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1、校园咖啡屋的创业计划书 第一部分：市场调查情况与市场分析 1市场背景 喝咖啡是一种流行同时喝咖啡也成了一种文化一种情调和一种生活方式随着咖啡文化的流行校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所咖啡厅已正在成为人们与人沟通和自我享受的一个重要场所它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受咖啡不仅仅是一种饮料而是一种氛围文化和生活追求经济和社会的发展必然映射到校园中来咖啡文化消费在校园市场大有可为 2市场状况 目前高校周边分布有众多咖啡厅纷纷瞄准了高校市场以武大为例珞狮路一条街咖啡厅密集程度之高是武汉其他地方不常见的所以现在咖啡消费市场的竞争是非常激烈的校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考
2、虑和行动但是并不是有明确的细分和定位他们不仅仅为高校师生提供咖啡经营一家定位高校市场的校园咖啡厅如何在激烈的竞争中胜出需要综合考虑各种有利和不利的因素发挥自己的优势为顾客创造差异化价值才能在校园市场切下一块自己的蛋糕 3校园咖啡厅特点:高校是人口极为密集的场所同时整体上知识文化素质比较高,接受了较多西方思想和生活方式,易于接受新事物他们有强烈的追求较高品位的生活方式的欲望有一部分群体消费水平较高有较多的可支配收入购买非生活必需品在校园里面经营一家咖啡店一方面可以丰富教师与学生的生活另一方面对于经营者而言潜力巨大大有可为 第二部分：企划方案PARTA:营销机会和威胁分析 S： 1地理上更接近受众
3、节省顾客时间成本方便消费者 2情感上校园咖啡厅更容易为消费者接受甚至有些消费者本能的排斥校外商业气息浓厚的咖啡厅 3易于结队消费人群集中易产生示范和模仿消费效应 W： 1实力上不及校外咖啡厅雄厚管理经验不足影响力较弱 2消费群体单一且消费时间也相对集中增加了管理成本和运营费用 O： 1目前校园市场是一个未被开发的处女地消费群体集中消费潜力巨大 2年轻人居多一旦形成习惯和消费偏好易形成顾客忠诚 T： 1一旦成功容易导致跟进的竞争者 2校外众多的咖啡厅容易分流顾客 PARTB:消费者群体分析： a群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入消费习惯较为单一为有针对性的高效营销提供了可能性按照职业主要可以分
4、为学生和教师两个大的群体其中高校中学生的数量最大教职工次之学生中又以本科生最多 学生消费群体按照学历分为本科生和研究生本科生按照年级分为入巢守巢离巢三个阶段 A:本科： 1入巢：主要是大一年级初来乍到处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段对一切都十分好奇有充足的课外时间对校内外乃至整个武汉市的饮食有较浓厚的兴趣另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为但是是建立良好形象的关键时期（新生对新接触到的事务总是充满好奇易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持）事实上入巢期的新生之中一部分的先行者开始
5、体验对其他的入巢者起着示范和引导的作用 2守巢：主要是大二和大三年级经过大一的迷惘和适应期之后心态逐渐和学校的环境合拍消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机电子词典衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费一部分人寻找兼职工作可支配收入增加同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱情感需要表达品咖啡是一种很好的寄托和途径针对情侣市场大有可为 3离巢：大四可归入离巢期因为就业和考研的压力可支配的剩余时间减少针对离巢期的消费群体可以采取情感营销的方式营造一种浓浓的归属感得到消费者的情感认同 B：硕博士：这是一个不同于本科生的消费群体一方面他们学历较高可支配收入也较多一些消费习惯趋于理性思想更为
6、成熟另一方面他们并非专业的上班族有充足的时间和更高层次的生活追求易于成为忠诚的咖啡消费者另一类是MBA和其他群体这一类群体有丰富的社会阅历也有一定的经济收入成熟稳重追求生活品位是咖啡的巨大潜在消费群体 教师消费群体 1年轻教师：刚毕业不久留校的年轻老师一般单身没有家庭处于学生和教师角色的转换之中生活稳定有较稳定的收入易于接受新事物追求自己的生活方式 2其他教师：相对于年轻教师而言收入较高有子女和家庭可支配收入更多是潜在的咖啡消费者 其他顾客群社会消费群体因为为了感受武大氛围或者节庆事件（樱花节年会朋友拜访等）暂留武大构成了流动的消费群体 b消费能力和消费习惯分析： 从标高分析数据中我们可以发现
7、如下信息： 1在所调查的本科生总体中每月生活费主要集中在400到500之间占37.1%其次是400以下和500至700分别占26.2和21.9这三者占据了总体的85.2构成了本科生消费群体月生活费的主体可见在武汉市物价水平的大环境下学生消费群体可支配收入不显得特别紧张同时也并不宽裕 2在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中可以发现大约四分之一的目标消费群体态度是“喜欢”大约一半的群体态度为“一般没有特别偏好”这两者占据了总体的大部分不喜欢的顾客只占15左右 3在对咖啡和西餐消费频率的调查中可以发现有四分之一强的目标顾客选择“会经常去”三分之一的顾客选择“偶尔去”而选择“不会去没有此需求”的潜在顾客也
8、占到了四分之一强和上面的比较之后我们发现有一部分潜在消费者（约10）对咖啡和西餐怀有好感但是需求的意识处于沉睡状态经过宣传和市场开发这部分消费者有望成为咖啡和西餐的忠实消费者 4在去咖啡厅的消费目的的调查中可以发现聚会和用餐的目的占据了一半以上的比例谈事占了大约10这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才去并非为了单纯的追求精神的享受这暗示我们在消费者分析中更应该重视团体消费（而非散客消费）同时除开咖啡这项主营业务之外应该适当增加一些辅助的业务 5在每次的消费额的调查中可以发现接受每次1020元的消费额的消费者占据了25.3少于十元占据了22.4可以接受2030的消费额的群体占了1
9、3.5三者共占了六成以上的份额这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的暗示我们的定价策略中应该采取中档偏低的价格 6在影响消费的因素的调查中可以发现口味和价格是最重要的影响因素分别占据了34.2和33.5另外气氛和私密性分别为12.5和13.6这暗示我们应该为潜在顾客提供大众化价格高品质享受的服务同时重视气氛的营造（私人的空间和宜人的气氛） 7从消费偏好的消费频率的年级构成调查中可以发现随着年级的增加会经常去消费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐增加另一方面随着年级的增加很喜欢咖啡的学生与一般喜欢咖啡消费的学生的比值逐渐减小这说明了两点一是高年级学生的消费频率比低年级消费频率高二是低年级学生咖啡消
10、费偏好比高年级强烈这一个重大的发现告诉我们应该按照年级细分市场理顺顾客的消费生命周期低年级市场采取培育策略高年级市场采取维持和收割策略 8从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看收入较高的本科生（尤其是月生活费在800以上）对咖啡怀有更强烈的消费欲望（喜欢咖啡占据该群体的的百分之七十）当然该群体的消费能力相对而言也是比较高的针对这部分市场可以采取细分的策略重点在于顾客关系的维持使之成为忠诚的顾客 9在潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析中还有一个发现：月生活费400以下的学生和800以上的学生某些消费习惯惊人的一致这表现在去咖啡厅消费的目的中聚会很多谈事很少而在用餐的目的上月收入
11、800以上的学生很少而800以下的群体中用餐的比重普遍较大 10在每次可接受的消费额的调查中各个可支配收入的学生群体达成了某种默契每杯咖啡的价格在815元之间每次消费额在1020元之间的比重最大消费金额和上文的消费偏好暗示我们应该灵活运用定价策略和产品策略为消费者提供物美价廉的服务 PARTC:市场细分和定位细分分析：集中在高校师生为高校师生提供咖啡 定位分析：休闲饮食娱乐于一体以消费者可接受的价格提供一种情感和精神享受的场所 确定诉求点： a饮食、娱乐和休闲轻松浪漫享受； b不高昂的价格高层次的享受； c学习交流的场所； d校园生活群体的精神家园； PARTD:产品和定价策略分析： 1产品体
12、系当然是以咖啡为主也可以有少量其他饮料（例如牛奶等）甚至是食品有些饮料可以和咖啡冲调一方面可以满足消费者多层次和多方面的需要另一方面也可以更好的留住这些顾客咖啡产品各个品种价格差异很大可以以中低档为主少量高档咖啡为辅迎合各个消费层次的顾客的要求 2价格体系：应该比校外的咖啡稍低因为一个重要的消费群体是学生经济收入有限总体价格体系上以中低档为主辅以高档价格一方面可以提升形象另一方面可以满足有此需求的消费者 流动定价：一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式例如每周有几种咖啡有优惠折扣可以吸引很多人的到来 赠送：例如可以针对情侣市场开展一系列的促销活动价格优惠赠送小礼品等 折扣定价：例如节假日
13、到来或者店内员工朋友的消费等可以给予一定的折扣 PARTE:传播媒介和方式分析： 传单和海报：可在人流量大的场所（例如食堂门口图书馆门口）发放一定量的传单也可以在宿舍楼栋楼下投放一定量的传单可以在社区和生活区张贴一定量制作精美的海报 活动传播：可以组织一些具体活动（例如沙龙舞会英语角等）吸引人气达到传播效果 网站和广播广告：利用学生使用较多的学校网站（学校学生网站等）或者校园广播投放一定量的广告和公告 人脉推广：鉴于高校是人去相当密集的场所可以利用咖啡消费者的口碑传播例如可以招聘比较多的轮班流动的学生兼职服务员通过每个人的交往半径进行人脉推广 官方传播：可以争取学校官方的合作例如记者团的采访校
14、级院级的报纸的详细介绍做好公关公关的传播方式效果很好 利用社团：社团作为高校重要的组织对每一个高校学子有巨大的影响也是一种极佳的营销渠道可以和社团建立友好关系采取措施鼓励社团群体消费例如咖啡厅专门有区域可以提供给社团社团非正式活动可以利用咖啡厅场所进行 软文传播：鉴于潜在顾客年龄较轻易于接受感性事物可以采取软文传播方式例如各种受众较广的媒介（等）以心情故事的方式提到该咖啡厅在不经意间就对潜在顾客产生影响唤起消费咖啡的意识和体验欲望 PARTF:CI设计分析： 1视觉识别： 店名：一方面应该和自己的经营业务有紧密的相关另一方面要照顾到经营的场所是在校园内部要贴近校园特色易于为校园群体喜爱和接受店名应有格调意味悠长 LOGO：如果有可能应该为自己设计LOGO并且贯穿始终例如咖啡厅器具上名片上服装上等等 颜色：以黄色红色橙色等暖系色调为主辅以轻快活泼的冷系色调彰显时尚潮流雅致品位 店内布局：恰当运用灯光地毯隔断等元素尽量一方面有效利用空间一方面显得错落有致不显开阔平淡之感可适当设计一些较为私密的桌位然长时间逗留的顾客充分享受那份怡然自得的情调分区布局让每个细分群体的消费者都有自己喜爱的角落和桌位 灯饰和灯光：灯饰是咖啡厅装饰的
