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1、冠华橄榄城 2013年度营销计划汇报,山东盛世行房地产投资顾问有限公司 2013-02-18,2012年度冠华橄榄城项目全年累计完成销售套数162套，销售额14151万元，回款金额13095万元，取得良好销售业绩。 感谢橄榄城开发商胡总、雷总、张经理的正确领导，专业能力和建设性意见对橄榄城项目营销工作起到指导性作用。 在冠华置业、盛世行领导的带领下，2013年橄榄城项目组将会走得更远、更快、更稳。,冠华橄榄城是冠华置业首个项目，是冠华置业实现品牌塑造的项目。经过近3年的销售，项目产品品质逐步呈现，产品力逐步彰显。2013将是橄榄城项目的收官年，现金流回笼、品质代言是冠华置业、盛世行的共同目标。
2、 2012年下半年起市场逐步回暖，刚需产品成为主流。橄榄城项目2013年面临的情况并不乐观，剩余房源基本为150以上大三房，是市场上滞销产品，客户群体较小，如何实现既定的年度销售目标，是2013年项目营销工作最大的问题症结。 本报告整体逻辑思路以既定目标为前提，针对性提出项目营销面临的核心问题，从市场环境和项目产品两方面进行策略研判，最终推导出整年营销总纲，进而进行目标分解和执行方案的精细管理，以期年度目标的顺利实现。,目 录 CONTENT,项目历程 推广总结 推售盘点 客户分析 工作启示,A、销售回顾,截止2012年12月31日，橄榄城实现住宅销售 162 套，销售面积 19589.31
3、平，销售金额 141513615 万元，签约 155 套，签约面积20996.59 平，实际回款额 130956369 万元。,项目历程 推广总结 推售盘点 客户分析 工作启示,A、营销节奏及渠道盘点 B、营销物料展示 C、小结,A、 2012年营销节奏及推广渠道盘点,报广主题不鲜明，缺少其他竞品项目经常提及且有效的打折、促销、送房等信息。,B、2012年营销物料展示,2012年项目共计来电3198组，主要以路过为主(客户第一认知可能是其他媒体，但客户做登记时可能会随口说路过），其次是短信、晨报、电视等。网络媒体做为一种新生力量，有利于扩充项目传播范围，2013年可适当插入。,2012年项目共
4、计来访1903组，主要以路过为主(客户第一认知可能是其他媒体，但客户做登记时可能会随口说路过），其次是朋介、短信。晨报、晚报等虽未直接带来较多来访客户，但有利于树立项目形象，扩大项目知名度。2013年将通过多媒体、全方面、多渠道营销，进一步扩大裙带作用将项目老业主作用发挥到极致。,1、项目未能形成连续性推广，客户获取的项目信息不连贯导致客户对项目的认知错位（尾房）； 2、“宽HOUSE ”概念未进行深入推广，宣传力度差，市场认知度不高； 3、现场营销道具无亮点，项目包装品质感一般，难以实现项目营造的独特高端生活的体验性； 4、传统通路竞争日趋激烈，项目新兴渠道拓展较少； 5、项目关联性的营销活
5、动较少，未能形成持续的热销高潮（黄金国际每周都有营销活动，如11月-12月以感恩为主，业主生日会、DIY、业主联谊会等）。,C、2012年推广小结,项目历程 推广总结 推售盘点 客户分析 工作启示,A、产品线盘点 B、总结,A、产品线盘点,注：此数据统计时间为2012年12月31日。数据未包含复式、一楼带院及顶带阁房源。,1、刚需得到有效释放，项目两房产品去化速度较快； 2、一楼带小院、顶楼带阁楼的产品较为稀缺，附加值较高，去化较快； 3、小三房产品性价比高，产品较好，去化较好。后续剩余产品较少，客户选择性较小，影响去化速度； 4、大三房产品总价较高，部分产品户型较差（如5#、6#、8#），客
6、户抗性较大，且市场上同质化产品多，导致去化速度较慢； 5、161平米四房产品市场较为稀缺，大面宽短进深的产品力较好，市场上竞品较少，去化速度较好。,B、产品线总结,项目历程 推广总结 推售盘点 客户分析 工作启示,客户分析总结,2013年剩余户型主要是150以上大户型，这部分客群更注重小区品质、小区影响力等，接受信息渠道与普通刚需人群存在较大差异，2013年必须从外围包装（售楼处变迁至会所提前装修、设计）、推广渠道（电视、电台、报纸）等方面拔高项目形象，充分发挥朋介裙带作用，让橄榄城成为“高端成功人士”代言楼盘，成为人人皆知的“低密度品质”小区。,2013年冠华橄榄城项目营销目标为1.8亿元，
7、销售房源200套，实现基本清盘。 因项目剩余产品基本为大户型，且市场上同质化竞争严重，基本处于滞销。 我们必须快速打破大户型滞销困境，实现项目快速清盘。,2012年房地产市场回顾,中央政策中性偏松，“妥善推进城市化进程”成为亮点； 2013年整体潜在供应仍存绝对高位，房企仍需跑量； 城市中小户型主流产品去化较快，价格小幅上涨，140平以上大户型去化较慢； 调控下， 房地产企业并购现象频繁； 购房者信息持续回升，但增速放缓态势明显。 未来房价预期指数明显提升，涨价预期深入人心。,2012年房地产市场展望,我们将借助FAB模型，分析项目剩余产品并结合项目客户需求进行项目“独特且打动消费者”的产品定
8、位分析：,A：项目优势：项目区别于竞争对手的优势是什么？,B：项目利益：项目能带给购买者的利益是什么？,F：项目特征：项目所具备的基本素质及产品特征是什么？,FAB分析模型的价值主要体现在以客户利益为最高标准，并注重差异化竞争力，从而得到的项目价值体现更贴近客户需求，使得项目参与市场竞争的能力最为完备。,FAB模型,项目产品价值之“F”：拥有区域、产品和居住服务三方面多个特征因子。,FAB模型,项目产品价值之“A”与城区竞争优势体现在项目产品和居住服务两方面。,1、中润大道，通达性好 2、容积率仅为1.8，超大楼间距 3、纯居住社区，出则繁华，入则宁静 4、一站式重点名校教育资源 5、1:1纯
9、地下车位超高标准配比 6、24小时智能物管、蓝牙车禁、门禁系统等 7、现房，成熟园林景观,FAB模型,项目产品价值之“B”适配于客户利益原则。,根据2012年来访客户关注因素分析，除了价格之外，小区地段、户型、超宽楼间距、学区是客户最为关注的五项因素。,项目的核心推广定位语应重点反映地段、宽HOUSE（面宽大于进深）和超大楼间距、现房成熟景观以及智能物业服务五个方面的核心价值，实现从地段、产品等物质属性到居住理念等精神属性的华丽蜕变。,FAB模型,2013年任务重，压力大。在大势难违的情况下，营销仍要继续，目标仍然要冲。在明晰项目价值之下，选择怎样的营销策略组合来实现目标是我们必须面对的问题！
10、,行业竞争日益激烈！ 价格战悄然响起！ 客户不买账！ 大户型成交低迷！ 小户型去化较快！ 大户型存量较大！,综合分析市场、竞争、客户、项目四方面启示分析，推导营销策略纲领,结合市场特征灵活应对 结合客户特征重点突破 突出项目市场形象树立 根据实际效果选择推广渠道 扩大渠道营销，拓宽客户群,为确保年度营销目标实现，营销策略总纲要从以下五个方面进行思考和落实。,明确剩余产品，制定全年营销策略 以小带大、畅销户型（161四房）带动大三房去化，去化困难的户型（137）集中突破的推案策略，结合市场竞争品推售节奏，突出产品力及性价比优势,精准推广策略：深入传播项目价值，直达性低成本推广持续进行、重点节点报
11、广投放、高效活动营销的推广策略组合,推广总精神以“独特且打动消费者”为纲，深入传播项目城市价值、超宽楼间距、宽HOUSE精品户型、现房以及智能物业五大方面价值体系。,客户策略：活动吸引、推广传播、客户资源的口碑传播效应,1、在保证快速去化的情况下，适当提升价格，制造热销和价格逐步提升的项目形象； 2、多维度优惠措施，锁定意向客户，并增强已成交客户转介意愿。,3、阶段性推出裸价房，吸引客户上门，也可采取秒杀、拍卖等较为新颖的活动方式进行，增加项目关注度，主要用于下半年尾房销售。 4、对于滞销户型可实行特价房，特价房要实现一步到位，不能试探客户预期。,开拓巡展派单活动，客群集中地设置外战场，并根据
12、营销节点进行强度和频次的调整。,巡展派单等方式在淡市行情下具有较好的效果，项目可考虑2013年拓展巡展、派单等方式； 执行强度及频次可根据营销节点进行调整； 在巡展派单活动中，可考虑通过吸引眼球的方式进行人员装备或派送小礼品等物料配合，能达到更好的效果。,实施关联性营销方案，挂钩合作银行、企业客户资源，实施针对性小众推广或者通过直邮、短信等方式传递项目信息及优惠措施。,展开关联性营销平台建设，针对合作银行、车行、高级会所以及企业家商会等组织和机构进行口径传播和营销。,重要营销节点及节假日不间断的制造有影响力的活动，持续营造项目热度。 如交房预验房、工地开放日、交房仪式、“清凉一夏”公益行、样板
13、间开放、“清凉一夏”啤酒节、淄博电视台装修砍价会、园林景观示范区开放，中秋节等。,放大细节，才能放大成功。现场应继续做到环境、物业服务、案场服务、情境体验、客户跟踪服务五环节工作，全方位体现客户为尊的服务理念。,电视宣传片,第一阶段（1-3月）战术分解 1月份主要以自然到访、朋介为主，新年后2月底3月初进行集中爆破，根据工程节奏，举行电视台装修砍价会、家装讲座等活动，通过老业主、媒体、电视台的多维度宣传，提升项目曝光率，同时匹配适时的老带新优惠、付款方式优惠、家装大礼包等促销政策。,时间节点：3月份 活动：淄博电视台装修砍价会 活动目的：利用淄博电视台、装饰公司和家居材料厂家等资源，和开发公司
14、一起与客户进行五方联合推介，展示项目未来居住意向，并为业主争取家装、家具优惠： 活动效果：力争通过活动增加业主粘度，通过老带新实现10-15套房源去化,2.8米层高线,3.9米客厅面宽线,第二阶段（4-5月）战术分解 二季度的广宣完全围绕项目交房展开。举行较为有影响力的营销活动，如工地开放日、交房预验房、样板间开放、交房活动等陆续进行，制造声音，通过媒体炒作，凸显项目高端、现房等优势。,时间节点：4月5号 活动：工地开放日、交房预验房 活动目的：利用工地开放日、交房预验房等活动的举办，一时自检质量和品质，做到风险预控；二是通过媒体宣传提升关注度，展示品牌实力。 活动效果：力争通过活动增加10-
15、15套房源去化,时间节点：4月15号 活动：新售楼处升级搬迁 活动目的：售楼处是客户对楼盘的第一印象，2013年的重点是去化156平以上大户型，需要营造一种高端、高品质的氛围，体现尊贵、彰显成功，建议将售楼处设置在会所中，客户可亲身感受橄榄城的社区环境，从而对项目的软硬件有更加深刻的体会。 活动效果：力争通过活动增加业主对项目关注度，争取5-10组客户成交。,时间节点：4月20号 活动：样板间开放 活动目的：3月底8号楼159平米户型样板间将装修施工完毕，可选择在交房前和预验房活动之间举行样板间开放活动，再次强化“宽HOUSE”概念： 活动效果：力争通过活动增加业主对大户型产品的关注度，抵消购
16、买抗性。,时间节点：4月30号 活动主题：入住橄榄城 尊享品质生活交房活动 活动目的： 通过交房活动增强冠华置业与业主之间关系，提高公司品牌形象； 通过交房活动营造楼盘诚信口碑，充分挖掘老客户资源，通过来带新，促进项目剩余房源的快速去化； 把橄榄城精工建筑等转为为具象的变现形式，增强给目标客户带来的切身感受； 通过独具匠心交房营造，使项目业主及意向客户能充分感受到居住在橄榄城的归属感、成就感。 活动效果：通过老业主参与交房活动，力争实现10-15套房源的去化,时间节点：5月1号 活动：园林景观示范区开放 活动目的：围绕交房，通过活动的不断搭接营造项目热度，让业主在验房、收房同时感受景观变化和未来社区的景观营造。 活动效果：营造体验感，分散交房难度。,时间节点：5月底 媒体：电视宣传片 活动目的：通过电视台对小区楼间距、宽HOUSE、景观等拍摄，邀请知名人士对项目进行讲解，让客户从视觉、听觉方面真实感受橄榄城高端生活品质。 活动效果：扩大项目知名度，树立项目高端形象。,第三阶段（6-8月）战术分解 制造项目热销信息，深度传递项目大
