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1、广东省第七届大学生运动会一 4 3 深圳市商业体育俱乐部经营现状研究 谭沃杰( 深圳大学体育部) “- J - 1 刖舌 随着国民生活水平的提高，人们将会越来越关心自己的身体健康，特别是闲暇时间增多的情况 下，人们对锻炼的意识和观念将逐渐增强和转变，以及我国人E l 基数大的特点，都为商业体育俱乐部 经营行业的发展提供了极其广阔的前景。可以预见，商业体育俱乐部经营行业将会成为本世纪我国体 育产业的重要市场，因此，在当前加强对商业体育俱乐部经营行业的研究刻不容缓。深圳作为我国经 济特区之首，G D P 收入( 2 0 0 3 年) 排行全国前三名的城市，市场发育相对比较成熟，社会办体育的 优势明
2、显，其商业体育俱乐部经营行业在我国经济发达地区具有较强的参照性，同时，深圳商业体育 俱乐部经营行业的经验和教训亦可为我国其他较发达的地区的商业体育俱乐部经营行业提供借鉴。 2 研究对象和方法 2 1 研究对象 以深圳市商业体育俱乐部行业的经营者、参与锻炼的消费者为研究对象。这次调查采用随机抽样 和分层抽样相合的方法，抽样范围涉及到深圳市6 个行政区( 罗湖、福田、南山、宝安、盐田和龙 岗区) 共8 4 家商业体育俱乐部经营行业。调查的经营行业见表1 所示。 表1被调查的深圳市商业体育俱乐部经营行业的项目分布 2 2 研究方法 2 2 1 问卷调查法 设计经营者和消费者两类问卷。调查前，抽取了部
3、分商业体育俱乐部经营行业进行2 次预备测 试，以检验问卷信度，经方差检验，2 次问卷测试无显著性差异，方差均少于F D 0 5 水平。调查时间 跨度为2 0 0 4 年3 月至1 0 月。问卷发放和问收情况见表2 ，参与调查人员为深圳大学2 0 0 2 级和2 0 0 3 级本科学生，调查前均受过专门培训。 表2 问卷调查情况 2 2 2 访问法 与深圳市体育局领导、深圳市体育局体育市场管理处负责人以及各区体育局负责人交谈，了解深 2 1 5 曼壁兰塑! 墨童皇堡塞至塑 圳市商业体育俱乐部经营行业的总体情况同时与部分经营者、消费者交谈，了解他们的想法 223 实地观寨浩 除到探圳市8 4 个发
4、放问卷的商业体育俱乐都经营行业进行宴地观察外，还到一些其他体育俱乐 部行业进行了解。 2 24 文献资料法 通过学术刊物、著作、网络和报纸查阅与本谋题有关的资料。 2 2 5 数理统计法 对各类散据进行统计赴理，作为分析依据。 3 测0 市商业体育俱乐部经营行业的调童结果与分析 1 瀑圳市商业体育俱乐鄙经营行业的现状 3 11 韧见规模。控资多样化 深圳市商业体育俱乐部经营行业经过改革开放以来的发展形成了具有一定规模的、多门类的、 多层次的商业体育俱乐部经营行业体系，截止到2 0 0 3 年底，深圳市已领取了体育经营许可证的各类 体育经营场行业达9 0 0 多家( 较1 9 9 5 年多出3
5、8 0 家) 。据调查经营项目从传统的到时兴的都有，例 如：从乒乓球、羽毛球到篮球、足球；从器槭健身健美到桑章、按摩；从武术、散打到跆搴道；从高 尔夫球、壁球到时兴的瑜伽、击剑等。同时，调查中也发现经营行业无论是在注册资金、投资规模 还是场地面积、从业人散、设备器材等方面的规模都在不断地扩大。( 表3 ) 表3 深期I 市商业体育侯乐部经营行业投资规模、场地面积I 高尔夫场障外l 、从业 数 312 经蕾状况不窖乐观。但经营奢看好前量 据调查。涮市目前各商业体育俱乐部经营行业设施基本上能满足不同层次消费者的需要。但由 于投资大回本期长，加上昂贵的场租令投资者对经营状况不容乐观。尽管如此，还是有
6、7 5 的经营 者对商业体育俱乐部经营行业经营的前景还是充满信心，1 7 的经营者表示可以经营另有8 的经 营者对前景表示担忧或不看好( 图1 ) 。 31 3 市民体育消费意识逐步增强，潜力较大 在调查中问到“您把健康放在第几位”和“您对犯饯买健康是否赞同”时8 5 被访者认为健 2 1 6 广东省第七届大学生运动会 康放在第一位，8 2 被访者赞同花钱买健康的做法( 这里所指的“花钱”是指买门票或人会锻炼卡 等，而不是吃营养品) 。据资料显示，2 0 0 3 年深圳市的体育人口已达4 8 ，参加过健身运动的人数达 8 2 ( 按常住人口计) 以上，而到商业性体育场所参与活动的人数为参加健身
7、活动者的2 5 6 。据 一项2 0 0 3 年的调查显示，深圳市人均年体育消费( 按平均数组中值加权法计算) 为1 5 8 0 5 0 元。但 仍有一部分市民还保留着“不花钱或少花钱也能达到健康”的思想，从而在人们的体育消费观念还 没有完全形成。可见，当前市民对参与商业体育俱乐部经营行业有一定的需求，但尚未达到高需求程 度，还未能完全转化为体育消费行为。从调查中发现，到深圳市商业体育俱乐部经营行业锻炼的消费 者年龄呈现“中青化”，4 0 岁以下的约占8 0 ，4 0 7 0 岁的约占2 0 ；男、女性的比例为4 0 岁以下 的7 0 6 和2 9 4 ；4 0 7 0 岁的男、女性比例为7
8、5 3 和2 4 7 ，显示出，女性到商业性的体育俱 乐部经营行业锻炼的越来越多，这说明女性越来越重视健康和身材。这些人群中大部分都有较强的经 济支付能力，一旦体育消费意识确立后，体育消费还会成为她们日常生活消费中的一部分。按 2 5 6 的人到商业性体育俱乐部经营行业消费，以深圳市2 0 0 万人口( 常住人1 2 ) 计，年体育消费 可达1 0 1 2 亿元。因而，深圳商业体育俱乐部经营行业有着诱人的前景和巨大的潜力，其关键在于 提高大众的体育消费意识和体育消费水平。 3 1 4 经营队伍素质较低。经营手段多样 根据调查，各商业性体育俱乐部经营行业从业人数为5 1 8 0 人，经营规模大小
9、不一，平均多个 场所从业为数约为3 2 人。经营管理人员、体育指导人员、其他人员的平均比例见表4 所示。统计发 现，在所有的从业人员中，大专以上学历仅占1 8 5 ，可见总体来说，经营管理人员、技术指导人 员、其他人员的比例均衡，而经营队伍的文化素质总体偏低，仅有5 8 受过各种培训，而4 2 的人 员未受过或只受过一至两次的的面授课时培训，各商业体育的经营管理者中只有1 0 左右懂管理又 会体育的，其余除一部分是运动员出身外，大部分( 约占其余部分的7 5 ) 既不是体育专业人士， 也不是经济专业人士。深圳市目前注册的社会体育指导员有1 0 8 8 人( 截止2 0 0 3 年底) ，但加入
10、商业 性的体育俱乐部经营行业工作的不到2 5 。调查结果表明，各场所采用的经营手段，从通用的打折 优惠，如贵宾卡、金卡、银卡、季卡、月卡、次卡等，到专业性的俱乐部会员卡，都不同程度加以应 用。6 2 2 的行业会员与散客消费差不多，3 7 8 的行业散客多。经营宣传方面以广告形式居多，有 3 2 的行业在报刊做过广告，5 左右的行业在汽车的车载电视上和车身两侧上做广告，另分别有 2 5 、2 0 和1 8 的场所利用杂志、广告和电视做广告。 表4 深圳市商业体育俱乐部经营行业从业人员结构 3 1 5 技术指导环节喜忧掺半 在消费者的调查中，对体育指导者重要性的认同程度主要是新顾客和想进一步提高
11、技术水平的人 占4 5 ，他们对指导者的依赖性较强；认为体育指导者能胜任工作的只占2 1 ，不能胜任工作的占 2 5 。认为一般的占5 4 ( 图2 ) 。由此我们可以看出，一方面消费者对健身指导者寄予了较高的期 望。另一方面健身指导者的素质、能力需进一步提高。 对经营者的调查表明，各场所的体育指导者基本上都是退役运动员，只有小部分是高校体育教 师、中学体育教师和社会体育指导员，深圳市商业体育俱乐部经营行业平均每个场所为6 名体育指导 者，但在所有的指导者中只有2 0 是专职，其余是兼职的。而更令人担忧的是，只有4 5 5 的场所 - 2 1 7 曼量芏堡塞垫生垒堡塞至璺 有获得过社会体育指导
12、员技术等级称号的体育指导者而社会体育指导员仅占体育指导者的3 3s 。 随着 们参加体育消费动机的多元化，体育指导者已经不再是单纯的技术指导，以往的指导方法已不 能满足 们的要求，指导必须科学化，指导者脒了专项技术外，还应掌握保健学、运动生理学、心理 学、教育学等方面的知识。 3 2 瀑圳市商业体育俱乐部行业存在的主要问题 8 2 1 商业体育俱乐部经营行业缺乏经蕾管理人才 据调查结果显示：只有约3 0 的场所对市场进行过调查研究，约7 0 的行业没有进行调查就开 张经营因而在经营战略的制定时8 5 以上的行业是”依据本场所的实力”进行经营的而只占 小部分约占1 5 的经营行业是“依据市场需求
13、”去经营的。 322 商业体育俱乐部经营定位欠精和定价偏高 据调查，由于各场所投资规模都比较大。而商业体育俱乐部经营行业的一个特点就是回收慢，所 以各场所的消费价格普通犏高( 表5 ) 。 裹5 深圳市部分商业体育俱乐部经蕾行业项目的价格 项目孵毛球足球健美健身乒乓球罔球篮球高尔夫桌球保 球游泳瑜伽击剑 价3 0 5 01 0 0 0 3 0 。O 2 0 - 3 02 0 4 04 0 - t O O2 0 0 4 】0 0 0 - 3 0 0 01 5 6 0 l O 一5 01 5 一印5 0 一1 0 0 1 0 0 2 0 0 格元，I 、对元墙元状元，j 、时) 亡，j 、时元，场
14、元，陕元，j 、时元局元状元，状元次 调查结果表明。8 0 以上的消费者选择中低档消费，认为商业体育俱乐部经营行业的收费偏高的 有3 6 8 ，在选择场所的标准中，消费价格是消费者首要考虑的。调查中还发现，经营项目和经营 内容失衡也是商业体育俱乐部经营行业中一个不可忽视的同题。此外，深圳市商业体育俱乐部经营行 业还存在六个区之问都有不平衡的情况。所以，在地域同如何实现商业体育俱乐部经营行业的共同发 展在项耳闻如何实现体育市场的共同繁荣。找到最佳结合点，是摆在深圳市体育经营者面前的难 题： 323 市场蕾理与监督体系不全 据弼查所知，商业体育俱乐部经营行业的法规仍处于相对滞后的状态。近几年广东省
15、、深圳市 相继颁布了一系列的体育经营市场怯规，但这些法规基本上是综合性的管理办法，对管理的环节和项 目的规定不够细致。使管理者和经营者感到可操作性不强。加上执法及其监督体系也不完善，缺乏必 要的监督机制。深圳市目前缺乏专业执法队伍，参与执法的都是兼职的这势必会影响执法的力度和 准确性。困此，体育市场管理部门要依法行政，必须先建立起完善的法规体系，同时拥有一支专业执 法队伍。 2 1 8 广东省第七届大学生运动会 3 2 4 体育消费实物化 据资料显示，德国在2 0 0 0 年体育消费中体育劳务消费( 指观看比赛门票与锻炼门票之类的消 费) 占6 5 5 ，体育实物消费( 指购买运动服、鞋、器材
16、等方面的消费) 占3 4 5 ，可见发达国家 体育劳务消费比值超过5 0 。而据我们的调查可知：在深圳市民体育消费结构比例中( 表6 ) ，主动 性体育消费( 购买“运动鞋、服装”，“体育器材”，“租场地”，“门票、球票”，“健身、训练杂费” 等) 在人们的体育消费中占了7 6 8 ，居主要地位，但体育劳务消费仅占2 3 2 。 表6 深圳市民体育消费结构比例 可见，深圳市市民体育消费中三类主动性健身消费( 指运动服、鞋、器材) 占了主要地位。由 于这种消费比例在体育消费结构中极不协调，加上经营的项目定位不准，价格偏高的因素，造成某些 项目没有人去锻炼，另一些项目又处于供不应求的混乱局面，这样势必会严重影响经营行业的经济效 益，不利于深圳市商业体育俱乐部经营行业的健康发展，也不利于深圳市全民健身的持续发展。 3
