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1、A. 如何从全新的角度审视我们的品牌？ 罗兰贝格开创独特的战略性品牌管理工具,2,顾客购买的是一个品牌的“净价值” 对于长久的业务成功来说，价值等式中三个因素的管理是最根本的,资料来源： 罗兰贝格,3,罗兰贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的,消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解,更少消费 表示集中和有限的需求,更少消费,更多消费 表示需求最大化,更多消费,产品和服务必须有感受的诉求， 如乐趣和道德,感性需求,理性需求,产品和服务必须满足衡量标准，如质量、 价格,心理价值,R,
2、E,-,+,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心,4,为了挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，通过大量的市场研究，罗兰贝格总结出了191个需求元素，并将这些元素归纳在6个价值区域内，构建了Profiler工具,传统理性价值区,简约型价值区,传统感性价值区,现代感性价值区,价格敏感区,现代理性价值区,对现状不满意，希望更加富裕和获得更大的事业上的成功 清晰的个人长期发展目标 于目标相关联的坚持、努力和结果 需要获得优越的社会地位和他人的尊重,E+,E-,R+,R-,E,R,Aspiration,Nature,Smart Shopping,Proven,Customized,Thrill&Fun
3、,Total Cost,Fair,New&Cool,Carefree,Vitality,Tranquil,Quality,Service,Passion,Classic,Personal Efficiency,24/7 Protech,进取,高尚,新潮酷,创新科技,安逸,简约 Purism,明智购物,全面成本,自然,激情,经典,刺激和乐趣,传统惯例,个性化,个人效率,质量,服务,活力,自由自在,Clanning,归属感,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心,5,利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌战略,更深入地了解消费者,全新的消费者细分方式 了解各细分市场
4、的消费者特征 消费心理特征 (Archetypes) 消费行业特征 了解细分市场差异化的产品偏好 了解细分市场差异化的消费行为,更深入地了解市场,了解市场驱动因素及其变化 整体市场驱动因素 细分市场驱动因素 从动态变化角度分析 现有客户群结构分布 新增客户群结构分析 追踪客户群变化趋势 识别市场潜在机会,更深入地了解竞争者,竞争品牌的差异性价值因素 竞争者客户结构分布，及其在各细分市场的优劣势对比 衡量/预测竞争对手具体产品、营销措施的威胁、影响程度,1,2,3,资料来源： 罗兰贝格分析,6,罗兰贝格的Profiler能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系,Warning, too we
5、ak, should be more intense,Fair,Midfield area, high degree of consensus,Conflict with other value,Pro-Value,Anti-Value, Demarcation,Warning, too much, should be less intense,Consumer value,E- 简约型价值区 R- 价格敏感区 E0 传统感性价值区 R0 传统理性价值区 E+ 现代感性价值区 R+ 现代理性价值区,图例,Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费意识较强
6、，但并不太追求时尚和享乐,红色表示消费者在这些元素上需求较低,Level 2 不同意,Level 1,保罗 Paul 消费者需求档案,25 岁 男性 单身 中等收入 中等教育 在职 4口之家,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心,7,宝马 BMW AVP (109 vs. 1.391; zmax=12.7),Paul极可能喜欢开宝马车，但他决不会对“两面针”牌牙膏感兴趣,保罗 Paul ICP (#0335; zmax= 5),两面针 Liang Mian Zhen AVP (1.489 vs. 2.185; zmax=12.7),资料来源： 罗兰贝格品牌战略管理中心，TNS Data (Ge
7、rmany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI),8,中国女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显,资料来源：罗兰贝格品牌战略中心, 盖洛普数据 (中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）,9,年长女性的价值取向更加传统，同时也表现出了明显的对“享乐主义”价值元素的抵触,资料来源：罗兰贝格品牌战略中心, 盖洛普数据 (中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）,10,通过Profiler分析可以发现不同收入阶层、不同价格段人群的心理需求差异,按收入分段,刺激,E,+,朴实,解决方
8、案,价格,R,收入 1000 人民币 SCG (873 vs. 2.801; zmax=12.7),消费最小化，追求简单化 不追求技术性含量 反对消费最大化,CN,收入 3000 4000 人民币 SCG (287 vs. 3.387; zmax=12.7),注重高技术含量 注重产品的性能 反对消费最小化,刺激,E,+,朴实,解决方案,价格,R,收入 7000 人民币 SCG (83 vs. 3.591; zmax=12.7),追求高技术含量 追求高的产品性能 很强的个性化倾向 反对消费最小化和简单化,CN,刺激,E,+,朴实,解决方案,价格,R,CN,11,可以发现不同地域市场人群的心理需求
9、差异,资料来源：罗兰贝格品牌战略中心, 盖洛普数据 (中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）,12,通过对品牌用户和非用户的比较，可以清晰地发现品牌的作用,市场 非用户,品牌用户的流失 非用户,得到品牌用户 新的品牌用户,品牌,资料来源： 罗兰贝格,13,基本需求要素,市场内用户,非市场内用户,好的品牌不但能够满足市场的基本需求要素，还能够同时建立品牌的差异化要素,资料来源：罗兰贝格,Frequent user,品牌差异化要素,品牌用户,14,代表人群样本,基本需求要素,市场内用户,非市场内用户,品牌用户,在中等规模、新兴市场阶段，基本需求要素和品牌差异化要素同等重要,
10、随着市场的规模扩大和成熟化，基本需求要素和差异化要素的相对重要性也不断发生变化,代表人群样本,市场内用户,非市场内用户,品牌用户,在大规模、成熟市场阶段，品牌定位必须以差异化要素为主,基本需求要素,市场发展初期,新兴市场,成熟市场,Frequent user,代表人群样本,市场,非市场内用户,BU,在小规模的、市场发展初期阶段，品牌定位以基本需求要素为主,资料来源：罗兰贝格,15,rb Profiler可以有效地揭示品牌对市场驱动因素的满足程度以及的差异化要素的特征,资料来源：罗兰贝格；Emnid市场调研数据 (德国, 2002年3月, n=1.510, Population 14-65 yr
11、s., CATI),16,专业型,享乐型,按不同消费者心理特征进行相关聚类，Profiler为客户提供一种全新的客户细分模型,29,14,13%,12,9%,8%,7%,6%,时尚型,1,2,3,4,5,6,7,8,奢华型,主流型,节俭型,小资型,保守型,中国典型消费者原型（Archetypes）,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心 (中国, Dec.2003, n=3.800, Population Tier 1-2 Citys 14-70 yrs., CATI),17,消费心理特征,不同类型的消费群有着自己独特的价值取向，并据此对各类产品（如手机）的品牌作出选择,专业型 Modern P
12、erformer,按照现代的价值观追求效果和利益，注重便捷、效率和定制化，有点“工作狂”，结果导向，关注实效 非常创新进取，努力追求自身表现的改善和绩效的提升，致力于提高工作和流程的效率，对各种高科技产品十分敏感，是技术潮流的定义者 自主、自我、自信，比较个人主义，要求高 冲动，急性子，不安分 总体而言，比较反对享乐主义价值观，强烈地抗拒激进的现代享乐价值观（如刺激、兴奋、冒险），同时对传统的享乐主义观也不太在意（如恒久之美、经典） 对价钱和成本不太关心,消费行业特征,消费能力,消费行为,产品偏好,社会特征,已购机价格 欲购机价格 ,购机目的 购机频率 购机地点 信息渠道 ,网络（GSM/CD
13、MA) 外观（材质、结构等） 操作界面 短信功能 助理功能 多媒体功能 ,性别 年龄 职业 收入 地域（城市/乡村） 教育背景 ,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心,18,消费者对于产品特征的偏好与其固有的心理需求之间存在高度的相关性，通过产品特征敏感性测试，可以深入挖掘不同需求的消费者在产品特征上的偏好差异,现代理性消费者,现代感性消费者,产品特性,关键项目,一般重要,次重要,最重要,现代理性消费者,现代感性消费者,价值需求,质量 个人效率 新潮/酷,品质 材质 助理功能 短信功能 外观设计 娱乐功能,重量 尺寸 通话时间 待机时间 外壳 按键 电话簿容量 电话簿格式 闹钟 输入 存储容量
14、 形状结构 色彩 显示屏 摄像 屏保 游戏 铃声/和弦,资料来源： 罗兰贝格分析,19,在许多高速成长的市场，市场驱动因素也在快速变迁，使企业发展的不确定性升高,举例：中国手机用户发展趋势比较,手机拥有者 2001,主要由以追求高科技、高效率和时尚的具有现代价值观的消费群组成,手机潜在购买者 （2004）,对价格的敏感性进一步上升 对手机的传统功能性和新颖性需求下降 更关注刺激和乐趣,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心 (中国, 2001/2003),20,Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, SResearch
15、er Data (China, Jan.2002, n=3.674, Population 14-65range yrs., CATI),日本知名品牌的AVP比较 以电视机为例,Sony,Panasonic,Toshiba,由于日本品牌在传统上都非常注重理性价值，这不仅限制了它们的客户基础，而且也形成了日本品牌“内部”竞争的局面,21,保持品牌价值的可持续性对于任何产品线的扩展都是一个关键问题,跨产品线的品牌比较以海尔为例,资料来源：罗兰贝格品牌战略中心, 盖洛普数据 (中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）,22,消费者以“真实的瞬间”来定义一个品牌,“感知“,“品牌图“,“真实” 的瞬间,资料来源： 罗兰贝格,“投射“,23,24,综合广告的沟通要点，斯沃奇品牌清晰地形成了E+的价值定位，反对消费最小化的主张也同时强化了品牌的核心的价值,Swatch 1999 At this moment PX - Past Execution/ Projection,E,+,S
