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1、xxxx（中国）安徽公司 xxxx项目部 2012年3月22日,【xxxx】 3月工作汇报,市场情况分析,宏观市场分析,2012年经济展望：调性延续，强调“预调微调”,稳经济,控通胀,促转变,积极的财政政策,稳健的货币政策,2012年调性,延续,中央政治局会议： “更加有预见性地加强和改善宏观调控，准确把握好调控的力度、节奏、重点，并根据形势的变化及时作出预调、微调 ”,延续，更突出稳定经济,展望2012年，维稳需要大于2011年。管理层提出，宏调政策在“保持连续性和稳定性”的同时，有一定程度的微调空间。 中央政治局会议强调：“要坚持房地产调控不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展”
2、。因而，楼市调控仍会持续较长一段时间，2012年难以出现明显松动。,宏观市场分析,经济减速，2012年“稳中求进”、稳增长成首要任务,这几年经济波动加大，外围环境复杂，中央经济工作会议将“稳中求进”、稳增长列为2012年全年首要任务 尽管经济减速，外围环境不佳，外需受压，但中国经济与08年完全不同 政治局会议提出“稳增长、控物价、调结构”等，经济“硬着陆”几率微,宏观市场分析,政策或有不确定性，但总体而言“稳经济 房地产救市”,在“稳经济”前提下，如果经济继续下行，如，单季增速8%以下，预计房地产调控力度才有放松可能。,宏观市场分析,中央层面：房地产坚持调控方向，“限购/限贷”难退出,2011
3、年调控已取得成效,实施限购城市的投机性需求基本得到抑制,商品房价格过快上涨势头得到遏制,住宅地价上涨势头出现回落,住房供应结构明显改善，保障性住房和中小套型住房供给增加,2012年需稳固成效,部分城市价偏高的状况尚未根本改变,促使房价反弹的因素依然存在,国内投资渠道相对有限，在通胀的背景下，房地产仍然是保值、升值的重要手段；,未来市场流动性紧张的状况有所改善，增加的部分流动性，将通过多种途径流入房地产领域；,房地产资金过度聚集，对实体经济形成“挤出效应”的基础仍然存在,房地产行业调整尚未取得显著进展,城市房价居高不下，将提高城市化门槛，抑制城市化进程,宏观市场分析,近期多个地方政策微调，芜湖新
4、政叫停凸显中央调控态度严厉,宏观市场分析,调控方向不变保持政策持续性，巩固调控成果。温总理半年五提“房价合理回归” 在保持楼市调控不变的情况下，限购 / 限贷政策 均难以退出。松动空间在于地方执行力度及房地产信贷额度的增加。 “预调、微调” 保持市场持续性，维持市场活力，但是不能大幅反弹,短期房地产调控政策弹性小，在多方矛盾权衡下，适度微调,宏观市场分析,房地产企业：资金压力持续增加,2011年房地产市场资金压力持续加大。全年房地产开发企业资金来源83246亿元，增长14.1%，增速比上年回落12.1个百分点。在房地产开发企业资金的各项来源中，国内贷款12564亿元，增长几乎为0，增速较去年降
5、低10.3个百分点；利用外资814亿元，仅增长2.9%；自筹资金34093亿元，增长28.0%，增速较去年降低20.8个百分点。,宏观市场分析,房企资金来源变化，紧缩效应显现,开发商资金情况总体尚可。2011年房企资金来源总额8.32万亿元，同比增长14.1%，增速放缓 银行信贷紧缩，个人按揭贷款同比降12.2%，开发贷同比零增长，房企资金来源结构出现明显变化，自筹资金和销售回款比重占到六成七，比重明显上升；紧缩效应显现。房企对银行资金依赖度下降，自筹资金、销售回款成为房企发展的主要支柱。,2011年全国开发企业资金来源情况,数据来源：国家统计局,宏观市场分析,市场存量持续增加，去库存压力凸显
6、,据国家统计局，2011年末，全国商品房待售面积27194万平方米，比11月末增加1763万平方米，其中，住宅待售面积增加1322万平方米 各城市商品住宅年末存量同比普遍增加20%-70% 按2011年四季度的月均销售量测算，各城市住宅存货的消化期多在10-20个月,宏观市场分析,房地产市场四大压力贯穿2012年全年,政策压力。虽然政策不会加码，但限购 、限贷等影响持续深化，对于高端需求的抑制作用明显；形成中央严控与地方政府想松绑的政策博弈环境 资金压力。信贷放松度有限，地产依然不是定向支持行业。房企融资手段、渠道受制约，融资成本提高，房企保持业绩、资金链的销售压力加大 库存压力。各大城市交投
7、萎缩，多次购房和投资需求无法释放，低水平成交将对市场、房企构成压力。去库存，2012年的主要营销课题 预降压力。消费者对楼价下行的预期被政策调控与复杂经济形势强化，基本确定，对楼价的影响作用明显。买方市场下，市场会积极应对消费者预降心态，找到楼盘价格、价值与购房者预期的平衡点，提供优质、合理价格的产品，激活购买力和抄底意欲，估计成为2012年（至少是上半年）的主题。,铜陵市场分析,3月铜陵土地市场延续冷清局面，均以底价成交,铜陵住宅市场分析,铜陵各大楼盘促销跑量，【万泰水晶城】一口价4060元起，最高4980元/平，两房总价38万元起； 【民悦大兴城】首付10% 团购再优惠100元/；【金域华
8、府】3980元起，优惠后均价4700元/； 【XX公馆】3988元起，补差价700元/平；【恒大绿洲】推10套特价房 最高优惠22万，加推高层均价5880元/平米（精装）；【万泰翡翠城】特价现房4500元起；【XX春暖花开】推出20套房源，优惠幅度在1025万/套,受传统楼市金三银四的影响，3月份铜陵商品房住宅成交量量价齐升，单月住宅累计成交备案600套，成交均价为4942.14元/。,铜陵区域市场分析,铜陵市区域竞争楼盘信息一览,目前主要成交区域为狮子山区、铜官山区。,XX公馆个案分析,XX花园 三期,XX新村,XX花园,金,山,路,S,N,卖点梳理：引进实验小区、低价格、位置 劣势梳理：品
9、牌、区域环境相对较差、1#、2#靠近沿路,XX公馆个案分析,XX公馆推售的四栋高层，共计540套，截止2012年3月27日，整体去化率为68.9%（根据铜陵商品房备案网统计）。通过户型配比分析，其主力户型为88两房，占比50%、其次为120三房，占比41.7%，而四房135相对较少，占比8.3%。其中去化最好的为刚需两房88，去化量高达86.3%。,XX公馆个案分析,户型分析：C1 两房、B1三房为主力户型，户型较方正，无飘窗设计，均为全明户型，客厅通阳台，户型设计较好。,XX公馆个案分析,2011.4,2011.5,2011.6,2011.9,2011.10,2012.2,项目亮相,临时售楼
10、部开放+项目预约登记储客,活动引爆“XX公馆杯2011安徽省健美竞标赛”，全面推广，释放申请预约卡，享开盘优惠100元/平,项目现场售楼部正式开放,10.2日首期开盘,低价入市5180起，236套房源，当天去化200套,2.24日加推304套房源，3988元起，并“降价补差，老业主补差700元/平，于交房时补齐。当天去化100套左右,XX公馆个案分析,低价入市、超低价加推，并对老业主进行降价补差。市场低迷，低价跑量。 户型以88平刚需以及117平改善三房为主，且户型较好，适应目前市场刚需及置换客户群体。 引进重点学区：实验小学，加强学区卖点 推广较全面，利用大型活动做品牌效应。,典型项目总结X
11、X公馆/热销原因分析,XXX域个案分析,二期地块,回迁地块,该项目于8月初面世，续客三个月左右，于2011年11月26日开盘。预约300多组，开盘1#、4#两栋高层，2#、5#两栋多层，共计392套，开盘当天销售约180组左右。高层87-122平米，3729元起，多层158-298平米，6000元起。,XXX域个案分析,1、高层户型配比,该项目高层产品以两房户型为主，其中两房（87平米-114平米）占比75%，其中114平米两房去化最好，达92.44%。赠送面积可变三房。相对来说121-122平米三房相对去化较慢，据此分析该项目主要定位需求为刚需。,多层洋房面积以159平米为主，成交均价在60
12、00左右；一楼和顶楼均为复式，顶复式面积多为140+79，成交均价在5944左右；底复式面积多为184+114，成交均价在6200左右。目前仅备案6套，多为顶楼复式。可见多层洋房定位高，销售困难。,2、多层户型,XXX域个案分析,畅销户型,赠送面积较多,XXX域个案分析,重要的营销节点,2011年8月11日 主力户型全城首度公开鉴赏 2011年10月7日 少儿书信绘画大赛暨营销中心和奢华样板间同期呈现 2011年10月22日XX会开启盛大晚会上演 2011年10月27日全城总动员 新盘猜价格 万元大奖等你拿 2011年11月1日寻找最美丽新娘 浪漫起航 2011年11月8日200万购房抵用券全
13、城大派送 2011年11月10日市政协领导视察铜陵首个英伦项目 2011年11月19日初步价格表公示 购房券同期发放(2千抵1万2) 2011年11月22日26日一期开盘预告3729元起 2011年11月25日一期开盘在即现场火热认购 2011年11月26 耀世开盘 逆市飘红热销200套 2011年24日圣诞嘉年华 10万大奖等你拿,第一阶段：项目亮相、储客（借势暖场活动、售楼部及样板房包装、启动XX会）,第二阶段：价格摸底、试探市场。储客。（通过猜价格4？8对市场摸底、借势暖场活动、炒作项目，并派发优惠券梳理客户）,第三阶段：通过市场反应，谨慎定价，并公布低于市场价的3729元起入市，并在开
14、盘前大肆炒作，形成房源紧张局面。,第四阶段：开盘持续炒作，借势活动等维护老客户，吸引新客户。,XXX域个案分析,XXX域个案分析,典型项目总结XXX域/热销原因分析,当前市场，低价是王道 快鱼吃慢鱼，控制节奏，抢占时机 品牌效应，圈层营销，并跟XX春暖花开项目联动 广告铺设、形象包装拉伸项目定位 主动出击，引领市场,XX天地个案分析,XX天地个案分析,28,XXXX天地物业产品较多，以上为在售高层户型配比，共推售2次，首期11年底推出2栋高层，397套，12年1月二次加推1栋高层，112套。其中两房、三房各占一半，其主力户型为88两房，占比44%，由于三房面积选择余地大，户型多样，三房115-
15、133去化率较高。低价运行，均价5000； 在首期开盘之前，XXXX天地推出5栋多层，以130三房为主，共计152套房源，但不对外销售，以内部消化、政府团购为主。均价7000元/。目前备案显示去化近55%左右。,XX天地个案分析,上图为89的两房，是项目的主力户型； 户型方正，得房率高，阳台赠送面积大； 入户门位置好，保护隐私，注重风水； 动静分区不合理，厨房采光差，生活不便。,户型全明设计，南北对流，采光通透好； 洁污分区，干湿分离； 有部分赠送面积，提升竞争力； 入户门至主卧的走道，浪费面积较大，,户型设计规整多样，产品细节更优化，户型受众度高,XX天地个案分析,营销分析 大面积景观示范区
16、、奢华样板房在形象期公开，制造市场热点,XX天地个案分析,薰衣草物语，代表了爱与承诺，一如它的花语一样等待爱情。在这里，收获的不仅是房子，更有家的温馨，爱的甜蜜。大片的薰衣草下，留下了爱情的足迹，即使不在这里定居，对于项目而言，也是莫大的宣传。,营销分析 跨界营销携手米兰婚纱摄影，举办原乡托斯卡纳婚纱摄影,XX天地个案分析,2011年末，XXXX天地项目特别推出阳光金盾计划。根据该计划，凡购房者成功签约后，可与开发企业签订保价协议，享受产品品质与价格双重保障。其实该保价协议剖开来，仅仅是一纸空文，增加炒作的噱头罢了！,相同建筑高度与层数、相同楼层、相同户型、相同朝向、等同区位、非同批预售许可的住宅类商品房，如此苛刻的保价协议，并且保价截止日期仅为交房前。预计在2013年3月份左右交房,营
