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1、*营蓓策划书是创意和策划的物质载体，是策划的宇或图表的表现形式,它使得策划人的策划方案能够被他人所知道和接受。策划书没有固定的内容与标准的格式,根据策划对象暮董剔要求的不凤营销策划书的内容和格式是不一一舫而言,一份规范的营销策划书的基本结构框架应包括:一封面一主体一封底-附录。基本内容筑别韧功称、策初杨秦及荫判人员殇名、委承机君、答别的宪稿日期、策划执行时间段、策划人联系方式、保密级别及编号策划书的王要内容概接筑划内宰标题及页码筑划的背智、策划的目的及意义、策初的宗相脱销职能目标、财务目标企业内外部环境分析;宏观环境分析、微观环境分析、内部环境分析|E朱圭经公目坤市晃、席技$ef,f4P策略(
2、产品策略、价格策略、渡道策咤、促销策略)话动项目、活动方式、人员分工、时间、地点等的具仰安排眼销过程中的总赏用、阶段贺用、项目质用等实施进度计划策划活动项目及其实施的起止时间策划方案控制|实施方案、控制方法、风际预测、应急方案结束语重复主要观点、突出策划内容要点,同时表示感谢封底与方面相对应,起美化装饰、保护策划书主体作用肌命备用方案、市调问卷、市调报告、参考文献等数据资料1.封面封面是策划书的脸面,会给读者留下第一印象,不能草率从事。封面设计的基本原则是醒目、整深,字体、鱼都要根据视觉效果具体制定,耍有艺木性策划衬的封面要注明下列几炉内容:体策划书的名称令策划委托机构体策划讥构体策划人姓名令
3、策划完稿日期余策划执行时间有的策划书还需要注明策划书的保密级别、策划书的编号。摘要摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明,勾勒出策划方案的各个章节重点与结论,使读者大致了解策划书的主要内容,摘要的写作要简明扼要,篇幅不宜过长,字数在三四百字左右为宜。目录策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用,它涵盖全书的主体内容目录实际上就是策划书的筒要提纲,具有与标题相同的作用,策划人应认真编写,前言前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分,交代策划的来龙去脉,主要内容包括,策划的背景:社会大环境发展趋势;委托单位的情况;接受委托的情况;策划的重要性和必要性;G本次策划与要达到的目的与策划的主要过程。字数要
4、控制在1000字以内。前言的内容应简明扼要,文字不5策划目标策刘目标具有导向作用的。在确定目标之前必须进行问题界定,通过各种界定问题的方法发摄企业存在的问题及其原团,在此基础上确定企业的营销目标。6环境分析环境分析是营销策划的依据与基础,所以营销策刘都是以环境分析为出发点的。环境分析包括企业营销的外部环境与内部狂境:寇销策划中常见的分析工具有:PBST分析、SWOT分析、波特五力分析和对消费者行为的5W2H分析等。环境分析要求具有简洁性和准确性。7营销战略营销策划书中要清楚地表述企业所要实行的具体战略,包括市场细分(segment)、目标市场(target)和市场定位(position)三方面
5、的肉容,也成为STP策略余市场细分:其目的在于帮助企业发现市场机会,以正确选择目标市场余目标市场:根据企业资源状况和实力,找准目标市场余市场定位:它指企业为在月标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计库品和经营特色的活动。8营销组合策略确定营销目标、目标市场和市场定位之后,就处颁在各个细分市场的营销组合策略,营销组合决策就目前而言还是以4P策略为基本框架蛭然目前还是以印策略为基本策略框架,但在营销策划中还应该吸收6P理论、4C理论、TFP理论的合理精神。9行动方室行动方根可以划分为两类计划:组织机构、行动程序安排在行动方根中,需要确定以下内宾:余要仪什么活刘?余何时开始何明完成?其中的各项活动分别
6、需娆多少天?各项活动的关联性怎样?余在何地2需要何种方式协助?需要什么样的布置?余要建立什么样的组织机构?由谁木负责?余实施怎样的奖酬制度?10“费用预算一预算,包括营销过程中的总费用、阶梅费用、项目费用,侩各种花费控制在最小规模上,以获得理想的经济效盐。一营销预算最常用的是“活动项目估计“,即按照策划所确定的活动项目列出细目,计算出所需经费。11实施进度计划把策划活动起止全部过程拟成时间表,具体何日何时要做什么都标注清蔻,佛为答划过程中的挚制与检查,同时使行动方根更具可操作性。12策划方案控制策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案:1.一般控制方案余年月战每季详细检查目标的达到程度。余高层
7、管理者要对目标进行重新分析,找出札达到目标的项目及原团。|余实施营销效果的具体评价方根有经营理念、整体组织、|信息命道的祀通情况,成画寻向和工作放率2).应急计剂|应急方案主要考虑市场信息的不确定性。需要制定多套应|急方根。13结束语主要时再重复一下啊主要观点并突出要点。结束语并不是非要不可的,主要起到与与前言呼应的作用,侩策划书有一个圆满的结束,不致使人感觉到太突然。14封底与封面相对应,它保证了策刘书的完整性和美观。15附录附标的冉容对茨刘书起着补光说明的作用,增强阅读者对营销策刘信任。附录的内容有报刊、政府机构或企业内部的统计资料,调查数据等,营销策刘的备用方桥一舱也置于这里。作为附录也要表明顺序,以便查找。
