 支柱: 即便在全球相对饱和的市场上, 宽带接入市场仍然保持高速发展, 用户年均复合增长率达到2 1 . 9 % , 宽带接入资源日益成为运营商信息通 信I C
4、 T 战略的重要资源; 数据增值业务在新增收入中占比逐渐提升, 占 比已接近3 0 % , 弥补了传统语音业务A R P U 降低的影响, 宽带市场、数据 增值业务的高成长性, 成为继语音通信后的另一大支柱。 二、区域市场营销管理现状与问题分析 1、 精 细 化 、 差 异 化 的 营 销 能 力 有 待 提 升 移动通信市场用户逐渐呈现出个性化需求, 而运营商产品业务趋 于同质化, 因此寻求差异化优势成为竞争的重点, 随着市场竞争日趋激 烈, 对客户进行细分成为运营商必须要做的一件事, 面向不同的客户群 体提供差异化服务, 展开差异化竞争。 2、 以 客 户 为 中 心 的 营 销 管 理
5、理 念 有 待 深 化 现有的营销理念仍带有一定的“被动推销”色彩, 存在着传统的 “以产品为中心”的营销观念, 在营销管理尤其是战略性市场规划、 消费者行为研究、营销渠道整合等方面都还较为薄弱, 对营销活动的 事后分析和评估也有待加强, 需避免出现企业营销成本与收益的不匹 配现象。 3、 整 合 营 销 与 推 广 有 待 强 化 现有的营销推广主要以电视、报纸、机场、户外等传播媒体的 广告投放为重点和优先区域, 忽略与客户接触渠道的直接传播, 没有充 分利用自办厅、1 0 0 8 6 客服电话、公司主页等用户直接触点进行整合 营销和推广, 没有充分发挥整合营销与推广的协同效应, 导致用户对
6、公 司业务宣传的感知不够深入。 三、移动运营商营销管理模式变革设想 1、实施网格化归属地管理,提升执行力和管理效率 针对区域市场不断细分的特点, 将县（区）分公司所辖市场细分 为若干区域营业部, 区域营业部内集合用户发展和服务, 渠道管理, 集团 客户维系和业务拓展等多重功能, 进一步在营业部内部划分网格, 根据 用户归属地, 推进精细营销的网格化管理, 形成支撑各种经营策略和营 销活动落地执行的平台。 网格化归属地管理的模式, 把营销服务职能从县公司层面划分 到一个更小的单元, 实现营销服务职能重心下移, 贴近客户, 提高管理 效率和执行力, 为加强网格化归属地管理, 实施以下营销管理措施:
7、 一 是完善区域营业部的组织架构与定岗定编: 结合组织及人力资源实 际, 搭建能够使区域营业部发挥最大效能的组织架构, 建立区域化营 销服务人员配置模型, 测算营销服务一线人员工作量, 通过人员定岗 定编来规划合适的人员数量。二是建立区域化分形态经营模式, 考 虑区域差异, 抓住发展重点: 在统一的组织模式下, 考虑各区域间经济 结构、企业数量、用户分布、移动普及率等差异, 实行区域化分形 态经营, 设定差异化的业务发展重点, 建立分形态营销管理体系。三 是建立有效的监控考评体系, 形成闭环管理: 通过流程梳理, 明晰网格 化管理上下之间的流程, 同时结合日常管理需要, 建立高效管理流程, 完
8、善现有绩效考核体系, 建立合适的考核机制, 确保考核落实到人, 同 时加强对区域营业部的管理职能, 指导并管理以网格为基础的营销 活动, 提升网格化归属地管理效能。 2 、以客户体验为中心, 采取差异化营销策略, 完善产品服务 管 理 系 统 建立和完善面向客户为中心的服务管理系统, 实现市场部、网 络部、客户服务部门等前后台和横向各部门之间的协作, 优化和 固化服务流程, 科学设计和有效执行服务评估, 加强服务培训, 打破 各职能部门之间存在的壁垒, 建立前后台浑然一体的服务体系。 运用精确营销, 提供符合用户需求的产品与体验, 通过产品线管 理、生命周期管理整合各项业务, 实施个性化的解决
9、方案, 提供有 针对性、有价值的应用。 实行差异化服务, 将细分客户群分为高端、中端和普通客户, 并根 据价值细分结果对不同细分客户群实施不同的服务策略, 包括服务成 本和资源的倾斜, 充分发挥规模经济效应, 以最有效的投入实现全面服 务质量的提高, 提升客户满意度。 3、搭建合理的营销能力体系,向专业化营销管理转型 建立合理的营销能力体系, 实现由传统单一式的营销管理向专业 化营销管理转型, 营销能力体系主要包括五部分: 即营销分析能力、营 销策划能力、营销推广能力、营销执行能力、营销支撑能力。 营销分析能力: 分析客户需求, 在策划、推广、营销、服务的全过 程中加以应用, 建立客户营销信息
10、收集、分析和数据挖掘系统, 从市场 调研和竞争信息监测中获取数据, 同时加大内部经营的分析力度, 研究 建立用户数据分析模型, 提升营销分析和数据挖掘能力。 营销策划能力: 从营销方案制订的整个过程, 加强策略假设、目标 客户界定、活动设计、收益测算和评估等方面的营销策划能力。 营销推广能力: 加强对客户、产品和媒体属性的分析, 以及宣传方 案的制定和执行, 其中目标客户群的针对性营销推广是重点, 是提升客 户感知的有效手段。 营销执行能力: 是营销能力体系中复杂度相对较高的一个环节, 由 于运作流程较长, 从营销方案下发, 到人员培训, 再到一线执行, 需要建 立及时的推广效果监测和反馈机制
11、, 即营销方案下发后, 相关部门进行 及时的跟踪反馈, 从而获得良好的营销效果。 营销支撑能力: 营销支撑能力主要包括营业厅、客户服务中心、 客户经理、相关代理商、网站咨询、业务受理以及投诉受理等服务 和系统支撑, 保证一线工作效率和经营分析的准确性。 4 、创新营销策略,实施整合营销,构建商业合作模式 随着行业竞争格局变化, 市场竞争日益加剧, 公司需要不断创新营 销管理模式, 深入实施触点整合营销、品牌整合营销和合作营销。 触点整合营销: 有效的营销行为强调要在合适的时间、合适的地 点和合适的时机进行, 在一个合适的时刻和地点更容易激发客户的需 求, 实际上就是对最佳接触点进行把握, 并利
12、用关键触点进行营销推 广。 品牌整合营销: 通过品牌整合包装, 可以不断提升客户对企业的认 可度与忠诚度, 并充分利用企业的品牌价值和影响力来进行市场拓 展。因此, 要高度重视企业形象塑造, 通过对企业的核心价值、社会责 任、企业文化等外显识别把企业的整体形象推向社会, 努力使公众认 识、认可企业的整体形象; 在品牌架构方面, 树立全业务运营商形象, 结 合不同的目标用户需求, 按照不同的业务模式, 包装整合有效的子业务 品牌, 如在政企市场推出“动力1 0 0 ”品牌, 在家庭市场推出“移动之 家”品牌, 有效提升用户品牌认知和品牌影响力。 全业务新竞争态势下移动运营商营销管理模式探析 徐叶
13、芳 中国移动绍兴分公司 浙江 绍兴 3 1 2 0 0 0 【摘 要】随着中国电信业重组和各运营公司全业务运营的全面展开, 中国移动面临着由传统语音为主的移动业务提供商向全业务融合信息服务提供商转型的重要 课题, 本文主要分析了某移动分公司在区域市场新竞争形势下面临的机遇和挑战, 结合公司营销管理现状与问题分析, 从优化营销组织架构, 完善产品服务系统, 建立营销能力体 系, 实施整合营销, 构建商业合作模式等方面, 探析了传统移动运营商在推进全业务转型战略过程中, 如何优化和完善营销管理模式, 从而保持持续稳定发展的经营策略。 【关键词】营销管理 网格化 客户体验 营销能力体系 整合营销 （
14、下转第 41页） 2 0 1 1 . 0 44 1 经济研究 合作营销: 合作营销是以合作为导向, 通过与经销商、供应商甚至 竞争者的合作, 更好地满足顾客需求, 从而实现合作双方的“双赢”, 合 作营销的核心是建设性的伙伴关系: 要不断完善和拓展产业链, 从客户 需求角度出发优化端到端业务提供模式, 打造利益共享、合作共赢的 新型产业生态环境; 在加强与合作伙伴、代理商的合作以及对整个产 业链的引导和控制中, 通过灵活的管理方式, 有效的扶持政策, 合理的沟 通, 优惠的酬金等, 积极推动产业发展, 实现合作创新, 与合作伙伴建立 良性的合作关系, 构建共赢的商业合作模式。 参考文献 1 汪
15、国卫, 张晶, 门汝静等. 国际电信运营商业务融合精耕细作. 世 界电信, 2 0 0 8 , 5 : 9 1 2 2 王育民. 电信业的转型与运营商策略. 当代通信, 2 0 0 5 , 9 : 4 7 4 8 3 朱健. 中国电信战略转型与业务创新的学习思考. 信息网络, 2 0 0 5 , 6 : 2 0 2 3 4 【美】菲利普科特勒. 营销管理（1 3 版）, 王永贵, 于洪彦译. 上海: 上海人民出版社, 2 0 0 9 . 有道是: 郡县治则天下安, 郡县富则天下富。县域经济是统筹城乡 经济社会发展的基本单元, 是国民经济的重要基础; 既是城镇经济与农 村经济的结合部, 又是工业
16、经济与农业经济的交汇点, 也是宏观经济与 微观经济的衔接处。推进县域经济快速发展, 是打破城乡二元结构、 统筹城乡发展、破解“三农”问题、建设新农村的主战场、主渠 道、主战线、主阵地。 县域经济的大发展, 即尽快地从落后状态跃入发达或较为发达的 状态, 按照传统的思路和做法, 主要是靠上级主管部门和领导的重视与 扶持, 提供优越的条件、给予优惠。问题在于: 我们不只是要解决个别 样板模式的典型县域经济的大发展, 而是要努力寻求普遍适合各个县, 由二元经济结构向一元经济结构（二元结构是指: 一方面, 广大农村是 沿袭了几千年的自然经济、落后的农业经济; 另一方面, 也有了商品性 的乡镇经济、现代性的县工业。一元结构则是指商品化、现代化生 产的经济结构。）过渡的路径, 并由此探寻出县域经济起飞的条件。 本文拟从发展机遇的角度, 对县域商品经济的发展作些探讨。 县域经济的快速发展离不开机遇, 机遇是县域经济快速发展的必 要条件。许多事实表明: 不抓住机遇, 不借助机遇, 一个县区域的经济只 能缓慢地渐进地发展, 像蜗牛一样地爬行。很难想象
