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1、坚持与夯实,保利凤凰湾整合推广再思考与再创作,奠基仪式的启动让项目在业界和城市有了一个初步印象 【保利的9号作品：主城区，南明河畔，滨水住区】 呼应市场的已有认知，在落地执行中，不应浪费前期已投入的资源与所做努力， 紧随其后的项目运作，应该在此基础上形成一个初步不变的核心主张， 坚持与夯实落地形象与项目价值的需求，催生本次再度创作。,3,part1,策略深化与思考,三个召唤三个回应,1,城市的召唤,贵阳需要保利 贵阳一直是西南地区四大中心城市之一，却一直位列重庆、成都、昆明之后的第四位，从未改变。尽管铺天盖地的广告打着“与世界同步”的旗号却鲜有能够与世界同步的生活。贵阳急需改变， 保利的回应：
2、深耕8载，一直在为此而努力。 发电厂需要保利 人们对发电厂环境的积怨已久，对发电厂地块的改变寄予期盼，要建立一个真正的大型综合山水社区，需要一个有责任和担当的企业来接手。 保利的回应：一直将自己的责任和城市的使命捆绑，非它莫属。,2,凤凰湾的召唤,作为一个紧邻南明河和发电厂，处于城市主城区边缘的230万方体量的项目， 怎样才能在价格混乱，毫无底线的市场规则里建立自己的话语权？,就资源谈资源？贵阳是一座从不缺山水的城市； 就项目谈项目？中天未来方舟好像还更有话语权； 就价格说价格？花果园的拼杀一直都在，区位还离主城更近,优点认为，品牌，只有品牌，才是插入贵阳市场的一把利剑。 就像大众熟知的LV一
3、样，同样是手提包， LV一个可以卖到上万，这就是品牌的价值。 保利，作为布局全国大型国企， 它本身就是拉开花果园和中天这样的本土开发商距离的重要砝码， 贵的有理从来都是品牌无形资产的庞大支撑。 谈凤凰湾，一定要谈保利。,保利的回应： 山水也好，项目也好，都因为保利的催生而有不一样的风采。,3,消费者的召唤,首先，看看我们的消费者是谁？,1）贵阳的话语阶层和领先者 他们是贵阳最早一批走向世界的人，国际潮流、高端生活和人生享受有更深认知； 他们是面子和里子都在乎的真正实力派，所以住哪里很能让他们有认同感； 他们足迹离不开主城，他们的社交圈都需要一个绝对有面子的出处。,2）钟爱保利品牌的追随者 他们
4、在八年保利影响下，关注保利，信赖保利； 他们是品牌的追随者，坚信保利带来的品质生活； 他们部分来自保利老业主的亲朋圈，信奉老业主的品牌口碑。,3）发电厂周边的地缘客户 他们是发电厂里的工人及管理层，对这个土地有着深厚的情感，珍惜团购指标； 他们是周边的地缘性客户，回迁到此地，生活离不开这块土地，但是需要改善生活品质； 他们是周边的个体经营户，或为跟风者，或为改善型需求；,是消费者看重的关键点。,保利的回应： 保利的品质生活圈以及对城市资源的整合能力 是客户下单的一剂定心丸。,无论从城市的角度， 从项目本身的角度， 还是从消费者的角度， 保利品牌， 是担当整个项目始终差异化竞争的中枢神经。,保利
5、，必须让贵阳离世界更近一步，更靠近国际轨道一点，所以才有了九号作品， 保利，必须让发电厂地块焕然一新，所以才不惜重金豪掷3.74亿，建设新住区 保利，必须让贵阳人民过上最具品质的滨江生活，所以才有了凤凰湾的全新特区。 保利的决心，成就了保利凤凰湾的雄心， 也注定了保利凤凰湾成就贵阳崭新的生活品质典范与标杆。,基于此，保利凤凰湾，必然超越所有 因为它，纳藏一切，融汇万千璀璨， 因为它，未战先胜，鼎定王图霸业。,在坚持已有认知基础与城市需求解决之道双重市场核心之上， 赋予凤凰湾一个新理念和定位,“滨江风尚特区”价值内涵建议： 属于保利凤凰湾的风尚特区并非仅停留在广告概念层面的空对空， 而是能够兼顾
6、客户身份价值 和联动保利一直致力于创建的“大都会生活圈”的双重体系。 直接点说，“风尚特区”的建立，补足了“大都会生活圈”的一项空白， 而于城市层面，从“风尚贵州”的城市世界走向理念， 这座西南重镇，也的确需要一个足以匹配城市高端走势的“风尚居住”代表。,“滨江风尚特区”差异内容支撑： 专属性：针对保利凤凰湾业主推出保利风尚至尊卡， 纳入保利“大都会生活圈”体系，共享贵州保利一切可享。 配合后期社区配套、中小学设施等高尚生活平台推出专属权益。 互动性：联合品牌已有资源与项目后期呈现商业， 拟定保利凤凰湾业主专享服务。 如专享折扣、代购送货、积分换礼等， 强化项目竞争优势的同时为后续商业积累消费
7、客源。,“滨江风尚特区”回归项目物理卖点： 八大稀缺价值，铸就滨江风尚生活典范 区域价值梳理： 【都市风尚】雄踞多区之核，奢享双城醇熟配套 【生态风尚】背山面水风水宝地，独享3公里南明河景 【交通风尚】紧邻花溪大道与滨河路，繁华静谧自由切换 【人文风尚】传承50年发电厂光辉旅程，再造城市传奇 项目价值梳理： 【生活风尚】贵阳首席滨江生活特区，列鼎万千世界精彩 【建筑风尚】都市现代典雅建筑封面，城市最美天际线 【潮流风尚】高端精致风尚商业街，荟萃全球潮流元素 【品牌风尚】实力央企29载护航，实践一个时代的城市理想,当保利和城市站在一起了， 当风尚与山河相遇而生生活新特区之际，我们可以坚持的是：
8、献给一个时代的城市创作 项目的SLOGAN的坚持，是对项目精神的贯彻力的自信， 而事实也证明，在保利城市使命与土地城市使命的双重立场上是成立的， 而风尚特区的首创性填补城市前所未有的空白，也注定，它足以撬动时代。,消费者新印象、新认知： 我买到的不是一个高层，它是保利潜心打造的一个山水综合社区， 它是独一无二的滨江风尚特区， 从品质和区位上它都将成为代表城市和身份的所在，也是全城向往的项目， 住在这里，我有全城倾羡的面子和荣耀， 住在这里，我就是全城国际滨江生活的典范和标杆。 保利凤凰湾，正是贵阳需要的，贵州期待的，我所渴求的。,如果说，在之前的提案当中， 我们一直坚持将保利的责任与城市的使命
9、捆绑，占位城市， 诉说电厂的记忆，快速唤起贵阳人民的情感共鸣， 为项目拓开市场，是项目入市的第一步，是一个华丽的启幕。 那么凤凰湾滨江风尚特区的建立， 则是项目进入真枪实弹抢占市场的第二步，也是项目独占市场差异的真实主场,保利凤凰湾,项目,+,=,（地段+资源+品质+生活）,保利凤凰湾的一切属性的基础是保利创造， 这个核心与风尚特区永远紧密相连。,part2,推广执行与创作,三步走步步为赢,项目VI的完善提神方案,诉求前项目调性确立,序幕,方案一：浅色基调,方案二：深色基调,项目现状分析及执行应对,执行总则及阶段划分,STEP 1,项目现状分析,开工奠基仪式已启动，前期输出保利集团和发电厂的情
10、感记忆内容宣传时间不足， 需加深品牌与城市使命互动诱发项目期待值； 项目现场打围时间预计要到九月底，现场展示支撑不足； 周边环境杂乱，南明河段污染严重，对项目前期宣传有所影响。,细化阶段划分，合理规划广告诉求， 在市场悬念期以网络炒作和活动吸引为主，在蓄水期全面铺开传播渠道。 根据目前项目洞察， 大致三个阶段，且配合项目需求，进行线上线下整体运作，（线下以操作为主，随附炒作专题） 品牌+地块影响力悬念期（07月10月）叫停市场，价值期待 品牌+项目价值期蓄水期（11月01月）做热市场，价值诱惑 品牌+项目抢收获开盘期（02月03月）引爆市场，价值兑现,传播执行应对,分阶段执行及阶创作表现,ST
11、EP 2,三大阶段,第一阶段：品牌+地块影响力 7月10月/叫停市场，价值期待,时间铺排：2013年7月-10月,叫停市场：品牌与地块影响力建立，品牌使命感召高端客群，地块情感加深城市共鸣,通路：户外+轿厢+站台为主,更市民化的通路告知，更正式也更具证言感,核心概念：献给一个时代的城市创作 户外+报纸：50年的电厂荣光由保利再续 保利凤凰湾不负山河 9号作品值得期待,附录炒作专题：由活动、话题、地块故事、品牌故事深度解读，保利品牌为中枢线索,确立命题： 1、确立核心概念：项目进入实际市场反应的前提与基础，必须确立与坚定（销售道具到位） 2、确立视觉体系：稳定、统一视觉确保项目形象循序渐进深入市
12、场印象(应用于外展场包装） 3、营销数据库建立：短信、广播以及微博、微信等数据平台建立，确保后续渠道应用,名人加盟，加大项目气场和城市影响力，配合外展场的启幕推动城市参与,59,站台,站台,轿厢 第一块： 项目logo+ 50年前你们点亮的希望， 依然在人们心间发光。 “灯火万家处处光，星河一道水中央。” 最能与贵州灯火相映成趣的，莫过于那如诗如画的南明河畔。 江灯一体，水火相容，遥相生姿，让这座城市的夜晚如梦如幻。 是水，把灯光摇曳成一江春水的柔情， 是灯，把世间温暖的情怀展示给人们。 是50年前的第一抹光明，让人们重新认识夜晚的色彩。 城市的灯火阑珊处，散发着从未有过的光辉。 保利凤凰湾，
13、 贵州发电厂已成过去，回忆仍在，光辉持续。,轿厢 第二块： 项目logo+ 你我合奏的乐章， 在我的血液里流淌至今。 城市的灯火，以她最温暖柔和的眼神迎接着人们， 红的热情，蓝的透亮，白的精灵，绿的温馨 五光十色的灯火在装扮夜空的同时，也点缀着整个城市。 每一条街巷，每一处角落，它们都闪耀着， 像是一首诗歌，完完全全地把自己的魅力交给城市，交给人们。 它们改变着一个时代，它们有着自己应有的历史舞台，合奏着动人的圆舞曲， 今天，华丽谢幕，迎接另一段光明的未来。 保利凤凰湾， 贵州发电厂已成过去，传说仍在，传奇恒久。,轿厢 第三块： 项目logo+ 你在这里流过的汗水， 仍守望着两岸灯火。 河水流
14、逝不复返， 你所有的劳作和精神始终随它奔流不息， 遥望1957年，不分春与夏，艳阳与凛冽， 你挥洒汗水，灯火亮起的时刻， 河上倒影缥缈，静美如星空在岸， 当时的你，心中是怎样的一种豪情， 当时的你，眼中是怎样的一幅美景， 而今，母亲河悠然载着通明灯火穿城而过， 将你几十年的汗水映在河心，染上灯尖。 保利凤凰湾， 贵州发电厂已成过去，母亲河仍在，万家灯火灿然。,关键点： 名人加盟，与凤凰湾寓意精神相似， 凸显保利资历和项目城市影响力； 建议配合外展场启幕同期， 加大案场到访和城市层面互动 推广方式： 微博稿+微电影+户外站台 +报纸旧照片连载与新闻话题,1、徐冰凤凰展空降贵阳，见证保利凤凰湾腾飞
15、,关键点： 征集电厂老照片，全城参与，收集成册溯源 根据老照片制作成微电影在那灯火亮起的地方 推广方式： 微博稿+微电影+户外站台+报纸旧照片连载与新闻话题,2、贵州发电厂光影记忆展,配合的报纸新闻话题： 1） 曾经拍下的老照片，成为再次光辉的通行证 保利凤凰湾，致谢传奇之地，全城征集 电厂的老照片，新岁月 2） 1957-未来，电厂的光影故事连载系列之 光辉的开始，伟大的启明 永不褪色的万家灯火，永不褪色的万家光影,活动目的：为消除发电厂现有的环境隐忧和负面效应，以公益的名义牵头，实则宣传保利凤凰湾致力于环境保护，赢得客户好感。 活动形式：为吸引更多客群关注，建议与政府联动，邀请明星环保代言
16、人（如周迅），举行公益环保见面会等活动，配合网络炒作。（具体见专案）,3、绿色贵州，保利在行动保利凤凰湾环保公益活动,活动目的：为展示保利品牌效应，利用保利集团本身资源进行展示，增强客户购买信心。 活动形式：如保利国宝展、保利兵工展等。考虑项目实际无接待能力，可与保利国际广场实现联动。,4、保利既定资源展示与联动,活动物料示意 贵州发电厂光影记忆展展板 曾经拍下的老照片，成为再次光辉的通行证 保利凤凰湾，致谢传奇之地，全城征集 电厂的“老照片，新岁月” “绿色贵州保利在行动”征集软文+硬广 环保大使周迅现身保利凤凰湾环保公益活动,营销道具到位,1、项目宣传片感染力打造 2、项目品牌手册+项目形象楼书从品牌到理念到社区全面解读 备注：创作另附专项讨论,第二阶段：品牌+项目价值期 11月01月/做热市场，价值诱惑,时间铺排：2013年11月-2014年1月,做热市场：品牌与项目风尚特区融合建立独
