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1、广告传播学概述第一章2013-2014学年度第一学期 3号楼312室 每周三晚上、周五晚上 6-10周l 课程核心用书：广告传播学 武汉大学出版社 舒咏平著【本章课程前导】广告推销商品的功能毋庸置疑，但是这仅仅是广告诸多功能中的一种。本章学习广告与广告传播学的本质就是让各位同学从传播学理论的高度视角来研究广告的规律，正是为了使广告传达经济信息的这一重要功能得到更好更充分的发挥。广告的本质不是“经济“性的，广告实际上做的是三件事：1传播一种信息2提供一种服务3宣传一种理念第一章 广告与广告传播本章提要l 广告的定义：特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感
2、态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。（重点）l 广告传播特性及其分类。l 广告传播学的研究对象：广告传播史研究、广告传播要素研究、广告传播符号研究、广告传播过程研究、广告传播管理研究。l 广告传播过程的展开（重点）对于广告的定义，不同时代、不同国家的学者有不同的理解和解释，它们在一定程度上反映了这些学者在特定色的时间和空间里对该学科所持的观点和认识水平。l 传播学的研究方法（略）第一节 广告的涵义与功用过度导语：开宗明义广告的概念概念是建构学科的关键，是进入学科的捷径，是开拓创新的突破口最简单的是：广而告之远远不够一、 广告的涵义1、英文中的广告“advertising”,源于拉丁语“
3、advertere”意为引起注意并诱导向一定的目标。（唤起大众对某种事物的注 意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。）维基百科: 广告：是广而告之的简称。日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告，即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。即狭义的“广告”。l 另外一个在英文中与“广告”相对应的词是“Advertisement”。“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在圣经上，代表注意和警示之意。到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。l 一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertisi
4、ng”指的是完整的广告活动。2、汉语中的广告“广而告之”的意思未有本质改变。3、当今互动时代下的广告，更强调互动性：对维基百科的诠释维基百科是一个自由、免费、内容开放的百科全书协作计划，参与者来自世界各地。维基百科将自己定位为一个包含人类所有知识领域的百科全书，而不是一本词典。维基百科是第一个使用wiki系统进行百科全书编撰工作的协作计划。维基百科是一部内容开放的百科全书，内容开放的材料允许任何第三方不受限制地复制、修改，它方便不同行业的人士寻找知识，而使用者也可以不断增加自己的知识从而充实自己！中文维基百科于2002年10月24日正式成立。此外还设有其他独立运作的中文方言版本，包括闽南语维基
5、百科、粤语维基百科、文言文维基百科、吴语维基百科、闽东语维基百科及客家语维基百科等。广告的定义：特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。过度导语：这是一个描述性的概念，需要对这个概念中的几个节点解释一下l 广告主：特定组织或个人；组织可指企业、单位、政府、团体l 付费方式：载具是细分后成为具体产品的媒体单位。l 广告宗旨：引导受众的情感态度，及行动上的响应与互动l 广告传播内容：实态产品和无形服务。l 广告是一种信息传播的行为和活动。二、 广告的功能导言：广告作为一种功利性色彩相当浓厚的应用性传播活动，人们对它
6、的实践关注和理论阐发首先考虑的是通过广告要达到什么目标以及如何实现目标。同时，广告目标的实现是受到很多客观环境因素影响的，如市场经济发展水平、技术发展水平、传媒发展程度以及社会人文环境等。如何适应外部环境的发展变化来实现自己的目标，就成为人们阐述广告理论主张的核心视点。在理论表述上，我们称之为功能与功能的有效实现，即功能与效果。广告的发展形态则取决于人们对广告的功能界定。 商业广告业不全是产品或服务广告，还有品牌形象广告。如飞利浦的广告语“让我们做的更好”；海尔电器的广告语“真爱到永远”；白沙实业的“鹤舞白沙，我心飞翔”等。因此，作为一种传播活动，广告为了能使所传播的信息获得人们的认可，总会进
7、行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。我们可以勾勒出一条广告如何为实现目标而顺应环境变迁所做的一系列功能演变的清晰脉络：从告知劝服诱导沟通。这四种广告功能观念对于广告实现目标的具体观念也是大不相同的: l 告知功能观：传递商品信息(手段)，促进销售(目标)。 l 劝服功能观：选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系(手段)，促进销售（目标)。l 诱导功能观：对消费者施以人文诱惑(手段)，以建立品牌，促进销售（目标）。 l 沟通功能观：通过深度沟通（手段)，建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销,促进销售(目标)。广告发展形态广告的功能的变迁广告功能手段目标告知功能传递商品
8、信息促进销售劝服功能选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系促进销售诱导功能对消费者施以人文诱惑建立品牌，促进销售沟通功能通过深度沟通建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销,促进销售1、 推动经济发展l 引导销售，扩大市场需求。l 加速流通，促进企业发展。促销组合中四个主要成分的比较广告人员促销销售推广公共关系优点用相对比较低的每则广告费用就可接触到大量的消费者，可控制的市场细分，能够创造即刻的产品感知。可以测定的效果，引起更快的反映，可以剪裁讯息使之适合消费者。引起更快的消费者反应；引起注意、创造产品感知。有效地建立消费者对产品或公司的积极态度；可以强化产品或公司的信誉。缺点
9、不能完全准确地测定结果，一般不能完成销售；本质是非人际的交流。几乎只依赖于推销人员个人的能力；每次联系的成本太高。本质是非人际的，难以与竞争实力区分。可能无法准确测定公关对销售的作用；与市场营销目的无关的努力太多。l 信息向导，拉动经济增长。（美）威廉阿伦斯（广告学者）:广告对经济增长的比喻。 可能会引发连锁反应 “击球”的力量以及经济环境相关2、促进社会和谐 促进沟通关怀，和谐人际关系。 唤醒主人意识，发展民主政治。ONESHOW经典的环保广告插入经典视频广告开关篇 引导环保观念，修缮自然环境。OneShow广告奖是由美国One Club于1975年创立和主办的广告大奖，OneShow广告奖
10、的评委都是在国际享有盛誉的精英创意总监，他们组成的强大评审团阵容，决定了这个广告奖项在广告设计、文案等方面的权威地位，它赋予广告人非凡创意的最高荣誉。One Show奖项设置分为3个类别：The One Show (平面、电台和电视广告奖)、One Show Interactive(互动广告奖)及One Show Design(设计奖)。3、丰富文化生活 赞助各种文体活动 推动传媒产业发展 净化广告自身艺术第二节 广告的传播特性及分类【广告性质的探讨】广告性质的三大观点需要提及的是：本部分是由08级尹晓林同学提出修改意见而调整的。通过广告的性质（从营销观认识到广告营销的本身就是传播；艺术观、科
11、学观为营销提供了传播有效性的途径）再由此引出传播最后是广告与传播的对应过程，老师你看这样行吗？（行！） 广告的营销观可能的广告目标宣传广告向市场推荐产品，介绍新产品的用途，解释产品的使用说明可得到的功能，纠正错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象。劝说广告建立品牌优势，鼓励选择新品牌，改变顾客对产品特性的理解。鼓励顾客在购买，鼓励顾客接受销售呼吁。提醒广告让顾客意识到不久的将来将会用到此产品，让顾客知道到何处购买。在销售淡季让顾客记住此产品，让顾客首先能想到该产品。 营销可控因素：4P组合Product (商品) Price (价格) Place (销售渠道) Promotion (促销)
12、菲利普科特勒增加了两个P Political power (政治力量) Public relation (公共关系) 营销可控因素：4C要素Consumers want and needs （消费者）Cost （成本）Convenience to buy （提供便利）卡尔沃纳 蔬菜摄影广告 现年45岁的卡尔沃纳是英国著名的摄影大师，他供职于广告界，现为欧洲食品行业最炙手可热的广告创意摄影师。与众不同的是，沃纳尤其善长制作“ 美食风景画”他巧妙地利用面包、香肠、蔬菜、水果、冻肉、奶酪等美食作为原料，创作出了一幅幅让人叹为观止的“风景画”。Communication （交流） （美）唐舒尔茨（营销
13、学者）：整合营销传播（IMC） 广告的艺术观 艺术的本质：以形象传递情感。因此广告作品就不可能被否认 广告的科学观 直至20世纪下半叶，由于传播学而在学科之林中登堂入室，促使广告由“术”向“学”转化。 广告(advertising)是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。只有广告作品(advertisement)才是静止的展示。广告作品可以是一幅报纸广告，可以是一块路牌广告，可以是一张招贴广告，可以是一条30秒的电视短片，可以是一段60秒的广播录音节目。但是，广告活动却不只局限于这些方面，它是一个过程。只有树立了“广告活动”的观念、动态的观念、过程的观念，才可能由表及里、比较准确地把握广告的本
14、质含义，才有可能有效地运用和控制广告活动。一、广告传播的概念（一）传播的一般概念1、传播与传播学 传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学是在近50多年来报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的,它所研究的主要问题是人与人之间如何分享信息；媒介怎样进行信息传播；信息怎样对接收者产生影响。 2、 传播的类型l 二分法：分类标准是传播的手段。分为：亲身传播与大众传播。大众传播大众传播指媒介组织通过大批复制并且传播讯息，从而影响庞杂的受众的过程。因此，它包含三层含义：一是规模庞大的传播机构，二是大批复制的传播内容，三是人数众多的传播对象。l 四分法：分类标准是传播的范围及规模。分为： 自我传播：个体对信息的加工过程即个体自我进行的思维活动 人际传播：两个以上的个体之间进行的传播。如：聊天、关怀、体贴、流言等均是人际传播。 组织传播：组织内部及内部与外部的信息交流。 大众传播：通过传播媒介进行的信息传播活动。 非人类传
