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1、第二篇乡村旅游与乡村休阙 2 8 1 浙江农家乐开发模式的实证研究 以衢州七里农家乐为例 张建国1严超1崔会平1夏盛民2丁双双1 ( 1 浙江林学院旅游与健康学院，浙江临安3 1 1 3 0 0 ； 2 浙江省衢州市柯城区七里乡人民政府，浙江衢州 3 2 4 0 1 5 ) 在农业旅游开发类型中，农家乐以其显著的直接带动农民致富功能得到各级政府部门 及农村地区的欢迎，在全国各地得到了快速发展，浙江在大城市近郊及景区外围也开发了数 量众多的农家乐特色村。本文以衢州七里农家乐为案例，对这一模式进行实证研究，为同类 地区的旅游开发提供模式借鉴。 一、研究背景和现状 农家乐是以农民家庭为基本接待单位，
2、充分利用自然生态与环境资源、农业产品资源、 农村活动及农民生活资源，以旅游经营为目的的观光农业发展模式。农家乐经营户主要凭 借其富有地域特色的生态环境或独树一帜的特色农产品，以绿色、安全、新鲜见长，通过提供 自产的蔬菜、家禽和水产品等，开展景观观赏、田间劳作、野味品尝、疗养健身等休闲活动，使 游客能深入其中的生活空间，品尝原汁原味的农家菜肴，体验醇厚的农家风情和民俗文化， 使游客消除疲劳、调节身心。 农家乐的类型比较多，如“竹乡农家乐”、“湖乡农家乐”、“花乡农家乐”、“渔乡农家乐”、 “樵乡农家乐”等，最主要是农家乐旅游产品要与其拥有的资源和面对的市场相结合，形成各 自不同的风格和特色。 由
3、于旅游资源存在于乡村，旅游特定目的地在乡村农家，因此乡土气息特别浓厚，城乡 居民特受欢迎，最容易增进市民与农民的亲切感。发展乡村农家乐旅游，不仅能促进旅游 业，对休闲旅游的发展具有积极意义，而且对于促进农业发展，推进农村第二、第三产业的进 一步壮大，转移农村劳动力，增加农民收入，以城乡统筹的理念进一步解决好“三农”问题，都 具有重要的现实意义。 在浙江，农家乐的开发多以村为单位进行开发。农家乐专业村大多位于城市近郊或风 景名胜区的外围，以优美的农业景观、优越的生态环境、农家特色餐饮以及独特农耕文化为 卖点，以相对较为低廉的收费价格吸引市民和过境游客前来消费。全省有各种类型的农家 乐专业村18
4、6 8 个，2 0 0 4 年接待游客13 8 5 万人次，营业总额达7 3 4 亿元，极大地促进了所 在农村的社会、经济效应。然而，农家乐旅游在表现出巨大的生命力的同时，也出现许多问 题。一些农家乐专业村在一哄而上的风光过后，已是步履维艰，难以为继。本文以浙江省衢 州市七里乡农家乐发展为例，对浙江的农家乐发展模式进行实证研究。 2 8 2 乡村旅游发展规划与景观没计 二、研究地概况 l 。资源与繇境特色 七里乡地处衢州市西北部，面积6 0 4 5k m 2 ，境内平均海拔6 5 0m ，森林覆盖率达9 8 。 区内气候温暖溅润，四季分明，是典型的亚热带气候区，适寂各类亚热带生物生长。目前，区
5、 内岜形成杨本、黄连等植物群落，红巫衫、香褪、锻杏、杉本、黄由捡泼及各类阉睁珍稀祷释程 药材在该区域内均有生长。还有o 2 万h a 毛竹，竹影摇曳，风光无限。林区内生活着各种 野生动物、鸟类、鱼类等。丽且由于山高谷深，七里乡气漱相对较低，年平均气温在1 4 左 右，魄帝区湿度低3 5 ，年均降承繁20 0 0 嫩m ，无霜期1 8 0 2 0 d 。据浙江穗学院辩七 里乡境内的空气质量检测数据显示，七里乡境内的空气负离子含量都超过了1o o o 个c m 3 ， 七里乡杨坞村杨花瀑布周边的空气负离子含量达8 0o o o 个c m 3 。 七里乡境海乡村旅游资源丰富，有海拔l3 2 7 越大
6、谷坪遗辣、海拔ll lm 的老鹰石、 落差7 0m 的杨花瀑布、飞来石瀑布、治岭石林、红军墓、塑穿洞和七里香溪、风凰花溪、神仙 石底、畲族风情、大山雪景等一系列内然景点，全乡境内共有千米以上高峰1 5 座，七里香溪 沿村伴由丽过。另终，七羹乡还有丰寓的农盈体闲观光带，有全省噍一酌手密蒋榧经济观赏 林基地以及板栗、杨梅、鲜李、野山楂、相思豆、竹海等百果林基地，酉果林不仅是农特色产品 种植基地，更成为山区村落的风景林。 七里乡基础设施建设宠善、交通便捷。从衢髑市区刘七里农家仅需半个小时左右的公 交行程，旅游区境内村村通水泥公路。 2 旅游产熬体系 七里农家系麸提供屹农家菜、往农家屋等篱单服务起步，
7、逐步向利用田困景观、农村资 源和乡村文化，提供观赏、采摘、娱乐等综合性休闲活动拓展，“农家乐”的文化功能得到了进 一步的发挥。 七里乡民风淳朴，文化典故源遴流长。每一个村都具备了一定的文化内涵和独有的风 俗特色。自2 0 0 5 年发展农家乐旅游以来，坚持一村一品的发展思路，立足农家乐“拓面、提 质、配套、带动”，结合毅农树建设，全蕊推进农家乐生态休阑旅撼煦的提舞。臻已形成多令 基础设施配备完善、环境优美、拥有浓郁民俗特色的自然村落：农家乐生态休阑旅游试点村 有休闲特色村黄土岭村、森林生态特色的杨坞村、饮食文化特色的犬头村、高山蔬菜特色的 上树树、耢读文佬特色的均良村以及窦族文化特色酶上门树。
8、 农家乐经营户的装修也从开发初期的简单二星级农家屋，发展到了集山废型、别墅黧、 农家屋型于一体的各种品味农家乐，能够满足不同游客的不同需求。据统计，黄土岭村和杨 坞村、大头树、上耱李| 现共发震农家乐经营户S 2 户，援有臻位3 0 0 张，到2 0 0 7 年6 胃份，龙 潭山庄和馨兰山庄建成投入使用后，七里农家床位将达到5 。o 张。对农家乐经营户的管理 我们融从原先的政府引导发展到了农家乐合作社的自我管理和规藏经营。远离城市喧嚣、 住宿农家，在这璧体可泼尽情享受融入大鑫然、返璞归真懿漫馨，还霹感受到畲族文诧、耱读 文化在人类传承中的精髓。 七里农家生态休闲旅游经过2 0 0 5 年一年的
9、发展，已逐步成形，并走向完蒋与提升的快 车道。2 0 0 6 年，七墨农家雕绕“登壅健身游、竹辚观光游、融泉体阕游、蔬菜采攘游、文佬享 受游”推出了蔬菜采摘、农家工艺“受腐制作”和“打年糕”等一系列农事活动，斗鸡、小猪赛 第二篇乡村旅游与乡村休闲 2 8 3 跑等一系列农家娱乐项目以及表现柯城乡土风情的文艺表演“农家乐大舞台”。 特色农家菜有七里三煲( “土鸡煲”、“笋干煲”、“腊肉煲”) 以及农家野菜、农家粗粮( 番 薯、玉米) 。土特农产品有七里葵花子、“七里红”米酒、笋干、粽箬、红辣椒干和七里高山番薯 干等。 3 旅游开发效益 随着衢州经济快速发展和市民生活水平的提高，环境优美、小气候效
10、应明显、乡村风格 淳朴等特色使七里农家乐旅游得到的飞速的发展。2 0 0 5 年被评为衢州市为数不多的“浙江 省乡村旅游示范点”，2 0 0 6 年获得“国家农业旅游示范点”荣誉称号。 经过几年的发展，七里农家乐旅游区已经成为衢州城市居民农业观光、双休日休闲和避 暑度假的重要活动场所。农家乐经营户已经从最初的2 户，有计划、有组织地发展到了5 8 户。自2 0 0 5 年“五一”黄金周营业到2 0 0 6 年“五一”黄金周短短的一年时间内，七里乡“农家 乐”休闲旅游共接待游客1 1 8 万人次，实现营业额4 8 2 万元。最早开办“农家乐”的黄土岭 村2 0 0 4 年的年人均收入是16 4
11、6 元，到2 0 0 6 年已经超过1 0o o o 元。 在农村发展旅游业，可以较大程度地调整和改善单一的农村产业结构。在七里农家乐 的发展过程中，办起了农特产品超市，采用“公司+ 基地+ 农户”和“公司+ 农户”的发展模 式，促使那些没有直接参与旅游业的农民从事土特产加工及旅游商品生产。随着旅游产业 链的不断拓展和延伸，为农村产业结构的调整注入新的活力，带来农村产业结构形态的深刻 变化。七里乡也从一个“山上毛竹，山下高山蔬菜，山外劳务输出”的单纯农业结构发展为旅 游介入的多元产业结构。开办了农家乐旅游之后，七里乡盛产的笋干价钱已由原来的 1 4 元k g 上涨到如今的3 0 元k g ，毛
12、竹也由原来的1 5 元5 0 k g 上升到了如今3 2 元5 0 k g 。 三、七里农家乐的旅游开发举措 “七里农家”旅游区提出的宣传口号是“农家屋、高山菜、小气候、原生态”。发展决策者 牢牢把握在“探索中统一规划，在发展中规范管理，在营销上做足文章，在利益上与农民共 享”的经营原则。 1 高起点规划强化景区建设 按照七里乡农村经济结构和产业布局以及“立足特色，挖掘特色，发展特色”的原则，重 点围绕以“野、古、土、俗、特”为特点的“农家乐”旅游，对“七里农家”生态休闲旅游进行了整 体规划。 根据各个经营户的不同特点，按照“一家一特色、一村一亮点”的工作思路，积极引导“农 家乐”经营户开展特
13、色娱乐项目的开发。对七里旅游资源进行了周密细致的考查和调研，发 现并开发了一批景区景点，如飞来仙石、狮头瀑布、峡谷浅桥、衢州杉王等。同时，为提高整 个七里农家生态休闲旅游的品位，完成了上门至治岭5 7k m 绿色长廊的建设。 为稳步推进“七里农家”生态休闲旅游，还重点在黄土岭村和杨坞村进行了试点。两个 试点村先后投入资金2 0 0 余万元，建造了村口牌楼，建立了停车场，对村中主要路段进行绿 化、洁化、亮化、美化，对“赤膊墙”进行了粉刷，完成了村中生态休憩亭的建设，还开发了若干 生态旅游景点，并对“农家乐”展示厅进行了装修，真正做到了“行有基础”、“食有特色”、“住 有条件”、“游有内容”。 2
14、 完善制度，强化培训，规范管理 2 8 4 乡村旅游发展规划与景观设计 七里农家乐旅游开发启动以后，乡政府主要在旅游规划、政策激励、试点突破上狠下工 夫，有效强化了政府的引导作用。先后制定了七里乡黄土岭村村庄整治及基础设施建设实 施方案、“农家乐”旅游服务知识培训实施方案、七里乡“农家乐”管理暂行办法等一系 列工作措施和优惠政策，努力吸引农户参与“农家乐”旅游项目，指导规范“七里农家”旅游 开发。 积极开展农家乐经营户专业培训。在试点村黄土岭村成立了“七里农家”旅游培训基 地，因地制宜设置培训项目，从各部门、单位聘请专业教师，定期组织开展旅游礼仪、农家菜 制作、食品卫生、经营管理等专业知识的培
15、训，帮助经营户更好地适应不断变化的农家生态 休闲旅游需求。先后共培训经营户2 0 0 多人，其中1 6 2 名学员通过考核拿到了上岗证，为七 里农家乐的集聚规模开发提供了充足的人力支撑。 农家乐旅游依托生态环境兴建，山水相依，碧水蓝天，对现代游客具有较大的吸引力，但 同时对“农家乐”的旅游管理提出了更高要求。七里乡成立的七里景区开发有限公司和农家 乐服务中心公司，对参与“农家乐”项目的经营户实行了星级管理制度，试点村黄土岭村前三 批共1 3 户经营户中现已有二星级1 2 户，一星级l 户。公司还专门安排了4 名工作人员分 工负责农家乐经营户的卫生和接待监管，以督促农家乐经营户规范经营、正当竞争
16、，使“七里 农家”取得良好经济效益的同时，逐步走上健康发展的良性轨道。 3 实施营销创新，树立特色品牌 在发展七里农家乐旅游的过程中，始终坚持“两手抓”的方针，一手抓旅游资源的开发， 一手抓旅游景区景点的宣传和专业人员的培训。通过多种形式的宣传促销和农家文化的内 涵提炼，着力打造农家乐生态休闲旅游品牌。 ( 1 ) 广泛宣传推荐七里农家乐旅游品牌。积极策划，充分利用行业优势，借助各种行之 有效的方式，千方百计宣传推荐七里农家乐生态休闲旅游项目。通过电视、报纸、广播、网络 等媒体宣传，制作“七里农家”旅游宣传品、V C D 光盘、画册，设置导示牌、宣传牌，组织开展 烹饪农家菜比赛等活动，使“七里农家”旅游品牌在衢州人特别是衢州各大旅行社中留下了 深刻印象，带动吸引了众多外地游客前来七里休闲度假、体验“七里农家”。 ( 2 ) 通过召开工作座谈会、举办七里农家乐启动仪式，参加各类旅游招商会的机会，向 社会各界征集七里农家乐旅游品牌开发的意见和建议，取得了良好的宣传效果，极大地提升 了七里农家乐的品牌度。 ( 3 ) 主动出
