第6章 开发营销战略

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1、开发营销战略,目标市场的选择与差异化战略 市场地位与营销战略 产品生命周期与营销战略,理解企业营销战略,企业营销战略：企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的实现途经和手段的总体谋划，它是企业经营战略思想的集中体现，又是制订企业规划和计划的基础。 特征：全局性、长期性,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标市场的选择与差异化战略,Marketing Segmenting, Marketing Targeting , Marketing Positioning 简称STP营销，又称目标营销,目标营销,一、确定市场细分,市场细分（Marketing Segmentati

2、on) 按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。 每个子市场为需求特点类似的消费群体 市场细分的客观基础消费需求的差异性 同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应 异质市场不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应 市场细分把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最大的效益。（求大同存小异）,（一）市场细分的层次, 大众化营销 针对所有的顾客，大量生产、促销单一产品。 没有细分之前，许多企业均采取大众化营销。 大众营销忽略了顾客需求的差异性。 市场细分可分为四个层次 细分营销：根据购买

3、欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等将市场划分成若干个细分市场片，并为特定细分市场定制某组产品 补缺营销：对已经细分的市场作进一步的细分，寻找尚未得到满足的需要，从而有针对性地开展营销 本地化营销：根据地区差异，制定出适合本地特征的营销策略 个别化营销：定制营销，根据每个顾客需求一对一营销,（二）市场细分的标准,消费者市场的细分标准,地理区域 人口统计 消费者心理 消费行为,人口变量、使用者情况 客户经营状况 客户采购方式 情感因素、影响订货的因素 采购者个人特点,业务市场的细分标准,地域细分市场,例如：防暑降温、御寒保暖类消费品按气候带细分市场 家用电器、纺织品之类的消费品按城乡细

4、分市场 基本生活必需品、日用消费品按人口密度细分市场,人口细分市场,人口细分市场,心理细分市场,行为细分市场,业务市场细分变量,（三）细分市场的有效性判断 -有效市场细分的原则,需求的差异性和市场可衡量性 市场容量及可盈利性 市场可接近性 市场可运作性,案例分析：,Miler啤酒的成功营销,背景:,1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%。 菲利普莫利斯公司是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业。 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： 处于领先地位的是安修索布希（AB）公司,其主要产品为百威和麦可

5、龙,市场份额为25%； 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%； 市场竞争很激烈,但手段低级。,营销策略： 认真市场调查,进行市场细分，重新定位,一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者 轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8。 重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3-5小时以上，爱好体育运动。 对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位： 对重度使用者把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目。 对轻度使用者推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”。 重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000

6、万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。,二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场 背景 70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题。 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。 策略 寻找新配方，使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 广告攻势强烈，广告语中强调： 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 “ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了。 成果：销量从1975年的

7、200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带。,三、挑战高档啤酒 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战。 “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。 米勒公司利用“移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，在美国生产。 米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”。 很快“麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇。,战功,在整个70 年代，菲利普莫利斯公司的营销取得

8、了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味”。,案例点评,一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。菲利普莫利斯公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒对啤酒市场的准确细分，大大增加了该公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通。,二、选

9、择目标市场,目标市场：目标市场就是营销者准备通过为之提供产品和服务满足其需要和欲望的细分市场。 目标市场选择就是在已经细分的市场中，选择最适合企业目标的细分市场。 步骤：细分市场的评估 选择目标市场,细分市场的评估,评估细分市场的潜量及其增长速度。市场规模及增长速度是反映市场吸引力的指标。 分析细分市场的竞争结构。 分析本企业战略目标和资源能力。,选择目标市场,无差异性营销策略：不考虑需求的差异性。,公司 营销组合,市场,差异性营销策略,公司营销组合1,细分市场3,公司营销组合2,公司营销组合3,细分市场2,细分市场1,集中营销策略,公司 营销组合,细分市场3,细分市场2,细分市场1,当企业资

10、源有限时，集中营销策略最为合适。对于产品品种单一、变化速度慢的市场，比较适合采用无差异营销。而涉及产品种类较多，最适合差异营销策略或集中营销策略。对于处于产品导入期时，无差异营销策略和集中营销策略比较有用，在进入成熟期时，差异化营销策略比较适合。,产品 服务,集中于一个或几个,24,收购现成的产品或企业 想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。 尽快进入新市场对企业有很大好处。 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等,目标市场的进入策略,以内部发展的方式进入市场 没有合适的企业可供收购。 收购的方式代价过高或存在其他收

11、购障碍。 内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位。,与其他企业合作的方式进入市场 合作降低了经营风险。 合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。,三、市场定位与差异化战略,市场定位：指企业为其产品即品牌确定市场地位，是企业为其产品进行设计，从而使其在目标顾客心目中占据一个独特、有价值的位置的行动。也就是说要塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定的特色，适合一定的顾客需要和偏好，并与竞争者的产品加以区别。 产品定位(Products Position)是指消费者根据产品的重要属性定义产品的方法或者说是相对竞争中的其他产品而言，产品

12、在消费者脑中所占有的位置。,汰渍：强力、多用途的家庭用洗衣粉、便宜 Solo：由蓬松剂的液体洗衣剂 Cheer：适应各种温度的洗衣粉,市场定位策略,根据产品属性定位 根据产品用途：佳洁士减少龋齿 根据使用时机：夏天，凯特瑞得牌饮料定位成补充运动员体内水分的饮品；冬天，被定位成医生建议的补充体内水分的饮品。 根据使用者的阶层：强生公司重新定位它的产品，建议成年人如果常洗头发，需要一种软性洗发水，使公司把洗发水的市场份额从3%提高到14%。 针对竞争者定位 七喜饮料定位自己是“非可乐”饮品，是和可口可乐和百事可乐不同的、新鲜解渴饮料。 根据产品类别定位 一些人造黄油的定位是针对黄油的，另一些的定位

13、是针对烹调油的。,选择和实施差异化策略,市场定位实质上就是寻找、发现差异 确定可能形成的竞争优势 产品差异 服务差异 人员差异 形象差异： “麦当劳”黄色的大M 渠道差异 展示正确的竞争优势，避免超低定位、超高定位和模糊定位 定位的交流与传递：有效地交流和向市场传递确定的定位。,差异化变量,酷儿与鲜橙多 区别对照表,背景资料,1999年11月，“Qoo酷儿”在日本研制成功 2001年即成为可口可乐的第三品牌（继可口可乐和芬达之后） 2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍 2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌 2001年10月

14、，Qoo酷儿在台湾上市。可口可乐台湾分公司对外事务总监王玲玲表示，Qoo酷儿果汁的销量远远超过预估量的3倍，上市仅3个多月，单人销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。,台湾的酷儿行销策略,自2000年4月起对台湾饮料市场进行了4次大规模的市场调查，发现果汁市场的消费主力集中在3到15岁的儿童或青少年身上，而市场上却没有任何产品对这类消费者展开诉求,几乎是一边倒地只对高中生说话。 另外，根据台湾儿童福利文教基金会的“儿童生活快乐指数”调查发现，有将近一半的小学儿童体会不到快乐。 要打入儿童饮料市场，得先通过父母亲严格把关。事实上，可口可乐

15、后来发现，这款饮料购买者有65%是妈妈。,市场调研,透过果汁中的健康配方及投射在代言人酷儿上的乐观、分享的个性传递“健康”、“快乐”这两大诉求。 为了突破妈妈对饮料的心防，从一开始就号称添加维他命（维生素）C及钙，虽是含糖果汁，但强调可以喝得快乐又健康。 可口可乐分公司新品牌行销总监许毓玲说：“我们要建立并且清楚传达Qoo酷儿的个性快乐、喜好助人但又爱模仿大人，而这种个性正是一般小朋友的面貌”，“塑造出这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色Qoo酷儿，让小朋友看到Qoo酷儿就像是看到自己。”,定位的选择,Qoo酷儿在大陆,目前大陆果汁饮料市场竞争非常激烈。除康师傅鲜橙每日、统一鲜橙多外，娃哈哈

16、、健力宝等都先后推出果汁饮料，而国内果汁饮料的龙头企业汇源集团则更是在去年斥巨资从国外引进了60多条无菌灌装生产线。此外，澳大利亚的金环、丹麦CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁也已经在许多超市登陆。,大陆酷儿的形象定位,Qoo酷儿在台湾是全面铺开，而在中国大陆则是有选择的、分地区的、逐层次的推广。 2001年底在西安、郑州、杭州上市，随后又在广州、青岛、上海等城市上市，而广州是其向全国大规模推广的起点站。,树立一个爱劳动、爱学习、活泼可爱的健康形象，希望小朋友们通过对“酷儿”的了解，能够和他一样成为校园的好学生，家里的好帮手。,推广策略,2002年伊始，央视著名主持人鞠萍携一个可爱的“酷儿”宝宝来到郑州，参加“酷儿好少年新年联谊会”。鞠萍和“酷儿”卡通形象受到郑州市的近300名优秀小记者、省实验小学的优秀学生代表及各界媒体记者的热烈欢迎。 在可口可乐“酷儿”广州见面会上，马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相，直接吸引5到12岁的儿童。 福州开了一个别开生面的上市生日PAR