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1、2012.2.13-6.15,1,营销策划 课程编码：631520285,主讲：上海商学院 周勇 2012.2.13-6.15,2012.2.13-6.15,2,第三课 营销创意策划,引导案例：乞讨策划 一、创新原则 二、创新思维 三、营销创意策划案例 ,2012.2.13-6.15,3,引导案例：乞讨策划,这是一个模板化的经典案例 这个案例道出了营销策划的基本技巧： 哪怕是一个人的生意，也要有一个品牌 叫花李 有个固定场所，走专业化道路 固定在人民广场 个性化，实施差异化竞争 只收5毛,2012.2.13-6.15,4,引导案例：乞讨策划,有差异化衍生了： 故事 趣味 感叹 报道 人气：注意
2、力经济时代，人气最重要！有人气就有一切！,2012.2.13-6.15,5,引导案例：乞讨策划,重新定位自己的产业： 叫花李从事：经营娱乐业 人富裕了，休闲了，需要新奇、有趣的东西 叫花李回答记者： 虽然我干的只是低贱的乞讨业，但也要坚守行业准则，既不能私抬物价哄骗消费者，又不能胡乱降价陷入恶性竞争 记者报道：一个具有职业道德的叫花子,2012.2.13-6.15,6,尚未结束的结局：,叫花李有利品牌以后，自己到新世界门口开了“分店”,2012.2.13-6.15,7,一、创新原则,1.左右脑功能 2.创新 3.创新思维 4.创新六原则,2012.2.13-6.15,8,1.左右脑功能,201
3、2.2.13-6.15,9,2012.2.13-6.15,10,看见舞女是顺时针转，你用的是右脑； 如果逆时针转，你用的左脑。 左半球是管人的右边的一切活动的，一般左脑具有语言、概念、数字、分析、逻辑推理等功能； 右半球是管人的左边的一切活动的，右脑具有音乐、绘画、空间几何、想像、综合等功能。 人的左右半脑是不平衡发展的，统计显示，绝大多数人是左脑发达（其中大约一半的人比较均衡一些）。 全球有10的人是左撇子，即右脑比较发达。,2012.2.13-6.15,11,2.创新,创新(innovation) 熊彼特：经济发展理论 所谓创新，就是“建立一种新的生产函数”，即把一种从来没有过的关于生产要
4、素和生产条件的新组合引入生产体系。 (1)引进新产品；(2)引进新技术；(3)开辟新市场；(4)控制原材料的新供应来源；(5)实现企业的新组织。 彼得德鲁克：创新与企业家精神 创新的行动就是赋予资源以创造财富的新能力。凡是能改变已有资源的财富创新潜力的行为，就是创新。 差异性决定企业的市场竞争优势。,2012.2.13-6.15,12,创新力测试,在学校里，我喜欢试着对事情或问题进行猜测，即使不一定对，也无所谓。 我喜欢不断地尝试新鲜事物。 我认为所有问题的答案都应该是千变万化的。 如果一本故事书的最后一页丢了，我就会自己编一个故事，然后把结局补上去。 尝试新的游戏或活动，是一件非常刺激的事情
5、。 当我读小说或看电视时，喜欢把自己想象成其中的人物。 我对机器感兴趣，想知道它里面是什么样子的、它是这样运转的。 当我看到一张陌生人的照片时，喜欢猜测他是一个什么样的人。 当出现问题时，我喜欢探寻问题出现的原因，并且积极解决。 我经常问一些别人没有想到的问题。,2012.2.13-6.15,13,如果有7题以上选择“是”,你的创新能力还不错！,2012.2.13-6.15,14,3.创新思维,创新思维：不受常规思维束缚，寻求全新独特的解决问题的方法。即创造性思维。 例：一位公安局长在茶馆里与一位老头下棋。跑来了一位小孩，小孩着急地对公安局长说：“你爸爸和我爸爸吵起来了。”老头问：“这孩子是你
6、的什么人?”公安局长答道：“是我的儿子。” 请问：这两个吵架的人与公安局长是什么关系?,2012.2.13-6.15,15,答案很简单：,公安局长是女的，吵架的： 一个是她的丈夫即小孩的爸爸； 另一个是她的爸爸即小孩的外公。,2012.2.13-6.15,16,2012.2.13-6.15,17,故事：被活活烧死的大象,一家马戏团突然失火，没有人员伤亡，但大象却被活活烧死。 原来，当这头小象被捕捉时，马戏团害怕它会逃跑，便以铁链锁住它的脚，然后绑在一棵大树上。 每当小象企图挣脱时它的脚被铁链磨得疼痛和流血，经过无数次的尝试后，小象并没有成功逃脱。 于是在它的脑海中形成了一个思维定势：只要有条绳
7、子绑在它的脚上，它便无法逃脱。 因此，当它长大后，虽然绑在它脚上的只是一条细小的绳子，它也不会再做自认为徒劳无功的努力。,2012.2.13-6.15,18,归零思维,小测试题： 已将一枚硬币任意抛掷了9次，掉下后都是正面朝上。现在请你再试一次，假定不受任何外来因素的影响，那么硬币正面朝上的概率是多少？,2012.2.13-6.15,19,答案是：二分之一。与之前抛掷硬币的概率没有任何影响和关联。 忘掉过去的成功和失败，不受已有成见的束缚，让思维从头开始，这就是归零思维。,2012.2.13-6.15,20,4.创新六原则,遵守科学原理 永动机 尊重市场评价 性能与价格 全面比较择优 技术、经
8、济、整体效果,2012.2.13-6.15,21,4.创新六原则,遵循简单机理 非专业视角、一看就懂、简便易用 鼓励独特构思 新颖、前卫、独特 避免盲目武断 不简单否定与比较： 飞机曾被否定 无线电波也被认为不能沿地球弧形表面传播。 铅笔、钢笔、水笔、毛笔并存相融性。,2012.2.13-6.15,22,二、创新思维法,1.发散思维 2.想象思维 3.灵感思维 4.联想思维,2012.2.13-6.15,23,1.发散思维,发散思维又称“辐射思维”、“放射思维”、“多向思维”、“扩散思维”或“求异思维”，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维，与聚合思维相对。 古代：
9、司马光砸缸 近代：马斯克林隐藏苏伊士运河 现代：专业化跨界营销,2012.2.13-6.15,24,2012.2.13-6.15,25,发散思维形式,立体思维：立体绿化、立体农业、立体森林、立体渔业。 逆向思维：每天会有1秒的误差的钟表 多路思维：不能一条道走到黑，横向、组合等。,2012.2.13-6.15,26,案例：天天洗衣的跨界营销,原本以洗衣为主业。 不断推出新业务：代收快递、销售大米、洗衣液、洗发水，手机充值、买电影票和彩票。 销售商品不在货架。 副业营收过一半。 广州地铁站的新服务奢侈品护理：洗个LV的小包要260元，洗件裘皮长大衣则要花去880元。,2012.2.13-6.15
10、,27,2012.2.13-6.15,28,2012.2.13-6.15,29,这是什么？,跨界(CROSSOVER) 跨界营销,2012.2.13-6.15,30,2.想象思维,想象思维是人体大脑通过形象化的概括作用，对脑内已有的记忆表象进行加工、改造或重组的思维活动。 无意想象：不受意识主体支配 有意想象：受主题意识支配（再造、创造、幻想） 例：龙凤就是想象思维,2012.2.13-6.15,31,3.灵感思维,所谓灵感思维，即长期思考的问题，受到某些事物的启发，忽然得到解决的心理过程。 灵感是人脑的机能，是人对客观现实的反映。,2012.2.13-6.15,32,灵感思维形式,久思而至
11、梦中惊成 自由遐想 急中生智 另辟新径 原型启示 触类旁通 豁然开朗 见微知著 巧遇新迹,2012.2.13-6.15,33,4.联想思维,由此及彼，并同时发现了它们共同的或类似的规律。 联想思维的形式 ： 相似联想（升降篮球架） 接近联想（苏堤、白堤） 对比联想（丑陋玩具） 连锁联想（化肥-饮料-香精-水泥- 化工机械-建筑） 飞跃联想 （冰做成的输油管道）,2012.2.13-6.15,34,深山藏古寺,2012.2.13-6.15,35,2012.2.13-6.15,36,2012.2.13-6.15,37,2012.2.13-6.15,38,三、MONEY法则,1 . M(Master:精通)：与众不同。 .(ppirtunity:机会)：推广销售。 .(Need:需求)：区别需求。 .(montion：情感)：出动心灵。 .(ourself:自己)：将心比心。,2012.2.13-6.15,39,作业,设计一个创新项目 要求： 通过调查，从消费需求与市场竞争角度选择项目 回答：为什么？（详细）是什么？（具体）怎么做？（概要） 描述项目背景（导出为什么）；描述消费需求特征（导出是什么？）；描述市场竞争状况（导出怎么做？）,
