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1、大家谈 I O I S C U S S I O H 浅析企业客户忠诚度的影响因素 向 师 摘要 ：随着电子 商务的发展 ，产品及价格 的透明化使得 商家与商家间的竞争愈 演愈烈 ，商家的利润率随着竞争的升 级在逐 步下降。笔者认 为，提 高客 户忠诚度 ，减 少客户流失，必将成为众多商家保证利润增长的不二法则。 关 键 词 ：客 户 忠诚 度满 意度关联 性 一 、客 户忠诚度 的概 念 客户 忠 诚度 是指客 户 因为 接受 了产 品或 服务 ，满 足 了 自己的需求而对 品牌或 商家产生 的心理上 的依赖及 行为 上 的追捧。客户对企业产 品的忠诚能直接转变成 未来的销 售 ，是 影 响
2、企业 利 润 的 重要 因素 。 二 、维护 客户忠诚度对 企业的意义 1 客户忠诚有利于企业巩 固现有市场 高 顾 客 忠 诚 的 企 业对 竞 争 对 手 来 说 意 味着 较 高 的 进 入 壁垒，竞争对手要抢夺客 户资源必须投入大量 的资金 ，且 这种努力需经历一个 阶段 ，并伴有特殊风 险，这 往往会使 竞争对手望而却步 ，从而有效地保护 了现有 市场 。 2 客户忠诚 有利于降低营销成本 根据 二八法则 ，对待忠诚顾客 ，企业只需经常关心老 顾客 的利益 与需求，在售后服务等环节上做 得更加出色就 可 留住忠诚顾客 ，既无需投入 巨大 的初 始成 本，又可节约 大量 的交 易成本
3、和沟通成本 ，同时忠诚顾 客的 口碑效应带 来 高 效 、低 成 本 的 营销 效 果 。 三、影响企业客户忠诚度的因素 分析 1 顾 客 忠 诚度 的驱 动 因 素 科特 勒指出维系顾客 的关键是顾 客满意，一个高度满 意 的顾 客会 更忠 诚 于 公 司 ；公 司 可 能流 失 8 0 极 小满 意 的 顾 客 ，3 0 无意见 的顾客 ，l 0 一般 满意的顾客，但是只会流 为了提高数学教学的有效性，根据学生现有的知识经验 础 ，刨设恰 当的问题情境，让学生在观察、思考 、操作、猜 想等活动环节 中去感悟和体验数学，从而激发认知结构 。 教学片断： T ：直线与圆有几种位置关系? s 1
4、 ：才 目 离 、才 目 切 井 目 交 。 T ：直 线 与 圆 的位 置 的 判 断 方法 是 什 么? s 2 ：求 圆心到直线的距 离再与 圆半径 比较 ，若大于半 径则相 离，等于半径则相切 ，小于半径 则相 交。 T ：怎 么求 圆 心到 直 线 的距 离呢 ? s 3 ：用点到直线的距 离公式。 ( 翻 书 ) T ：怎 么求 圆心 和 半 径 ? s 4 ：如果是标准方程的话 ，就是a ， b ， r ，如果是 圆的一 般 方 程 的话 5 ：如果是 圆的一般方程 的话 ，圆心是 ( ，一 ) ，半径 是 2 T ： 圆与圆有几种位置关系呢? S 6 ：井 日交 、井 目 切
5、、井 日离 s 7 ：相 离又分为内离和 内含 。 S 8 ：相切分为外切和 内切。 T ：谁来总结一下? s 6 ： 圆与 圆的位 置关 系有 相交 、外 离、外切 、 内切 、 内含 。 T ： 怎 么判 断 圆与 圆 的位 置 关 系? s 9 ： 两 圆圆 心 的丑 巨离和 两 圆 的半 径 比较 T ： 怎 么求 圆 心 坐标 和 圆的 半径 ? 两点 间的距 离 又怎 么 求 呢 ? 同样， 由上例不难看 出，牵 引式对 话确实可 以起到交 流 思 想 并形 成 思 维 同步 的作 用 。 在 实践 中我们使用对话式教学应注意如下几个问题 ： 一 是如何让每位学生 充分地 发出 自
6、己的声音 ?首先教 师 要 调 动 学 生 学 习 数 学 的 积 极 性 ， 使 学 生 尽 可 能 地 参 与 到 教学 中来 。其次教师要注意师 生之 间、生生之间和生本之 问 的对话情 绪。最后教师合理地创 设一 个轻松、 自然的环 境 。 二是如何控制好课堂节奏 ?教师在给学生 “ 话语权 ” 的同时，要 发挥引导点拨 、评价激励 的作用，并注意话题 在对话中不断生成与构建 ，引导对话 向纵 向发展 。 三 是 如 何 能 充 分 鼓 励 学 生 去进 行 大 胆 地 怀 疑 、 猜 想 ， 甚 至是创 新 问题 ?教师 应该 让 学生大 胆地 提 出 自己的疑 问，说 出 自己的想
7、法 ，寻求创新 ，让学 生主动地提 出交流 的 话题 。 参 考 文 献 ： 【 f 】 【 德 】 雅 斯 贝斯 著 ，邹 进 译 什 么是教 育【 M 】 北 京 三 联 书店 出版 社 ， 1 9 9 1 【 2 】 朱成 莲 数 学对话探 究式教 学探 索 J 内蒙古师 范大 学 学报( 教 育 科 学 版 ) ，2 0 0 4 ( 8 ) ( 作者单位 ：嘉兴技 师学院 ) D i s C u s s i o N l 大家谈 失 1 2 高度满意的顾客 。因此 ，培养和维系顾客忠诚 的 关键是 比竞 争者 更加让顾客满意 。而顾客满意或不满意心 理 形 成 的根 源 在 于顾 客 感
8、 知 服 务 质 量 ， 即服 务 质 量 决 定 顾 客满意度 ，顾客满意度则部分地决定顾客忠诚。 2 价格因素对客户忠诚度的影响 由于产 品差异及品牌差异的存在 ，单纯 的比较产 品最 终价格是不科学 的，需要针对 客户价值进行 比较 ，客户价 值 即客户在 消费时所 感知的利益与其所感知 的成本 问的差 值 。客户 的感知 利益 体现为客户对产品或服务 的认 同，而 价值= 官能利益+ 情感利益 金钱成本+ 时 间成本+ 精力成本+ 精 神 成本 。 3 产 品 质 量 因素 对 客 户忠 诚 度 的影 响 质量包 括产品质量和服务质量 。优质 的产 品质量是 留 住客户 、培养客户 忠
9、诚度 的前提。 以通信行业为例 ，其产 品质量包括对某项通信服 务的语音质量、接通率 、传输速 度 、稳 定 性 及 便 利 性 等 。 客 户 对 这 些 问题 的 感 知 好 坏 ，是 提高客户忠诚度的基础 。 4 品牌形象、知名度等因素对客户忠诚度 的影响 品 牌 价 值 在 客 户 价 值 中 占有 一 个 相 当大 的 比重 ，运 用 公 关 传 媒 手 段 影 响 ， 建 立 品 牌 的 知 名 度 与 美 誉 度 ，持 续 塑 造 公 司 的 良好 形 象 ， 使 公 司 的 社 会 形 象 与 文 化 被 客 户 所 认 同，使顾客对使用 公司的产品、对身为公司 的顾客感到 自
10、 豪 ，并 产 生 荣 誉 感 ， 这将 使顾 客 对 公 司 及 公 司 品 牌 更 加 忠 诚 。 5 服 务 质 量对 客 户 忠诚 度 的 影响 通 常而 言，售后服务满意度越高，消费者 向他人推荐 该 品牌 、再购买 同一品牌 的机率就越大 。当你收集消 费者 对公司有何 不满 或意见时，八成的 问题均 出在服务上 。相 对于价格 、产 品等 ，消费者往往更多的将抱怨投注于服务 上 ，而且热衷于传播这种不满情绪。 有句俗 语： “ 争取到新客户的是销售部 ，但是能够 留 住 客 户 的却 是 服 务部 。 ” 可 见 能 够 挽 留 顾 客 ，获 得 顾 客 忠 诚 的往 往 是 因
11、 为售 后 服 务 部 持 之 以恒 的 优 秀 工 作 。一 项 数 据也表明：对顾客服务不好 ，造成9 4 顾客离去；因为没有 解决顾客的问题 ，造成8 9 顾客离去；每个不满意的顾客 ， 平均会向9 个亲友叙述不愉快的经验 ；在不满意的用户 中有 6 7 的用户要投诉 ；通过较好 的解 决用户投诉 ，可挽 回7 5 的 顾 客 。 四、对于客户忠诚度维护方面 的建议 1 加强 内部管理 ，提高认识 为提 高公 司客户 忠诚 度 ，应加 强 内部管 理 、加 强 员 工意识培训 ，提 高客户忠诚度 ，首先要提高员工 自己的忠 诚度 ，同时要加深 员工对 客户忠诚度的认识与理解 。 “ 一
12、个顾客决定是忠诚还 是背叛都是 由在你公司 的一系列遭遇 的总和构成 的。”而正是企业的员工在控制着这些小 的遭 遇 。基 于 此 ， 公 司 可 以通 过 重 建 企 业 文 化 ，通 过 新 的价 值 观和与之配套 的各种管理工具激励员工树立 以客户为本 的 价值观和服 务理念 ，并 以对企业高度负责 的精神 引导 自己 的 日常工作行 为，从每一个基本 岗位上 为客户提供尽可 能 晒I 完美 的服务享受 ：使 客户最终产生美好的服务享受，形成 对企业整体 良好形象的认同。 2 实 施 差 异化 战 略 迈 克尔 波特在 竞争优势 中提 出： “ 企业唯 一持 久 的竞 争 优 势 来 源
13、 于 差异 化 。 ”业 务创 新和 产 品 的 差 异 化 是 赢 取 竞 争 优 势 的重 要 手 段 。产 品 差异 化 是 以产 品 为特 色 的 ，尽可 能多地 为客户提供增益价值 ，让客户在 同等条件 下获得最大 的效用 。产 品差异 化带来的附加 价值可以极大 地弥补企业在价格等方面 的缺 陷。如果 说产 品差 异化战略 是 赢 得 客 户 的 “ 法 宝 ” ， 那 么 顾 客 差 异 化 战 略 就 是 企 业 留 住 客 户 的 “ 撒 手 锏 ” 采 取顾 客 差 异化 战 略 的前 提 是 必 须 要 了解客户 。了解客户意 味着 企业 要从客户的资料数据中 挖 掘 出
14、客 户 的独 特 之 处 ， 掌握 导致 客 户 差异 的 原 因 。 对 于 不 同特征 的客 户 ，企 业要 制定相 对不 同 的营销和 管理 策 略 。C R M 管理系统的更新与发展，为企业实现对客户 “ 一对 一 ”的服 务提供 了良好 条件 。通过建立C R M 系统资源库 ，可 以管理客户 的整 体资料和信息 ，通过适 当的数据存 储和挖 掘 ，可得到诸如客户利润贡献 率、交易偏好 、地 理位 置、 消 费习惯等极其重要 的信 息。这些信 息的整 合及 使用可以 有效帮助客户差异化战略的实施。 3 加强对客服工作中重点环 节的监控，多途径提高客 户 服 务水 平 客 服 工 作
15、中 的一 个 难 点和 重 点在 于 客户 投 诉 问题 的 处 理 。企业与客户接触 点的分散化和 多级化给 企业控制投诉 问题的处理工作带来 了很大难度 。同时也 因为客户投诉 问 题 得 不 到 很 好 的解 决 ，给 企 业 造 成 了难 以估 量损 失 。 正确 的 做 法 应 该 是 ：首 先 要 解 决好 客户 现 有 的 问题 ，尽 可 能 弥 补给客户造成 的损 失；其 次要 善于举一 反三 ，由表及 里， 由特殊到一般 ，由个别到整体这样来分 析问题 ，把 客户投 诉信息作为检验企业 内部 生产经营和管 理工作的标杆 与基 准 。 4 建 立 客 户挽 留体 系 企 业可
16、以利用 S P S S 多变量 分析 、数据挖 掘等 分析方 法 ，对 已流 失客 户 过 去 一 段 时 间 的 消 费 、客 服 投 诉 等 信 息 进行分析 ，判断流失或有流 失趋势客户 的行 为特 征，再将 这些特征应用于现有 的客户服 务，进行 挽留客户 价值 模型 分析 ，选择 是否进行 客户挽 留与维 系。这样 通过客户 维系 挽 留体系 的建立 ，企业可 以更好地 吸引潜在 客户，增加现 有客户满意度 ，减少客户流 失几率，提 高客户消费水平， 充 分 占有 市 场 。 参考文献： 【 I 】 马连福 ， 吕天虹等 现代 市场调查 与预测【 M 】 北京： 首 都 经 济 贸 易 大 学 出版 社 ， 2 0 0 5 【 2 】 杨路 明 ， 劳 本 信 ， 陈 文 捷 ， 吕 彦 艳 等 客 户 关 系 管 理 M】 重
