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1、消费者购买决策过程,第 二 章,第一节 消费者购买决策过程概述,消费者购买决策过程,消费者的购买决策过程，实际上就是解决问题的过程。这一过程有时很复杂，要持续很长的时间；有时则又十分简单，在很短时间内就可以完成。 虽然，消费者的购买决策过程千差万别，有时候甚至匪夷所思，但消费者总要经历一个有心理到行为的转换过程，在这个过程中我们总可以找到一些普遍的行为规律。,消费者为解决自己的问题或满足某方面的需求，而对产品购买的一系列行为进行决策所经历的步骤。,消费者购买决策,购买 决策,How,5w+1h,Think,思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？,1 影响消费者
2、购买决策的因素,两个影响因素：消费者的购买介入程度和备选产品品牌差异程度,高度介入购买行为,低度介入购买行为,价格昂贵，功能复杂，或缺乏了解和购买经验，具有较大的风险。如购买股票、购买电子产品等,价格便宜，或了解产品和具有相关购买经验，风险低。如日常生活用品等,主要影响消费者购买行为的复杂性 购买计算机就是一个复杂的决策过程,2 消费者购买行为的类型,牙膏、餐巾纸、牙刷. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的设计要求 汽车,2 消费者购买行为的类型,2 消费者购买行为的类型,（1）习惯性购买行
3、为（购买介入程度低，品牌差异程度小）,【产品特点】,【消费者行为特点】,【企业营销策略】,依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段引起顾客兴趣。 发布大量广告，提高产品曝光度和消费者熟知度。 提高购买介入程度和品牌差异：增加功能和用途、价格差异。,价格廉价、经常购买、日常消费品。如牙膏、蔬菜、食盐等。,消费者并未主动深入地搜集信息和评估品牌，习惯性购买自己熟悉的品牌，购买后可能评价也可能不评价。 重复和性惯性购买可以减少购物风险和简化决策程序。,2 消费者购买行为的类型,（2） 复杂的购买行为（购买介入程度高，品牌差异程度大）,【产品特点】,【消费者行为特点】,【企业营销策略】,帮助消费
4、者掌握产品知识，宣传本产品的特点和优点，简化购买过程，口碑营销等。,价格高昂、功能复杂、品牌众多、产品差异较大。如住房、汽车等。,消费者需要经历大量的信息搜集、深入全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买后评价。,2 消费者购买行为的类型,（3） 减少失调感的购买行为（购买介入程度高，品牌差异程度小）,【产品特点】,【消费者行为特点】,【企业营销策略】,提供完善的售后服务，通过各种途径经常性地提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。,价格高昂、产品简单、品牌众多，但感觉差异不大，容易受到其他方面因素的影响。如家具产品、家用电器等。,消费者购买过程迅速而简单，不用广泛的
5、搜集产品信息。但购买后容易产生后悔失调感，怀疑购买决策的正确性。,2 消费者购买行为的类型,（4） 多样性的购买行为（购买介入程度低，品牌差异程度高）,【产品特点】,【消费者行为特点】,【企业营销策略】,市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠品和强调使用新品牌产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择。 市场领导者：通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为。,价格较低，产品品牌之间的差异性较大、选择很多。如饮料、食品等。,消费者购买的随意性很大，并不深入搜集信息和评估比较就购买某一品牌，在使用时才加以评估。,3 消费者购买决策的参与者,购买决策过程的参与者 发起者（
6、Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User),3 消费者购买决策的参与者,商务机票购买决策中的参与者,4 消费者购买决策的一般过程,消费者问题认知,信息搜集,购买评价与选择,商店选择与购买,购后行为,该模式适用于分析复杂的购买行为，消费者的购买决策过程是一个目标导向的问题解决过程，并且早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后。,第二节 问题认识和信息搜集,案例,你知道UV指数吗？ 你认为有必要采取措施防止被晒伤吗？ 如果你是生产防晒品的商家，你如何激发消费者的防晒意识呢？,案例,1995年，Schering P
7、lough(先灵葆雅)公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。 为什么Schering - Plough公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？,案例,该公司在防晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托” (Copper tone )品牌在防晒用品市场占有27的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害
8、，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。“柯帕托”甚至进一步推出“少女柯帕托”品牌来促销其防晒产品。正如该公司一位发言人指出：“42年之后的今天，少女柯帕托已拥有了全新的含义。她不仅令人联想起阳光下的情趣，也使人们联想起紫外线防护的必要性。” 众多以Schering - Plough为代表的公司不仅使消费者认识到与紫外线侵害相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如Schering - Plough公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿冒被紫外线晒伤之险，于是便研制出了“ Protect &Tan”这一产品一种褐色且防水的防晒液。,案例,问题认知是消费
9、者决策过程的第一阶段。在引例中， Schering - Plough公司和各种官方或私立的卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下，受到紫外线侵害的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。 问题： 如果Schering - Plough公司不占支配地位，该公司还会不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识吗？,案例,问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不舒服的程度等多种因素。,问题识别：实际状态与理想状态之间的变化,1
10、 问题认识,【问题认知】消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程的结果。,1 问题认识,问题认识类型 主动型问题正常情况下消费者会意识到的问题 营销策略？ 被动型问题尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题。 营销策略？,（1）消费者问题的类型与认知过程,1 问题认识,（1）消费者问题的类型与认知过程,消费者问题 的认知过程,1 问题认识,（2）激发消费者对问题的认知,一般性问题的认知和选择性问题的认知,？,？,一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。,选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。,牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识
11、到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。,哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲,某一类产品的认识问题,该类产品中某一品牌产品的认识问题,1 问题认识,（2）激发消费者对问题的认知,激发问题认知的方法,改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者的差距。 影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。,2 信息搜集,消费者在意识到某一需求问题的存在，并且感到有必要采取行动来解决这一问题，信息搜集活动就开始了。 信息搜集主要就是为了规避知识的不确定性，消费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自己的决策提供依据。,信息搜集,信息搜集,外部信息,内部信息,自身信息储备,经 验
12、来 源,个 人 来 源,公 共 来 源,商 业 来 源,2 信息搜集,（1）内部信息搜集,关于产品评价标准的信息 关于产品的品牌的信息 关于备选品牌具体特征或属性的信息。,【含义】,【类型】,自身已存储信息的挖掘。过去搜集的信息、个人经验、知识积累等。,【过程】,2 信息搜集,（1）内部信息搜集,消费者的记忆里有一群可以满足其需要的潜在的产品或品牌，这些产品或品牌的集合为意识域（awareness set）。 消费者的意识域可分为：激活域（evoked set）、惰性域（inert set）和排除域（inept set）。,2 信息搜集,（1）内部信息搜集,激活域：指消费者在购买决策中积极考虑
13、和评估的少数产品和品牌集合。 惰性域：指被认为无差别的产品或品牌集合，消费者对其品牌无动于衷。 排除域：指消费者不能接受的产品或品牌。,2 信息搜集,（1）内部信息搜集,全部品牌域,意识域,未意识域,激活域,惰性域,排除域,被考虑的备选品牌,后备备选品牌,不被考虑的品牌,练习,例如：购买笔记本电脑前的信息搜集 针对八个笔记本品牌：索尼、宏基、华硕、戴尔、惠普、苹果、联想、神州 依朋友的经验看，决不能买神州。 宏基、华硕、戴尔、联想性价比都不错，我得好好比较一下。,练习,意识域 索尼 宏基 华硕 戴尔 惠普 苹果 联想 神州,激活域 宏基、华硕、戴尔、联想,惰性域 索尼、惠普、苹果,排除域 神州
14、,2 信息搜集,（2）外部信息搜集,经验来源 个人来源 公共来源 商业来源,【含义】,【途径】,内部信息不足时采取的行为。包括从各种圈子，外部媒体广告等其它信息渠道获得的数据和信息。,【测量】,消费者对信息的搜索行为，与其对品牌（产品）的熟悉认知度有关，图中表明，消费者对品牌不熟悉时会追求信息，具备一定认知后则会降低对信息的追逐,信息搜索和产品知识之间的关系,2 信息搜集,第三节 购买评价与选择,评价标准,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,作出选择,评价与选择过程,标准重要程度,所考虑的备选产品,1 评价标准及其相对重要性,【评价标准】就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性或特
15、征。 如购买计算机（储存能力、运行速度、图像显示能力、价格、售后服务等） 这些属性或特征与消费者所追求的利益和付出的代价直接相关，是消费者决定购买的依据。,首先，选择评价标准,1 评价标准及其相对重要性,其次，确定评价权重,标志的是各属性的相对重要程度,？,2 选择规则,消费者根据决策的复杂性及其对自身的重要性，使用不同的规则来考虑各种产品属性组合。,选择规则分为补偿性规则和非补偿性规则两大类。,非补偿性决策规则是一种决策的简化，在这种简化决策中，一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补。也就是说，只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就会将其否决。 当人们对一个产品类型不大熟悉或没有
16、很大动力去处理复杂的信息时，他们往往使用非补偿性规则,2 选择规则,消费者对6种便携式电脑的评价,2 选择规则,（1）联结式规则,在联结式规则下，消费者规定评价标准（属性）应达到最低要求。对于任何没有达到最低要求的任何牌号的商品都不予考虑。即使其他属性的评价都很高，只要有一项没达到最低要求，都给与排除。 高档耐用消费品和特殊商品的决策中。,2 选择规则,（1）联结式规则,消费者规定的最低接受标准,产品筛选结果,筛选,2 选择规则,（2）分离式规则,分离式规则要求消费者为那些最重要的一个或少数几个属性规定最低的接受标准。只考虑最为关注的几个属性，并规定最低接受值。,筛选,2 选择规则,（3）按序排除规则,按序排除规
