《我国电视公益广告管理现状及对策研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国电视公益广告管理现状及对策研究（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、我国电视公益广告管理现状及对策研究 作者： 范倩倩 文章来源：中国公益广告网 论文集摘要:作为当代社会文化传播的重要力量，电视公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。但由于起步较晚，基础还很薄弱，我国的电视公益广告仍存在一系列亟待解决的问题。本文首先对公益广告的概念进行了明确的界定，在此基础上对目前我国电视公益广告发展过程中所存在问题进行了分析探讨，指出了我国公益广告机制上的弊端及当前进行公益广告机制变革的必要性，同时借鉴国外公益广告发展的经验指出了有利于我国电视公益广告发展的体制变革之路。 电视公益广告作为一种宣传手段，承担着重大的责任：宣传社会公德，职业道德，家庭美德，净化社会环境。电视公
2、益广告在我国的发展已经有近20年的时间，我国的电视公益广告处于蒸蒸日上的阶段，无论国家还是公众都在不断地加大对此的关注。但是电视公益广告的传播体制和运行机制还存在诸多问题，制作技术人才也有一定的缺乏，其理论研究还相对滞后，影响了其社会教育作用的发挥。现在公益广告的宣传类型特别广泛，公益广告的传播媒介是很多的，电视可以说是一条比较重要、效果明显的途径。电视公益广告发展到今天，无论制作，播出，都有着很大的影响力，但是在这方面的管理过程中还存在着很多的问题。一、电视公益广告的定义 广义的公益广告，是指传播公益内容的广告。对这类广告的界定有若干种表述形式，比如“公共服务广告”，即Public Serv
3、ice Advertising或者Public Interest Advertisement，是指利用广告技巧，传播公益理念，为社会公众服务，不以赢利为目的的公共传播形式；公共广告（Public Advertising），由社会公共机构，如绿色和平组织、动物保护协会等社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告；意见广告（Opinion Advertising），企业集团针对某类社会现象，阐述企业的态度，表明企业在社会中的个性。这类公益广告确实传达的是公益内容，但在广告中都直接标出企业的名称。1 这些有关公益广告的概念经常容易混淆使用，实际上存在着根本的区分。一类公益广告，主要是公共服务广告
4、，是指广告业承担起公共传播的职能，通过某种方式形成特定的机构，由这个机构出面，确定公益广告的主题，委托广告公司免费完成创意，并由机构出资制作，然后由媒体免费或优惠播出，最后由机构负责委托调查公司对公益广告的效果进行评定。而另一类公益广告虽然有公益内容，比如公共广告中的一部分，以及几乎所有的意见广告，但由于与特定的利益集团或企业有间接的关系，尤其是意见广告有无法避免的商业性。2所以这类公益广告的发布一般都按商业广告的规定操作，即无论是创意、制作、发布、监测都是要按商业广告的标准付费的。二、电视公益广告的发展历程 早在20世纪60年代中期，德国社会学家 W林格斯就认为电视是“震撼现代社会的三大力量
5、之一”。3从电视在现代社会所发挥的重要性而言，这个评价并不为过。电视媒介是我们这个时代最主要的大众传媒。在我国，1996年底电视人口的覆盖率就已经达到了86.2%，可见，电视媒介在我国已经成为了最主要的大传播媒介，因此出现众多对电视媒介的研究也就不足为怪了。 现在新闻界大致认为公益广告在我国的发展大致可分萌芽期、发展期、提速期这三个阶段：4（一）萌芽期（1978年1986年） 建国后，公益广告摆脱了战时政治性、军事性的主题，开始关注社会精神文明和物质文明建设，一般采用户外媒体和印刷媒体的形式，发起组织者是政府有关部门，宣传内容也多和本部门的职责有关，如优生优育，植树造林、保护环境等。这一时期，
6、可称为中国电视公益广告的萌芽期。（二）发展期（1986年1995年） 中国进入电视公益广告的专业化和自觉化的创作期，电视公益广告专题栏目出现，并开始引起企业、媒体越来越多的关注。这时电视公益广告作品开始走入千家万户，社会大众加深了对公益广告的认识，公益广告的组织制作和宣传逐渐由自发过渡到自觉，政府、媒体、企业也对其投入了越来越多的精力。（三）提速期（20世纪90年代中期至今） 20世纪90年代中期后，中国电视公益广告步入提速期，进入有目的、有组织、有计划的自觉阶段，理论界也开始展开电视公益广告理论的研究探讨。这期间，出现了一系列主题鲜明、宣传效果明显、社会影响较大的作品。如“希望工程”“知识改
7、变命运”系列等。这些广告紧扣社会热点问题，密切联系时势，有组织、有计划、大规模的投入制作和宣传，在社会上引起了较大的反响，带动并掀起了健康良好的社会风尚。 我国公益广告实践中，电视公益广告的带头作用及播出公益广告的数量占据着首要地位。由于现代意义上的公益广告最早在电视上亮相，而在央视的广而告之推动下，公益广告出现在了全国各大媒介上。因此，电视媒介在公益广告的播出上具有带头作用。同时，电视公益广告的发布数量也处于遥遥领先的地位。厦门大学新闻传播系在承担国家社会科学基金项目“我国电视广告社会效益及改进对策”时，曾研究了中央电视台及部分省市电视台1995年1月至1996年6月间播放的376条广告样本
8、，发现电视公益广告在电视广告中占有率为8.8%，大大超过了1997年及2002年国家关于“广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%”的规定。而从1996年起由国家工商局举办的主题公益广告月活动中，电视媒介平均每天播放的公益广告条次居四大媒介之首。因此研究者在公益广告研究中也把关注焦点集中在电视媒介上的公益广告。5 最后，对电视公益广告的研究居多还因为从1994年开始中央电视台广告部召开了的电视公益研讨会，连续四年的这种专题研讨催生了大量有关电视公益广告的学术成果，因此出现了研究电视公益广告的热潮。6 虽然公益广告在我国的几十年获得了长足的发展，但是在其发展
9、的过程中也存在着一些不可忽视的问题，如广告的内容过于空洞、广告的费用匮乏、缺乏严格的播出监控、商业化倾向过于严重等问题，这些问题都长期制约着公益广告的独立和完善。总体来说缺乏一套较为完善的管理体系。 三、国内外电视公益广告管理模式（一）国外电视公益广告的管理模式1.社会主导型 由于美国的公益意识比较成熟，所以公益广告的发展是由社会各方共同推动的。美国是现代意义上公益广告的发源地。1942年太平洋战争爆发后，美国的企业建立了战时广告理事会。仅仅是动员战时债券，企业捐赠的广告时间和版面即相当于3.5亿美元。战后，美国广告理事会成立。这是一家由广告公司、企业和媒体三方精英阶层组成，为社会进行义务服务
10、的非赢利性机构。广告委员会主要发布社会性公益广告，广告活动主题涉及美国社会最为迫切、人们最为关注的问题。每次的广告活动主体的选送都必须先由广告委员会的董事会现行批准，然后由公共政策委员会投票，获得3/4的票数才能批准。广告委员会的广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的职业工作人员就会与成百上千的志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意，大公司的市场营销人员也同样会给予协助。最后，媒体捐献广告时间和广告版面。72.企业主导型 日本公共广告的发展借鉴了美国的模式，建立了日本公共广告机构，但同时结合本国的实际情况，形成以企业为主导力量的
11、特点。这一方面是在广告业的三方的错综复杂的关系中，企业处于相对强势的地位，同时，在激烈的竞争中，企业的社会公民意识较为发达。日本公共广告机构的前身是成立于1971年的“关西公共广告机构”。1974年，通过许可，成立了全国性的公共广告机构日本公共广告机构。日本AC是在日本企业家的倡议下组建的，其性质是作为第三方的独立机构，未接受政府的资金援助，活动经费全部来自会员的会费和赞助。企业负责广告制作、流通、服务的资金和信息，会员广告公司和制作公司承担广告创意和制作费用，由会员媒体免费提供版面和时段刊播。值得注意的是，日本AC虽然是三方联合协作，但是企业是主导性力量，在成立和发展的过程中，一直自觉主动地
12、处于领导地位。这充分反映了日本企业强烈的社会责任感，完全是一种为社会公共服务的目的。虽然得到企业的大力支持，但公益广告很少会出现 单个企业的名称，而是统一署以“公共广告机构”。由于公共广告机构是从关注民生、回馈社会出发，因此诉求主题总是与社会热点问题息息相关，与时俱进。每年，AC首先调查研究该年度民众最关心的问题，并且同时向会员公司及个人会员征集公益广告活动的主题，在专业公司进行相关数据分析后，确立主题制作播出。因此呈现的公益广告是平民化的视角，真正面向广大受众，传播效果十分出色。83.媒体主导型 韩国由于特殊的电视管理运营体制，即电视广告经营的高度垄断，所以电视媒体处于强势地位。韩国的公益广
13、告事业是由负责韩国所有广播电视媒体广告经营的韩国放送广告公社带领下展开。1981年9月9日，由15位社会各界代表组成的韩国公益广告协议会成立。从公益广告运营主体上看，与在成熟市民社会基础上自发发展起来的美国及日本民间机构不同，在韩国，公益广告运营主体是韩国放送广告公社这样的公共机构它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。所以既能保持独立性，又能保证稳定地运转。从公益广告发布媒体上看，美国及日本的所有媒体都是无偿发布公益广告。但在韩国只有电视媒体可以无偿发布，其他类型媒体都是以价格折扣的形式有偿发布。韩国公益广告协议会根据每年实施的“公益广告主题国民民意调查（线
14、上/线下）”结果，确定年度主题；并通过公开征集及比稿等方式选择广告制作公司制作广告片，再经过试映，才会发布。这样保证了所选主题紧扣国民关注的问题，针对社会的当下焦点，通过多样化的诉求方式传递正确的道德规范、行为规范和价值取向。另外，该协会还在每年的上下半年举行2次“公益广告事后评价调查”，获得公益广告的效果反馈，以此总结经验，对以后广告活动的顺利展开具有指导性作用。9（二）国内电视公益广告的管理模式 目前，我国公益广告的运行机制主要是由政府以行政指令或一般倡议的形式发起，进而由媒体制作发布；或由广告公司制作后，由获得署名权的企业出资，挂企业名在媒体免费发布。除广播媒体的一些公益广告的发布不署企
15、业的名称外，其他类型的公益广告绝大部分都会出现出资制作公益广告的企业的名称。从这个角度看，中国目前基本上没有第一类公共服务类的公益广告，因为有企业名称出现，所以绝大部分似乎应是意见广告类型的公益广告。但实际上，中国的这类有企业的名称出现的公益广告其实又不完全等同于其他国家的意见广告。因为意见广告是由企业根据自身与社会公众交流的需要，从自身的品牌形象出发，选取相关性的主题，制作广告进行传播。而在中国选择什么样的公益广告的主题并不是由出资的企业决定的，而是由政府的有关组织或部门甚至媒体确定。但有一点应该特别注意的是，与意见广告相似，中国的目前的绝大多数公益广告具有无法避免的商业性。10 纵观以上各
16、国公益广告的发展状况，虽然各有其不同的特点，但有一点却是共通的，那就是都具有专门的公益广告相关机构。这些机构在公益广告的经费筹集、规划部署、管理实施方面都发挥了十分重要的作用。为了克服我国公益广告发展过程中所存在的机制上的弊端，因此，促进公益广告的健康发展，借鉴国际经验，成立专门的公益广告机构，无疑是十分必要的。而且，从目前中国社会发展的进程来看，推动公益广告机构建立，制定公益广告的发展战略的时机已经开始成熟。四、我国电视公益广告管理存在的弊端(一)政府管理的不合理性1.政府管理的虚化负责公益广告的执行与管理的公共传播主体的空洞化。我国目前的公益广告机制中的核心和主导力量无疑是政府，但在政府的行政指导之下缺乏切实负责公益广告的实施和执行的管理主体，媒体被迫承担公益广告的组织职
