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1、2 0 0 6 年全国臭氧专业年会论文集 浅谈家用臭氧机的市场营销 方俊荣吴纪元 北京真爱环保科技有限公司 家用臭氧产品在国内市场推广算来历史也不短，已有十多年的时间，但真正让百姓逐渐认识 到，也就是五、六年的事，“非典”可以说是为中国老百姓做了臭氧的“扫盲”教育，“非典” 之后，出现了众多家用臭氧品牌，很多人都看好这个潜在的市场，纷纷涉足进来，但落马的也不 在少数，在起起落落之中，我发现其实很多人并未仔细研究过这类新产品的市场营销有哪些特殊 性，或该遵循哪些规律。力天臭氧机在国内已经历了五年的市场洗礼，回顾这五年来，力天臭氧 机的营销历程，有很多感悟，今借贵刊一角，稍作叙述，在诸位同行面前，
2、也许有班门弄斧之嫌， 但念在全是肺腑之言，还望斟酌一二。 首先我们来简单研究一下家用臭氧机这个产品本身有着什么样的特点。第一，家用臭氧机是 一个新产品，消费者认知度不高，需求意愿不明显第二，整个产业都不完善，产品质量不稳定， 故障率较高第三，市场较混乱，相同型号的产品市场价格极不统一，高低之间相差高达几倍甚 至十几倍。综合上述情况我们认为，第一，家用臭氧机市场要想在短时间内做大，必须要做好服 务营锦第二，在做产品宣传时不能夸大，尤其不能夸大臭氧的保健功能第三，一定要关注整 个产业的发展。 1 、首先来谈谈“服务营销。其实，服务是商品组合中的一个很重要的部分，市场营销理 论中的产品整体概念也包含
3、了服务，消费者在消费的同时理应享受服务，原本不必单提什么“服 务营销“ ，但实际上在市场竞争日渐激烈的今天，很多企业的“服务意识”仍很淡薄，在家用臭 氧领域，做好“服务”显得有点奢侈，业内都知道，由于产业不完善，臭氧机的故障率与其他成 熟家电比起来是比较高的，所以后期的维修成本非常高，很多厂家都不愿意承担高额的后期维修 费，也因此造成了很多客户的埋怨。经常会听到有消费者抱怨家里的臭氧机坏了找不到厂家来修 的情况。故障率高是目前产业难以逾越的现实，但企业却可以通过“服务“ 去解决这个难题的。 售前服务我们所说的售前服务是指通过服务让顾客对产品产生兴趣或购买欲望。如何让顾 客了解产品并对它产生兴趣
4、是销售的第一步，家用臭氧机的认知度很低，如果大规模打广告是一 般中小企业难以承受的，如果单纯通过传统渠道( 如商场、超市) 销售很难打开市场，事实也证 明了这一点。为此我们选择了会议营销的模式来操作市场，我们首先把潜在顾客请进企业的产品 展厅，通过专业讲师进行产品的全面讲解，让客户真正了解臭氧机的功能用途，能解决什么问题， 并给予比商场销售价格优惠的促销价，产生第一批试用的客户。 2 、售中服务：顾客购买后，送货的员工到客户家里还要非常耐心地给客户讲解，如果遇上 中国工业经济联合会臭氧专业委员会 1 8 l 2 0 0 6 年全国臭氧专业年会论文集 - - _ - - 老年人更要细致周到，手把
5、手地教，确保顾客能正确使用，一般送货时要讲解3 0 分钟到二个小时， 有时遇到家里人中途回来还要重新讲解，遇到不相信的还要做实验。 3 、售后服务：按企业规定，产品售出后2 4 小时内，员工会对顾客进行第一次回访，即询问 使用情况，如有问题及时解答，并告之企业客服中心的电话。通过第一次回访，将客户对企业的 疑虑缩d , N 最小程度。顾客通过会议营销形式购买后，很多消费者都或多或少地存在一定的疑 心，觉得不正规，害怕上当受骗，这都很正常，所以企业要通过完善的售后服务打消顾客的疑虑。 一般第一个回访电话打过后，客户就会放心多了。当顾客的保修单转入企业的客户服务部门后， 由专业客户服务人员再一次回
6、访客户，回访内容包括对销售人员的服务是否满意对企业工作还 有哪些建议；使用中有无问题等等。一般二次回访后，顾客已经不会再有顾虑了。 除此之外，力天还有“七天退货”制，假如客户购买后遇上客户家里人反对，客户特别为难 时，我们都会痛快地给客户退货。力天从一开始就承诺“一月包换，一年包修”，并且是上门服 务，不收任何开机费和上门费，拿北京来说，像房山、怀柔等远郊县也是同样不收费。今年，公 司又将保修期一年延长至保修期三年，包括以前购买产品的老客户都一一打电话通知。客户接到 电话后都非常惊喜。长期与终端客户接触，我们发现绝大部门客户都是善良而通情达理的，当他 们享受了优质的服务时都会热情地帮助企业做宣
7、传，五年下来，我们拥有大批忠诚的老客户，我 们统计过，至少有五分之一的销售额是老客户直接或间接创造的。当然，有时也会遇到很刁蛮的 客户，已用了两年的产品还会找借口退货，遇到这种情况，我们都会跟客户耐心协商，实在不行 就给她退了。说这些并不是标榜力天做的怎么好，是深刻体会到“做生意要厚道”的道理，消费 者是不能伤害的，甚至说消费者是要宠爱的，这个市场才会逐渐养育好，一丝不苟，一点不能马 虎，就像农民种庄稼一样，要爱护土地，才会得到土地的回馈。今年9 月2 8 日，北京电视台七频 道播出了一期健康生活节目，该节目很偏激地称臭氧机即有害健康又起不到消毒的作用，播 出后在社会上影响非常大，我们一天就接
8、到两百多个电话来咨询，其中有要求退货的，但让我们 非常感动的是，很多力天的老用户也打来电话，并称不管电视里说了什么，都会一直用下去，因 为“跟你们打了这么长时间的交通，怎么也不相信你们是骗人的公司”。这件事情很快就平息了， 并没有对销售产生什么太大的影响，就是“服务营销”的回报。 4 、宣传上别夸大，尤其不能夸大臭氧的保健功能 企业推广产品肯定是要卖优点的，但切忌不要夸大宣传，这样会给企业将来的发展留下祸 根。一个产品有没有使用价值，并不是看它是否十全十美，而是看它是否利大于弊。家用臭氧机 的普及肯定是有着积极的社会意义的，但不能把它神化成无所不能。我们主要的销售方式还是采 用会议营销，但社会
9、上对会议营销普遍有一种不信任的看法，其实是很多保健品企业都采用会议 营销，夸大保健品的功能，伤害了很多老年人，正因为这样，很多人一提“保健”，就反感，一 3 中国工业经济联合会臭氧专业委员会 1 8 2 2 0 0 6 年全国臭氧专业年会论文集 看到会议就说“骗人”，其实是被骗怕了。基于这样的分析，我们从一开始就积极树立企业的“阳 光形象”，强调“实事求是”，不夸张，更不能欺骗，说到的要做到。这样做听起来容易，做起 来其实是要付出很大代价的。开始时，面对很多竞争对手，别人夸大，我们不夸大，消费者就说 我们的产品不如人家的好，销售情况很受影响，但我们坚持“没有根据的话一句也不能说”的原 则，久而
10、久之，市场开始逐渐接纳我们，评价我们说“力天很实在”。在教育员工方面，我们也 非常强调“诚实做人”，一旦发现员工有欺骗客户的行为就严惩不怠，为此开除过几个“销售精 英”，但结果是让公司处处扬漾着“阳光文化”。根据我们对消费者心理的研究，消费者也同样 认同“一个产品如果说的太神了就不可信了”，所以反而不如实事求是地把它的优点以及不足讲 给消费者，消费者反而更容易接受。另外，我们的体会是，夸大宣传其实最受伤害的是企业本身， 因为企业是由员工组成的，企业夸大宣传会让员工觉得自己在干骗人的事，那么员工又怎么能认 同企业呢? 员工如果不能认同企业，这个企业怎么能长久地发展下去呢? 所以，有长久打算的企
11、业绝不能只顾眼前利益。 5 、要真正关心整个产业的发展 家用臭氧机的市场正在逐渐打开，在国内的很多区域市场甚至达到了很高的普及率，这其实 是业内众多优秀同行共同携手推动的，这种局面来之不易。但同时我们也必须看到，在现阶段， 所有的家用臭氧企业其实面临同一个难题，就是社会上对于整个行业的偏见甚至排斥，因此我们 非常需要加强对于自身经营行为的自律，不要有短期行为，那种“做臭了一个牌子了不起再搞一 个牌子”的行为是会严重影响到社会对于我们整个行业的认可度。在一个消费者眼里，她接受了 好的产品好的服务，就会认为所有的臭氧机都是好的，相反，如果她被不良的产品或服务伤害过 一次，她就会认为所有的臭氧机都是骗人的。我们真正是“一荣俱荣，一损俱损”。因此，我们 如果真正关心自己企业的未来就必须要关心整个产业的未来。一个企业的力量有是限的，但众多 有责任的企业联合起来就会营造出一个良性的生存环境，我们家用臭氧行业的未来就是很美好。 上述浅见，还请各位同行指教。 中国工业经济联合会臭氧专业委员会 1 8 3
