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1、第7章 市场调查资料分析市场调查资料分析是指对市场调查和整理的资料进行对比研究，以得出调研结论的过程。其目的在于从数据导向结论，从结论导向对策。本章主要阐述市场调查资料分析的基本知识、基本方法和市场调查报告的编写。7.1 市场调查资料分析概述 7.1.1 市场调查资料分析的意义 市场调查资料分析是指根据市场调研的目的，运用多种分析方法对市场调查收集整理的各种资料进行对比研究，通过综合、提炼、归纳、概括得出调研结论，进行对策研究，撰写市场调研报告的过程。本质：数据深加工，从数据导向结论，从结论导向对策。 7.1.2 市场调查资料分析的规则 1从目的到研究：有针对性的分析，以解决所定义的市场调研问
2、题。 2从局部到整体：先从局部问题分析开始，再过渡到对整体的全面认识。 3从单项到多项：先认识单项指标的变化，再过渡到对多项指标的认识。 4从表层到里层：先描述现象表层的事实，再揭示内在的本质特证。 5从静态到动态：“静态”和动态分析相结合，使定量认识更全面。 6从结果到原因。从结果找内因和外因，以便更好地解释为什么。 7从过程到规律：分析事物发展变化的过程，去认识事物变化的规律。 8从规律到预测：只有先认识事物变化的规律，才能做出科学的预测。 9从问题到对策：只有先搞准问题性质及原因，才能提出可行的对策。7.1.3 市场调查资料分析的内容1背景分析：了解问题的来由和背景，把握分析研究的目的和
3、方向。 2状态分析：描述和评价现象的各方面的数量表现,概括现象的各种特征。 3因果分析：找出影响事物变化的内因和外因，揭示的问题与原因， 4对策研究：针对调查结论和启示、问题与原因，提出解决问题的对策。7.1.4 市场调查资料分析的方法 1 定性分析方法是从事物的质的方面入手，利用经验判断、辨证思维、逻辑思维、创造性思维等思维方法对事物质的规定性进行判断和推理。定性分析主要是界定事物的大小、变化的方向、发展的快慢、事物的优劣、态度的好坏、问题的性质。定性分析方法主要有： (1) 辨证思维法。运用唯物辩证法来认识问题、分析问题和阐述问题。 (2) 逻辑思维法。利用逻辑推理对事物的本质属性进行判断
4、、推理和论证。 (3) 创新思维法。利用独立性思维、求异性思维、交叉性思维、联动性思维和多向性思维等创新思维的方式对市场调研问题进行分析和思考。 (4) 经济理论分析法。利用经济学中所阐明的各种经济范畴、经济理论和经济规律，对市场调研的问题进行判断和推理。 (5) 结构分析法。是指利用分组资料，通过分析各组成分的性质和结构，进而判断和认识现质属性和特征。 (6) 比较判断法。是把两个同类现象或有关联的现象进行比较，从而确定它们之间的相同点和不同点，或者它们之间的关联性，进而判别事物的本质属性。2 定量分析方法 是从事物的数量方面入手，运用一定的统计分析方法进行对比研究，从而挖掘事物的本质特征和
5、规律性。即从数据对比中得出分析结论和启示。 (1) 按研究的目的不同，分为描述性分析和解析性分析。 描述性分析：着重于描述和评价现象的规模、水平、结构、比率、速度、离散程度等基本数量特征。 解析性分析：着重于推断总体、解释数量关系、检验理论、挖掘数据中隐含的本质和规律性 (2) 按涉及变量多少不同，分为单变量数据分析、双变量数据分析和多变量数据分析。 单变量数据分析：一个统计指标或变量的对比研究。 双变量数据分析：两个变量之间数量关系的分析研究。 多变量数据分析：三个或三个以上变量之间的数量关系的分析研究。7.1.5 市场调查资料分析的程序 明确调研问题界定分析内容提取数据选定方法对比研究概括
6、结论综合集成撰写报告数据列表制图显示定性分析法单变量分析双变量分析多变量分析 计算、比较 建模、检验 推断、预测解释调研问题、展示调 研成果编辑整理、集中、综合特征、趋势关联、因果结论、启示问题性质数列类型变量多少分析需求划分构面列示子项目7.2 单变量数据分析 单变量数据分析是市场调查资料分析中最常用的定量分析，主要用于描述和评价调研现象的单变量或单指标的数量特征和规律。如规模、水平、结构、集中趋势、离散程度、发展速度、发展趋势等等。单变量数据分析的方法很多，下面分别介绍有关的分析方法。 7.2.1 结构性分析 结构性分析又称数列分布分析，主要通过数列的频数分布或频率分布来显示总体或样本分布
7、的类型和特征，反映总体或样本的结构与特点。数列分布的类型主要有钟型分布（正态的、右偏的、左偏的）、U型分布、J型分布等形态。不同形态的变量数列说明的问题不同，形成的内在原因也不同，应根据具体情况作具体分析。7.2.2 集中度分析 集中度分析又称集中程度或集中趋势分析，其目的在于通过测定变量值的一般水平，来评价数据分布的中心值或一般水平，衡量事物变动的集中趋势。 1. 品质数列集中度测定：“选项众数”。平均等级。 2. 变量数列集中度测定：平均数、中位数和众数。 7.2.3 差异性分析 差异性分析又称离散程度分析，其目的在于测定变量值之间的离散程度或差异程度，评价平均数代表性的大小，衡量事物变动
8、的均衡性或稳定性。 1品质数列离散程度测定：等级标准差、等级标准差系数。 2变量数列离散程度测定：全距、标准差、标准差系数或集中程度。7.2.4 增长性分析 增长性分析是分析现象在一定时期内增长变化的程度和快慢，主要分析指标有增长量和平均增长量、发展速度和增长速度,平均发展速度和平均增长速度。应注重增长过程和阶段性分析。7.2.5 趋势性分析 趋势性分析在于认识和掌握现象在较长时期内发展变化的总趋势和规律，以便解释和描述现象的长期发展，预测未来的变化。 1图示分析法：常用动态曲线图识别长期趋势的类型. 2趋势方程法： 用趋势方程描述现象长期发展变化的趋势，并据此进行外推预测。常用的有常数均值方
9、程、直线方程、指数曲线方程、二次曲线方程等。例如：由表7-5的数据，可求得人均消费支出（S）的趋势方程如下。 S=3595.5714+72.3929t+25.3690t2 （R=0.9977 SE=59.35 1999年t=0）7.2.6 季节性分析 反映季节变动的淡旺季规律，可用于预测和计划分解。反映和测定季节变动方法平均季节比重、季节指数、趋势与季节模型、自回归分析。7.2.7 循环波动性分析 单变量数据波动分析又称周期性分析或循环变动分析, 其目的在于揭示单变量动态数据波动是否存在从低到高、再从高到低的循环往复的变动规律，揭示不同时期经济变量波动的的过程、形态和周期长度，以及当前的波动走
10、向。主要有环比发展速度或增长率分析法、时间数列分解余值分析法、动态曲线图示法等。7.2.8 显著性分析 是指以样本统计量来验证假设的总体参数是否成立，借以决定采取适当行动的统计方法。假设是指对总体参数作出的假设，这种假设可能正确，也可能是错误的，假设检验就是要对假设的正确与否作出判断。在市场调查中，许多问题往往需要经过检验，才能得出正确的结论。 在进行假设检验时，如果总体的分布形式已知，仅需对总体的未知参数（总体均值、总体比率等）进行假设检验，则称之为参数假设检验。如果总体分布形式未知，或者解决的问题不符合参数假设检验条件时，通常采用非参数假设检验（又称非参数统计）。7.2.9 差异性分析 差
11、异性分析主要是检验两个总体(单位、地区、样本)的平均数或比率之差是否具有显著的差别. 1.两个总体平均数之差的检验 在检验两个总体平均数之差是否具有显著性时，无论总体是否服从正态分布，当样本为大样本（n30）时，来自两个总体的样本平均数之差是趋近于正态分布的，故可采用z检验，其检验统计量为： 2，两个总体比率之差的检验当样本量较大时，来自两个总体的样本比率之差的抽样分布是近似于正态分布的。当两个总体比率P大体相同时，可先求两个样本比率的联合估计值 检验统计量为： 7.2.10 吻合性分析 吻合性分析是判别变量的实际频数分布与期望分布是否一致。采用 （卡方）检验。统计量定义为 检验法则为： 不适
12、合某理论分布 ，反之，适合。 7.3 双变量数据分析双变量数据分析是通过对两个变量之间的数量关系的分析研究，揭示两个变量之间的依存性、相关性、差异性，挖掘数据中隐含的本质和规律性。双变量数据分析的方法很多，下面分别介绍有关的分析方法。 7.3.1双变量比率分析 双变量比率分析是通过计算两个有联系现象的变量值的比值（y/x），来分析现象之间的相互联系的数量关系、变化过程和趋势。用以揭示现象的强度、密度、普遍程度、依存关系及其变化。所计算的比值依据两个变量的性质不同，而有不同的含义，如人口密度、存货周转率、产品产销率、居民消费倾向、资产报酬率等都是依存性或相关性比例指标。7.3.2边际效应分析 通
13、过计算两个变量的增减量的比值，考察两个变量间的数量关系、变化特征和规律。边际效应又称边际水平、边际倾向、增量系数等，即y/x的比例值。用以说明自变量增加一个单位能引起因变量y能增加多少个单位7.3.3 弹性系数分析 是通过计算两个变量的增减率的比值，考察两个变量间的数量关系、变化特征和规律。弹性系数是指因变量y的增减率与自变量x的增减率之比，用E表示。它能说明自变量x每变化1%，因变量y能相应地变化的%。弹性可按数值大小、值正负、衡量对象不同进行分类。7.3.4双变量动态分析 是将两个有联系的变量的动态数据联系起来, 考察二者之间的增长是否具有同步性; 长期趋势是否具有一致性, 发展变化的动态
14、过程是否具有协调性; 亦可考察两变量的动态数据的波动是否具有某种循环变动的规律性。分析的方法主要有增长率比较法、复式动态曲线图示法、趋势方程比较法等。7.3.5 双变量关联分析 双变量关联分析是采用简单相关分析、简单回归分析或自变量滞后分布模型来衡量两个变量之间联系的紧密程度和数量关系。7.3.6 两变量的独立性检验 在市场调查分析研究中，往往有许多两变量交叉分类的数据列表，那么这两个变量或两种分类标准之间是否有联系，如果没有联系，则称两变量间是独立的。两变量之间是否有联系，可采用 检验法。7.3.7 两样本的一致性检验 两样本的一致性检验, 通常用来判断两个或两个以上的样本的比率是否具有显著的差别，或者说检验两个或两个以上的独立随机样本是否来自一致的总体。检验统计量计算与独立性检验一样. 7.4 多变量数据分析多变量数据分析是通过对三个或三个以上变量之间的数量关系的分析研究，揭示多个变量之间的依存性、相关性、差异性、挖掘数据中隐含的本质和规律性。多变量数据分析的方法很多，下面分别介绍有关的分析方法。 7.4.1 多变量比较分析 多变量比较分析是将有联系的多个变量或指标联系起来，通过计算有关分析指标，揭示现象之间的依存性、差异性和协调性。亦可利用
