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1、2002-03年最具轰动性情感营销案例：清华清茶老公，烟戒不了，洗洗肺吧！象一枚情衣炮弹迅速传诵全国，半个月引爆北京保健茶市场，全国市场一发不可收。开创出一个全新的洗肺行业。 清华清茶：情衣炮弹炸开中国保健茶市场2002年5月27日至31日，5天1400多个电话！预售产品800多盒！清华清茶广告第一次在北京广播电视报亮相后，创造了京城报纸广告单期反馈的新高，清华清茶和21世纪福来传播机构的合作，开门见喜，初战告捷。老公，烟戒不了，洗洗肺吧！象一枚情衣炮弹迅速传诵全国，以至于被抄袭成亲爱的老公，烟戒不了，洗洗肺吧！、老公，烟戒不了，洗洗废吧！等各式版本，各种沉浸多年的戒烟产品和清咽润喉产品如雨后
2、春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场一发不可收。清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。一个多月的挑灯夜战和通宵达旦总算有了回报，作为营销服务机构，我们最想说的一句话就是：朋友们，戒不了烟，洗洗肺吧！消费定位：细分市场、锁定烟民清华清茶是经卫生部批准的保健食品，由清华大学及中国中医药大学的教授、专家结合中医药理论，选用枸杞、百合、芦根、桑叶、青果等16种纯天然植物药材，运用现代生物技术研制而成，具有良好的清咽润喉、免疫调节的保健作用。功能测试和消费测试证明，清华清茶的确是个好产品！但在卫生部批准的两项功能中，免疫调节太空泛，很难与消费者
3、直接沟通，产品的功能成份和形态也缺乏充分的支撑。清咽润喉功能表述则相对具象，消费人群比较明确，而且通过饮用保健茶来解决咽喉问题也容易接受。通过分析，我们决定在主体诉求上放弃免疫调节，首推清咽润喉单个功能点。咽喉不适是每个人都会遇到的呼吸道问题，所以清咽润喉市场容量相当大。当然，也存在激烈的竞争障碍，以金嗓子喉宝，三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等为代表的主流品牌几乎垄断市场。想从它们口中夺食，正面交锋的成本和难度都非常大。不过，它们也有软助，一是目标市场宽泛，没有细分；二是产品属性决定了主要是对咽喉症状的即时缓解和短期修补；三是产品形态、概念及营销基本定型，鲜有创新。这为我们的进攻提供了市场机会和空
4、档。详细的调研和深入的分析后，我们把目光锁定在烟民一族。 首先，中国烟民是世界上最执著、最庞大的群体，最具普遍性、广泛性和代表性。其次，烟民一族目标明确，是呼吸系统最容易受到危害的群体。在所有引起咽喉症状的因素中，吸烟的危害性最大，也最容易引起共鸣。第三，烟民的危害和影响，具高度的社会认同，是新闻舆论和公益事件的主题之一。第四，吸烟者，往往祸及他人，受危害的不仅仅是自己，更有亲朋好友等被动吸烟者，牵扯面广。第五，是中国是茶文化的发源地，抽烟的人因为口干舌燥，大多有喝茶的习惯，市场潜力巨大。最后，也是更重要的，通过喝茶来预防和解决吸烟对人体呼吸系统造成的危害，市场几乎还是空白。看来，烟民一族，非
5、它莫属！核心诉求：洗肺概念、一字传神市场细分和消费对象有了，该向他们(消费者)传播什么信息呢？即解决定位理论中的关键问题：核心诉求。说什么？也即确定在消费者的心智阶梯中确立什么样的形象？占据什么样的位置？而且是独一无二的！事实上，对烟民来说，戒烟是件十分痛苦的事。多年前曾经风靡一时的戒烟灵、烟克等戒烟产品早已风光不再。因为抽烟更多的是一种心理需求和生活方式(习惯)；对烟民而言，可以说，戒烟难，难于上青天。一般的清热解毒、清咽润喉的产品诉求已很难打动他们。抽烟的危害人人皆知，但到底能造成什么样的严重后果？是怎样对人体造成危害的？却鲜有人知。而且大家也习以为常，不去考究。所以，诉求的第一步是把吸烟
6、的危害(包括被动吸烟者)，旗帜鲜明、深刻而生动的阐述出来，引起充分关注。同时，把清华清茶对呼吸系统的作用机理及功效能够通俗、直观地表达。21世纪福来专案小组，深入研究呼吸道、肺部生理机理以及烟毒的危害性，并展开一系列头脑风暴和创意联想，两天下来，被否定了近百个提案。正在愁眉不展之际，素有创意原子弹之称的福来企划主脑杜凤林慢声低语道：抽烟机、空调、风扇、排烟道，像人体的呼吸系统一样，承担着吸纳和排烟(气)的功能，因为烟尘、灰尘太多，往往出现障碍，也需要经常擦洗擦洗肺不也一样吗？是啊，肺不也是这样吗？烟毒对人体的伤害不仅是咽喉，更伤害到肺，肺部问题往往引发更大更严重的健康问题。对了，就叫洗肺吧！好
7、！好！大家欢呼雀跃，拍手称赞！终于找到了感觉。洗字准确、生动、动态、形象地传达出产品的独特作用机理和功效，简单易记，容易产生生活联想和内在共鸣，可谓一字传神。并对洗字进行了科学、详尽的诠释，洗肺概念正式新鲜出炉。诉求对象：声东击西、间接突破正当我们为洗肺概念兴奋不已的时候，专案调查组反馈回来的结果让我们凉了半截：几乎100%的烟民知道吸烟危害健康，但只有不到1%的烟民会主动购买保健品来改善呼吸系统，也很少会收到亲朋好友送的保健品。只有咽喉、肺、支气管等部位有了炎症或其它更为严重的疾病，才会去看医生、吃药，这说明他们的自我保健意识非常的薄弱。这正是市场机会所在，一个需要通过教育创造和拉动的巨大潜
8、在市场。我们想到了营销课堂上经典的卖鞋子的故事，依然信心十足。既然针对烟民无法实现直接销售，我们把目光转向了被动吸烟者：妻子、儿女、父母、上下级、朋友、同事等，他们是烟民的关联者，也是受害者。调查同时也发现：烟民最大的痛苦不是怕损害自身的健康，而是怕危害到家人的健康。在这部分关联人群中，最亲近而又最容易被打动的人，便是妻子了。妻子与丈夫接触机会和时间最多，被动危害最大；妻子心细、爱唠叨，又怕影响儿女和老人的健康，反对意见最大；对丈夫吸烟又疼又恨，又制止不了；经常吵架、斗嘴、生气，影响夫妻感情和家庭幸福。同时，她们又最关心丈夫，想方设法让他们少抽或不抽，若喝茶能减轻对吸烟的依赖，又能清洗呼吸系统
9、，减少对身体的危害，妻子们一定愿意尝试(小范围的概念测试，也证明了这一点)。诉求对象明确了，我们要征服的首要目标，是间接消费者，也是产品的直接购买者-烟民的妻子。也就是说，在她们的心智阶梯中，存在这样的空档和期待，需要被发现、唤醒和占领。广告策略：真情关爱、攻心至上说服间接消费者-烟民的妻子，注定要靠亲情。找到夫妻之间的和谐共鸣，便找到了打开心灵之门的钥匙。大部分丈夫们不愿意听妻子整天唠叨和抱怨：你什么时候才能把烟戒了？你怎么还不戒烟呢！其实妻子们心里也明白，这话等于白说。明明知道丈夫戒不了烟，又不忍看着丈夫一直抽下去，所以很想为丈夫做点什么，又不知该怎么去做。妻子也很矛盾和为难。 所以，只要
10、拨到最令妻子心动和共鸣的那根弦，问题便迎刃而解了。既然这样，那倒过来呢？我知道你戒不了烟了，那就喝点清华清茶吧！围绕着亲情、关爱、戒烟、喝茶、洗肺等概念，专案组整整讨论了一个通宵，列举了50多种诉求组合，都被一一毙掉，大家都有点支撑不住了。老公，烟戒不了，洗洗肺吧！当这一句话被叫出来的时候，所有的人都不吱声了，竖起耳朵、瞪大眼睛，睡意一扫而光，然后连连拍案叫绝。太捧了！太能引起内心深处的共鸣了！短短一句话，亲情、关爱、规劝、恳求、理解、支持、功效、特征全都包含了，真可谓字字珠玑。平面创作的时候，为了更直观、生动的用视觉语言表达这一主题，我们拍摄了原创图片：在一张宽敞明亮的办公桌上，放上一盒清华
11、清茶，一个茶杯，一封手写的留言条、一支笔，构图简洁、明快、大气，真实场景和关爱之情跃然纸上。大伙一锤定音，击掌通过！刚刚从珠海回北京的福来团队领军人李志起闻讯后，顾不上休息，兴冲冲的赶到公司，为专案小组祝贺！同时，文案特别注重挖掘夫妻之间的内心情感和理解、支持与关怀，细腻真挚、感人肺腑。并把一则真实的故事放了进去：老公，我知道，吸烟已成了你生活和工作的一部分，也许，你这辈子也离不开、戒不掉了。但我不会怪你，看到你为了戒烟而坐卧不宁、痛苦不堪，甚至生病卧床，我哪还舍得去责备和强求你！？邻居老李由于吸烟过多已导致肺癌。每当想到老李那空洞、呆滞的目光，我就后怕。听到你没完没了的咳嗽、干呕，我是打心眼
12、里心疼你啊！空调、抽油烟机的排烟通道还要经常清洗，何况人的肺呢？对了老公，听同事说清华发明了一种能洗肺的清茶很流行，给你也来两盒试试。烟戒不了，就洗洗肺吧！当我们把制作精良的样稿做阅读测试时，获得了100%的支持率和满意度！价格定位：高档价位、高尚品质在价格定位上，我们综合考虑了几方面：一是产品本身的成本，比普通的茶叶和保健茶都要高；二是营销目标，强力开辟和占领市场空档，在消费者的心智阶梯中树立洗肺这一独一无二的概念，塑造清华清茶洗肺产品第一品牌，解决吸烟者及其关联者的共同困惑。三是目标消费特征，一旦唤起消费心理共鸣，对购买者，成本不是最大的障碍，因为吸烟的成本也是很高的，健康更重要。四是渠道
13、因素，清华清茶的销售主渠道是药店，一方面体现专业度和信赖感，另一方面也要留出充足的渠道利润空间，调动渠道积极性。五是市场跟风，由于该产品是中药成份的保健茶，所以从产品形态、功效、包装和诉求上都非常容易被模仿和抄袭，必须强势启动，先入为主！根据以上分析，清华清茶必须走一条高起点高投入、高品质高价位之路。以快速普及洗肺的消费教育，培育市场公信力，短时间内启动市场。故每盒定价85元(40袋，服用15天)，因前期只有一种产品组合，考虑到有效服用周期，特别建议消费者每次购买2盒一套装(170元)。在实际销售中，有60%以上的消费者是以2盒为单元购买的。渠道定位：制造饥渴、精品制胜传统的销售模式，往往是先
14、铺货，再打广告。为快速启动市场，清华清茶大胆采用逆向销售模式，即饥渴营销，先打广告，先声夺人，制造市场热度，让消费者产生强烈购买欲望，产品则暂时空缺，产生消费饥渴，只能电话预定，由专家负责接听电话。广告刊出后，这一策略非常凑效，在接连不断的电话咨询中，预定率高达50%，且相当一部分是两盒两盒的订，创造了电话营销的典范。同时，推行快捷高效的送货上门制度。培训了一支专业的送货队伍。表面上看增加了营销成本，实则不然，产品热销后，许多经销商和渠道商纷纷主动要货。作为刚刚上市的新产品，一下子变被动为主动，渠道问题迎刃而解，不仅节省了前期昂贵的进店费和艰难的谈判成本，而且还现款提货，顺利回笼资金，一举解决
15、了流通领域进店费用高和长期占压资金的两大难题。同时，送货上门的销售承诺也是一种服务营销，为消费者提供更便利的服务。当然，也大大节省了终端促销成本，有效规避了跟风产品的终端拦截。为凝聚人气，减少营销费用，清华清茶在上市前期还坚定地推行精品网点路线。严格控制网点数量，提高网点质量，在考虑整体网络布局的前提下，只发展成熟的、信誉好的、消费力旺盛的精品网点。整个北京市区不超过30家，保障每个网点都有充分的客源和人气。同时，加强终端建设和店员培训。市场饥渴十送货上门十精品网点的渠道策略定位，保障了清华清茶在上市期高昂的士气和火爆的销售反馈，创造了不俗的市场业绩！传播策略：新闻营销、创新之道 新闻营销是2
16、1世纪福来传播机构创导和实践的一种创新传播策略和方法，并在营销实战中充分得以验证，已协助数十个品牌成功开拓市场。即在营销活动中有效综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段，双管齐下，协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其它基本广告信息。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。清华清茶通过新闻营销的理念和手法，深入浅出、生动活泼地对科普知识、消费感受及专家问答等进行了充分的阐述和表达，与消费者深度沟通，提高了文字的可读性与可信度；又严格遵守工商部门对广告的审查；有效解决了市场信息不对称问题，在好产品和高需求之间架起了沟通桥梁，实现了厂商、媒体、消费者的共赢。清华清
