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1、市场营销策划书ZARA叉叉大学大学 学院： 专业： 年级： 班级： 姓名： 学号: 目录1. 计划概要-22. ZARA简介-23. 行业背景及现状分析-23.1环境分析-23.2行业及其竞争者分析-33.3整体SWOT分析-34.STP分析及其选择-65. 4P分析-76.4R分析-87小结-101. 计划概要：ZARA作为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。它的成功与其独特营销策略的运用是分不开的。作为一个在校大学生，我对ZARA的相关营销策略进行了一定的分析，,具有一定现实意义，并希望为国内的一些服装企业提供一定的借鉴意义。当然，由
2、于能力有限，不妥之处在所难免，望谅解。2.ZARA简介：ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。2005年才第一次登上Interbrand发布的全球最佳品牌排行榜的ZARA，2006年排名已经仅次于Adidas，品牌价值达42.35亿美元。3.行业背景及现状分
3、析3.1环境分析（一）宏观环境分析1.经济环境：在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。而ZARA扩张的速度更是惊人，截至今年4月底的前3个月内， Inditex集团每周开设12家店铺，并表示还计划开设数百家新店，争取把它的“快速时尚”服装带到全世界。从西班牙自身来看，其经济依托于欧盟，而欧盟现在是世界上主要的经济实体之一，它的经济总量超过了美国，相当于世界的四分之一强。而ZARA在西班牙本土的消费者主要集中于学生。l 2.人口环境：近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而ZARA的主要消费人群仍然是青年，因此ZARA所面临的市场正在
4、陷入紧缩的形势。另一方面发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对时尚而舒适的着装产生了兴趣。使得ZARA在发展中国家中国家的发展具有巨大潜力。4.社会文化环境：由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化。经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，ZARA作为国际时尚品牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。（二）微观环境分析1.公司本身： ZARA公司拥有庞大的设计师群；公司本身拥有9家成衣厂，从新款策划到生产出厂
5、，最快可在一周内完成；ZARA的送货速度快；采取多样少量的经营方式，每隔3周其服装店内所有商品一定要全部换新。花费大量精力培训公司的销售人员，并且非常强调雇员的内部激烈竞争。店员的薪水由固有薪水和奖金构成；店长对其管理的店铺的盈亏负责。2.顾客：ZARA采用 “少量、多款”的产品策略，打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。在物美价廉数量又有限的多重诱惑下，顾客通常会怕错失良机而当下即买。这就使得ZARA产品出现供不应求的状况，使得ZARA在于顾客接触中占据主动权。目标消费群体是收入较高并且具有较高学历的年轻人，主要为18到35岁的顾客。3.竞争者：瑞典的H
6、&M，美国的GAP以及德国的C&A无疑是其最大的竞争对手。其中以瑞典的H&M与ZARA竞争最为激烈。3.2行业及其竞争者分析1.企业间竞争：作为服装业的最主要品牌竞争者，ZARA和H&M的经营方式及其相似，在黄金地段开店、与奢侈品为邻，店面光鲜，采用“少量、多款、平价”的理念，对流行时尚做出快速反应。凭借这些策略，它们在过去几年飞速成长；03年INDITEX成为全球第三的服装零售商，04年全球营销收入达到46亿欧元，获利率高达9.7%，超过美国第一大服装连锁品牌GAP 6.4%的获利率。作为欧洲最大的服装零售商。而H&M在过去5年中，营业额增加了100%，分店数量增加了75%，每股盈利增加了2
7、62%。自成立以来，H&M就以其时尚、质优而价平的时装分泌世界，但H&M越来越受到INDITEX的冲击。在规模扩张上，虽然H&M的店数近1200间，但INDITEX已经拥有2700家店铺，在收入增长上，INDITEX从96年以来一直保持着20%左右的增长率，而H&M在近几年的增长速度却一直在10%左右徘徊。INDITEX以速度取胜，打起了规模声势战，H&M则是速度与盈利并驾齐驱，稳步扩张。3.3SWOT分析优势-S劣势-W（1）设计和广告方面的低成本ZARA在风格设计上主要是在对各大品牌模仿中进行了更好的创新与超越。这使得ZARA节约了设计成本。ZARA的价格低廉，有一部分还来自于广告成本的节
8、省，它的广告成本占整个销售额的0.3%左右，而服装行业的平均水平是3.5%。（2）低库存Zara的店铺少量发货，库存很少，风险很低，未售出的商品通常只占存货的10%，而行业的平均数字是17%到20%。（3）平价化ZARA秉持“一流设计，二流质量，三流价格”理念，锁定那些追求时尚又不想花太多钱的年轻人。（4）设计快高档品牌时装公司从发布时装信息到生产销售一般需要半年的时间。而ZARA的设计师在搜集到高档品牌时尚资讯后，从设计到销售可以控制到15天以内，部分款式甚至可以缩短到7天。（5）款式多ZARA每年要推出1万多款新产品，而通常流行时装品牌一年推出的款式是2000到4000款。（6）弹性高ZA
9、RA 每一位门店经理都拥有一部联网的PDA，可以将销售信息实时传送给设计师，以便及时调整上架的产品状况。如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。 （7）人为稀缺ZARA每一款服装的生产数量都非常小，人为地创造了一种稀缺。即使是热销款也不会在店里停留4周以上。（8）更新频繁ZARA商店每周供货两次，因为很少有对售完款式的再定购，商店每隔34天架上货品会全部更新，总能给人以新鲜感。（1）新品频出导致高成本ZARA频出的新品不仅款式重复生产的可能性小，而且营造不同系列服装要不断交替生产工艺和技术，使其生产成本不断增加。复杂的工序也意味着ZARA的新员工要进行岗前培训，这又使企业增加了经
10、营成本。（2）直营模式的弊端ZARA所有的店铺由总部直接营销，货物由总部集中调配。这种垂直整合往往无法实现规模经济。由于ZARA库存积压少，它打折的服饰也相对少。ZARA平均打折商品只有7%，只到行业平均水平的一半。这不利于商店吸引消费者。（3）物流缺陷ZARA采用由西班牙总部统一配送的物流模式。每周每个ZARA商店都要发给总部没有数量限制的订单。总部根据这些反馈信息进行配货和发送。而这种配送方式如果对市场预期错误，就会导致有些店铺没有获得充足的货源，而有些商铺出现产品积压。造成资源上分配不平均。 （4）缺乏原创由于ZARA经常模仿大牌的服装设计，因此每年都要向这些品牌支付很大数额的罚款。不仅
11、如此，ZARA并没有创造自己的风格，甚至只是伪造高档商品，无原创性。而原创性是一个品牌真正所需要的核心动力。机会O威胁T（1）“快时尚”的经营模式ZARA“快时尚”的经营模式，使每一款服装的生产数量都很少，不仅减少单款的陈列，同时人为制造稀缺。橱窗陈列的高变换频率，让顾客始终保持新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。产品每周更替，货物售完不会再有重复款上架，带动消费者购买欲。这种营销模式，正迎合了年轻大学生追求快速、个性、时尚的消费心理，使他们衣柜里的衣服随着季节变换成最时尚的时装，永远走在时尚的前沿。（2）“信息化”的反馈渠道无论是每个营业网点PDA信息反馈，还是通过电子邮件、顾客服务热线等方式收
12、集顾客意见。都是ZARA为确保高速流畅的“信息化”反馈渠道的方式。ZARA利用互联网高速发达的传送能力，不仅避免了收集信息过程中人力物力的资源浪费，而且紧随时代潮流，对顾客进行了准确的定位。ZARA的顾客大多是年轻人和大学生，而这个人群主要通讯手段就是电子邮件，使用这种信息反馈方式不仅能最有效回收信息，而且能节约成本又保证了效率。（3）“无干扰”的经营模式传统的购买过程中服装销售人员主要是从商家的角度来引导、配合消费者完成购买活动，销售人员的语调、动作甚至表情都可能对消费结果产生影响。但是消费者在ZARA 专卖店里可以在完全无干扰的情况下进行购买过程，消费的主动权更多地掌握在消费者手中。这种强
13、调消费者自我意识的购买方式恰好符合现代以买方为主导的服装市场发展趋势。“无干扰”的经营模式满足了追求自由的年轻大学生对购买环境的要求（1）国际经济环境的威胁ZARA作为西班牙品牌，其生产定价都是用欧洲共同货币欧元。而这已经对ZARA构成了潜在的威胁。如果欧元成为美元更强大的对手，对欧洲生产者来说生产成本自然会增加。欧元的兑换会增加ZARA的生产成本。成本增加则会以更高的产品价格转嫁到消费者身上。这会使ZARA失去平价时装的优势。（2）竞争者的威胁ZARA产品种类繁多包括男装、女装、孕妇装、婴幼儿服装及配饰，几乎任何一个品牌都可以成为它的威胁。而H&M与ZARA最相似，并是其最有威胁的竞争对手。
14、H&M推广的时装价格比ZARA便宜20%-30%，让ZARA在价格上处于劣势。另外H&M比ZARA投放了更多的户外广告，H&M对消费者广告宣传的影响力可能会导致ZARA客户群体的流失。（3）品牌忠诚度的威胁ZARA作为国际四大平价服装品牌之一，进驻中国市场之初有强大的价格优势和超前的流行趋势。随着其它三大品牌H&M、GAP、C&A陆续进驻中国市场，它们在国内的竞争日益加剧。ZARA的目标消费群体是2035岁收入较高，学历较高且追求时尚的年轻人。而其中的大学生群体，虽然购买力和接受力相对较强，但对新鲜事物的反应速度更快。若ZARA只跟随其他品牌风格，没有自己的品牌特点。大学生对ZARA的关注度可能变淡，而其他新品牌的冲击也会使大学生对ZARA的品牌忠诚度降低，可能
