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1、品牌服装集团管理调查报告,最新卓越管理方案模板，PPT模板可自由编辑，值得下载拥有,【最新卓越管理方案 您可自由编辑】,中国联通郑州分公司 IP电话市场调研分析报告,北大纵横管理咨询公司 2001年6月,导读,市场分析,业务分析,初步建议,市场概况,竞争态势,IP电话的业务量无论是在全国市场上还是在郑州市场上都呈现出高速发展的势头,1999年,2000年,2001年,IP业务总额（万元/月）,40,80,120,时间,网通进入 郑州市场,吉通进入 郑州市场,铁通河南 分公司成立,联通IP 进入郑州市场,中国移动 推出17950,郑州IP电话业务总量,资料来源：河南省统计局统计资料,中国卫星,单
2、位：百万分钟,在一年多的时间里，郑州长话市场上IP电话的份额已经占到了2.3%；在国际长途市场上，更占到了7.9%的份额,2001年3月份郑州市IP电话业务量占郑州市长途电话总业务量的市场份额；在全国，IP电话业务量占国内长途电话市场的份额已经达到10%,IP通话量,固定长途通话量,2001年3月份郑州市IP国际电话业务量占郑州市国际长途电话总业务量的市场份额,IP港澳台通话量,固定国际长途通话量,IP国际长途通话量,港澳台长途通话量,资料来源：河南省统计局统计资料,郑州市各电信运营商都重视IP电话业务，联通在市场上处于较为有利的地位，而中国移动IP的成长性不容忽视,中国移动,中国铁通,中国电
3、信,中国联通,吉通,网通,中国移动新近推出了17950卡业务，新出来的17950卡在卡品市场正在热销：平均每天的出货量大约为400张以上，约占新增市场份额的20%,IP业务总额（万元/月）,资料来源：联通郑州分公司高层及竞争对手访谈,从消费者调查的情况来看,联通IP在郑州市场的表现也比较好,联通的整体市场表现,关于IP电话,37.2%的被调查者首先想到的是联通IP, 电信IP 55.2%,吉通2.8%,网通1.4%,其他3.4%,47.9%的被调查者购买IP电话卡首选的运营商是联通, 电信45.1%,吉通4.2%,网通1.4%,其他1.4%,45.6%的被调查者使用过17910,16.3%的被
4、调查者使用过17911 34.7%的被调查者使用过17900,19.7%的被调查者使用过17919 3.4%的被调查者使用过17930,2.8%的被调查者使用过17931 6.8%的被调查者使用过17920,2.8%的被调查者使用过17921,数据来源:郑州市场调查,从各类IP电话品种的业务量来看，本地卡业务占据主导地位，但用户注册类业务增长迅速,注册业务量,漫游卡业务量,本地卡业务量,在郑州的的用户注册业务基本上是在2000年底开始进行的，几个月的时间里，开展此类业务的各公司都取得了较大的业务发展。郑州联通注册用户业务收入从4月份到5月份上涨幅度接近100%。,资料来源：联通郑州分公司高层及
5、竞争对手访谈,郑州联通注册用户业务收入,万元/月,移动业务量,郑州联通的优势在本地卡业务上。在发展较快的用户注册业务上联通处于劣势,各类业务市场上运营商的市场地位,资料来源：联通郑州分公司业务数据及竞争对手访谈,未来的市场上，本地卡及用户注册类业务仍将占据较大的市场份额，用户注册将是市场争夺的热点,各运营商对于分公司的业务量考核指标都是本地的实际话费发生额,本地卡业务,移动IP业务,注册用户业务,漫游卡业务,从各类业务的竞争情况看，联通应选择用户注册业务作为自己的发展重点,高,低,弱,强,低,竞争对手实力,市场容量,漫游卡,本地卡,移动IP,注册用户,问题探讨,郑州IP市场上的竞争对手地位描述
6、是否正确 各类IP业务在郑州市场上的地位描述是否正确 未来市场热点确定是否正确 联通未来的发展重点是否正确,导读,市场分析,业务分析,初步建议,市场概况,竞争态势,从产品生命周期理论来看,IP产品还处在成长期,给IP运营商提供了广阔的发展空间，同时竞争渐趋激烈,引入期,成长期,成熟期,衰退期,增长率,缓慢增长,加速增长,水平,衰退,销售额,低,上升,顶峰,衰退,成本每客户,高,一般,低,低,产品线,很短,增长,多样化,缩减,平均利润率,负,增加,可以很高,衰减,竞争对手,很少,增加,更多但稳定,减少,典型定价方式,成本加成,价格渗透,竞争价格,减价,进入障碍,技术,竞争对手,竞争对手,产量过剩
7、,典型广告方式,认知和教育,大众市场认知,市场细分,减少,数据来源:访谈,IP电话技术降低了电信运营的进入壁垒，强劲的竞争者积极争取加入竞争行列,目前，至少存在3个潜在的IP电话运营商：,中国铁通,广电总局,资 源：,进入时间：,目标客户：,拥有包括市话网、长话网、互联网在内的通信网络,拥有240多万公里的有线电视网络,各类大中型企业，尤其是外向型企业,主要策略：,提供有针对性的、专项的IP电话服务,有线电视、互联网、电话网三网合一，提供创新增值服务,2001年内,有线电视网现有用户,不详,实 力：,目前工作：,正在申请经营许可证,争取进入电信市场的批准,网络覆盖全国30几个省 在36个城市有
8、骨干接点 郑州是核心骨干接点,已经形成了国家干线网、省级干线网；存量资本2000多亿，用户8500万,中国卫星集团,现有的6家经营性骨干互联网之一,2001年内,正在申请经营许可证,铁通是最强劲的潜在的竞争对手,其目标客户主要为铁路系统的客户,但是有可能利用自己的市话网争夺IP客户,铁通河南分公司基本情况,铁通河南分公司是将郑州铁路局原有铁路通信资产、人员从运输主业中 剥离出来，按照现代企业制度要求组建的新型企业，现有员工9000多人， 资产27亿元,经营范围,获准经营国内长途、本地固定电话、传真电报、宽带、数据、视频和多 媒体、寻呼、网络资源出租代维、互联网接入服务、互联网信息服务等 业务，
9、同时还经营卫星通信业务、专用通信业务以及与通信信息业务相 关的软件开发、技术咨询、系统集成等业务,业务,郑州铁路局原有的近4万户“路电”用户和10万寻呼用户全部并入该公司. 目前，铁通河南分公司紧紧抓住其最大用户群铁路部门，发展与铁路 客货运输联系密切的企业用户，并依托铁路运输，将物流、资金流和信 息流有机结合，为开展电子商务提供利条件.,如果开展IP业务,那么铁通的资源和渠道优势是显而易见的,资料来源:,传统电话与IP电话互为替代品，IP电话应努力维持价格优势及提供增值服务的能力，努力降低使用的麻烦,单价比IP电话贵,话音质量能根本保证 以6秒为单位计费，符合电信消费特征，使每次电信消费减少
10、,仍然较便宜 以IP为基础平台，以开展增值服务,以分钟为计费单位，与6秒相比存在较大劣势 目前话音质量不能从根本上保证 卡式方式使用不方便,劣 势,优 势,传统 电话,IP 电话,分类,各运营商的IP电话战略显示，竞争将趋激烈，差异化服务将成主流,郑州联通必须根据自身的优势，走差异化的道路,根据大客户与个体客户消费特点的对比可以看出，对大客户的营销成本较低，收益则较好,大客户,个体客户,领导,决策者,费用,个人,个人,公司,重拨次数,1-3次,3次以上,更换品牌,快,相对慢,使用次数,相对少,相对多,问题探讨,各运营商IP业务的发展战略描述是否正确 对大客户营销的结论是否正确 郑州联通的IP业
11、务选择差异化道路是否正确,导读,市场分析,业务分析,初步建议,对于郑州分公司来说，整个业务价值链上最需要关注的是价值链的尾部客户端,骨干网,汇接,网关,PSTN,客户端,服务内容,基础设施建设,运行维护,互联互通,业务 价值链,工作 内容,客 户,基础设施建设是服务保障，争取上级公司支持，提高运行维护能力,瓶颈，受制于电信,营销，郑州分公司的工作重点,根据战略目标长期发展,争取优势，提高谈判能力,根据市场情况，迅速反应,价值链分析从基础设施情况看，联通公司有较大优势。中国电信何时将其在位优势转化到IP业务上值得联通关注,骨干网,汇接,网关,PSTN,客户端,各运营商开通城市数量对照,郑州电信以
12、PSTN充当IP电话的行为使包括中国网通在内的其他运营商处于竞争的不利地位,（E1）,各运营商骨干网容量对照,价值链分析从运行维护情况来看，联通的能力相对较弱，应提高运维人员比例,骨干网,汇接,网关,PSTN,客户端,各运营商运行维护能力评价,第一名,第二名,第三名,第四名,第五名,运行维护人员占员工比例（ % ）,互联互通是联通发展的瓶颈，暂时绕开互联互通问题的IP专线接入方案应成为联通的选择,骨干网,汇接,网关,PSTN,客户端,由于中国电信掌握着几乎全部的PSTN网，使包括中国网通在内的其他运营商处于竞争的不利地位 ，互联互通的容量成为限制各运营商发展的重要瓶颈。,各运营商目前与电信互联
13、互通容量,具体数字不详,约100M,32E1,10条中继,各运营商对互联互通工作的重视程度,凭借与电信的渊源,营销人员的主要精力就是联系与电信的互联互通，刚刚与电信签下了协议，是联通河南公司的工作重点,预计将于2001年年底达成与电信的协议，容量小于网通,由于与电信存在全方位竞争，与电信的谈判艰苦,中国电信的拆分方案将对各公司的互联互通工作产生重大影响。,电信拆分最可能方案是将市话与长话、数据业务分离，这样对于所有IP运营商来说是有利的，大家站在了同一起跑线上,电信,长话运营商,如果电信分拆为市话公司和长话公司的话,对于IP运营商来说,将是一个重大利好消息。届时各家IP电话运营商将在同等条件下
14、竞争,都租用市话线路,基本上解决互联互通问题,竞争结构和竞争方式将随之发生变化, 品牌、价格和增值服务将成为主要竞争领域。,IP运营商,出租线路,市话网,数据业务运营商,出租线路,出租线路,骨干网,汇接,网关,PSTN,客户端,价值链分析客户端,骨干网,汇接,网关,PSTN,客户端,通过服务内容,产品形式,销售渠道,促销手段,价格及付费,投诉处理,业务价值链的全部上级价值的实现,最终客户,客户端,郑州联通只有渠道比竞争对手有些优势，在质量等关键的方面明显处于劣势,最重要,最强,最弱,购买价格,质量,渠道,服务,产品特性重要程度,竞争品牌强弱度,联通产品在质量方面明显弱于主要竞争对手,电信,移动
15、,联通,网通,吉通,资料来源:外部访谈,IP用户购买决定因素分析,价格,广告,接通率,形式,品牌,渠道,服务,最重要,用户购买 决定因素,联通 诉求重点,价格,广告,接通率,形式,品牌,渠道,服务,较不重要,电信 诉求重点,价格,广告,接通率,形式,品牌,渠道,服务,网通 诉求重点,价格,广告,接通率,形式,品牌,渠道,服务,在最重要的购买决定因素-价格方面，联通和对手没有明显差距; 但在接通率上与对手有明显差距,吉通 诉求重点,价格,广告,接通率,形式,品牌,渠道,服务,移动 诉求重点,价格,广告,接通率,形式,品牌,渠道,服务,资料来源:外部访谈与问卷,促销是各家最常用的市场营销手段,广告
16、,公益活动,公关,营业推广,电信,移动,联通,吉通,网通,较少使用,较少使用,不多,较少使用,较多使用,投入较大,投入最大,投入较小,投入最小,投入小,投入较大,较少,较多,较多,较少,较少,投入较大,投入较小,投入较小,投入较小,资料来源:内外部访谈,强,弱,促销效果,强,弱,竞争实力,郑州联通在IP市场面临的主要问题 （探讨内容）,没有固定的客户群，在优质客户方面逊于对手 业务发展没有重点 产品形式单一，增值服务少 联通基础设施的相对优势未充分发挥出来 促销手段和促销力度不够 渠道过分倚重卡品市场和经销商,初步建议 (欢迎探讨),郑州联通应根据自身优势确定目标市场： - 在集团消费者细分市场上，外向型民营企业和私营企业是联通的目标市场 - 在个人消费者细分市场上，外地驻郑人员是联通关注的市场，其中郑州高校的外地学生应是联通的目标市场 2. 在产品的品种和形式上
